Nie bądź głuchy na podcasty!

Już w 2022 roku, według badania przeprowadzonego przez Guardian [1], aż 51 proc. użytkowników mediów deklarowało, że treści promocyjne publikowane w podcastach sprawiły, że chcieliby kupić coś od polecanej marki. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, wzmianki o markach już są silnie obecne w tym formacie. W okresie od początku czerwca do końca sierpnia 2024 roku, w treści monitorowanych podcastów ukazało się prawie 300 tys. informacji, w których mówiono o produktach lub usługach.

To, że ten format stale zyskuje na popularności, pokazują badania mediów publikowane na rynku polskim i światowym. Według cyklicznego badania „Słuchacz podcastów w Polsce”, opracowanego przez Grupę Eurozet we współpracy z Publicis Groupe, wzrosła też znajomość pojęcia podcast, co w 2023 roku deklarowało już 78 proc. internautów.

W ubiegłym roku przynajmniej raz w tygodniu podcastów słuchało 7 mln osób, czyli ponad jedna czwarta internautów. Widoczny jest także wzrost zasięgu miesięcznego, w ostatnim badaniu wyniósł 37,1 proc. Oznacza to, że liczba osób, które w 2023 roku przynajmniej raz w miesiącu słuchały podcastów wzrosła rok do roku o ponad 1,6 mln do 9,8 mln. Te dane nie są obojętne dla marketerów.

Dlaczego rośnie popularność podcastów?

Statystyki pokazują, że liczba słuchaczy podcastów powiększa się w każdym roku. Pandemia COVID-19 dodatkowo przyspieszyła ten trend, gdyż wiele osób szukało nowych form spędzania czasu w domu. Na wzrost popularności podcastów składa się wiele elementów, ale najważniejsze z nich to różnorodność treści i łatwa dostępność oraz to, że audycje angażują tylko jeden zmysł – słuch. W czasach multiscreeningu to bardzo wygodna forma przyswajania wartościowych treści w czasie codziennych ćwiczeń, stania w korkach, podróży czy podczas wykonywania codziennych obowiązków. Nie bez znaczenia jest także rozwój platform streamingowych, takich jak YouTube, Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts i wielu innych, które ułatwiają dostęp do podcastów. Prawie każdy twórca zamieszcza swoje audycje równocześnie na kilku platformach, co wpływa na zwiększenie liczby słuchaczy. Dzięki social mediom wokół podcastów budowane są także silne społeczności, co sprawia, że słuchacze są zaangażowani oraz, pozostając w osobistym kontakcie z twórcami podcastów, darzą ich dużym zaufaniem.

Kto słucha audycji?

Według badania „Słuchacz podcastów w Polsce 2023” podcasty to ulubiony format internautów w wieku powyżej 35 lat, którzy stanowią aż 62 proc. wszystkich słuchaczy. Odbiorcy podcastów często interesują się różnorodnymi tematami, takimi jak technologia, kryminały, zdrowie, kultura, biznes, nauka czy rozrywka i zwykle prowadzą aktywny tryb życia. Wiele osób wykorzystuje podcasty do nauki i rozwoju osobistego. Podcastów chętniej słuchają kobiety niż mężczyźni (54 proc. vs 46 proc.). 29 proc. odbiorców treści audio na żądanie to właściciele firm, prezesi, dyrektorzy, pracownicy umysłowi lub osoby wykonujące wolne zawody. Słuchaczami podcastów są w zdecydowanej większości mieszkańcy miast. Z punktu widzenia potencjału marketingowego jest to bardzo ciekawa grupa tym bardziej, że podcasterzy to silna grupa influencerów, która cieszy się dużym zaufaniem słuchaczy.

Czy marki współpracują z podcasterami?

W wynikach Instytutu Monitorowania Mediów (aktualnie monitorowanych jest blisko 4 tys. najpopularniejszych podcastów, a baza jest stale poszerzana) zaobserwowano znaczący wzrost treści promujących marki. Było to spowodowane m.in. wprowadzeniem od czerwca 2024 roku monitoringu pełnej treści podcastów, a nie tylko ich opisów. Od marca do maja 2024 roku IMM zidentyfikowało 78 tys. informacji z podcastów dotyczących marek, a w okresie od czerwca do końca sierpnia 2024 takich informacji było już prawie 300 tys., pomimo okresu wakacyjnego, charakteryzującego się spadkiem aktywności innych mediów. Oznacza to prawie czterokrotnie więcej materiałów, w których pojawiły się wzmianki o markach. Widoczny jest także wzrost informacji o produktach i usługach promowanych w podcastach na zasadzie współprac sponsorskich i reklamowych.

Według analizy IMM, obejmującej sierpniowe wyniki monitoringu, podcastem najczęściej wzmiankującym marki był Krzyżaniak: Głos Szczerej Słowiańskiej Szydery. W pierwszej dziesiątce podcastów zawierających treści o markach przeważały te o profilu ogólnoinformacyjnym.

Źródło IMM: Ranking podcastów najczęściej wzmiankujących marki w sierpniu 2024 r., bez podcastów redakcyjnych

W okresie od 1 czerwca do 31 sierpnia 2024 roku markami najczęściej pokazującymi się w podcastach były TikTok, Netflix i Orlen. McDonald’s, Lego oraz Biedronka miały taką samą liczbę wzmianek.

Źródło IMM: Marki komercyjne najczęściej wzmiankowane w treści podcastów w okresie 1.06-31.08.2024 r.

Po co słuchamy podcastów?

Duża różnorodność publikowanych treści może przynieść wiele korzyści w różnych obszarach życia. Na dodatek przyswajanie wiedzy z podcastów nie jest tak bardzo angażujące jak czytanie czy oglądanie, które wymagają pełnego skupienia od odbiorcy. Wśród najciekawszych obszarów są:

1. Edukacja: podcasty często poruszają tematy związane z naszą pracą lub np. nauką języków obcych. Umożliwiają szybkie zdobywanie wiedzy o nowościach, nowych technologiach itp.
2. Dostęp do ekskluzywnych treści: niektóre podcasty oferują unikalne informacje, analizy i opinie, które nie są dostępne w innych mediach.
3. Inspiracja: wiele podcastów zawiera wywiady z osobami sukcesu, które dzielą się swoimi doświadczeniami i przemyśleniami.
4. Rozwój osobisty: sporo podcastów koncentruje się na rozwoju osobistym, radzeniu sobie ze stresem, osiąganiu celów itp.
5. Rozrywka: podcasty to także świetne źródło rozrywki – od wiadomości bieżących po kryminały, każdy znajdzie coś dla siebie.

Jaki jest najlepszy czas do publikacji podcastów?

Z danych IMM wynika, że środy i czwartki oraz rzadziej piątki to dni, w których najczęściej publikowane są nowe podcasty, w większości w godzinach porannych. Publikowanie podcastu rano (około 6:00-8:00) daje słuchaczom możliwość odsłuchania go w drodze do pracy czy szkoły.

Jak znaleźć podcasterów dobrych dla Twojej marki?

Znalezienie odpowiednich podcastów dla Twojej marki może być ważne dla skutecznego social sellingu oraz budowania silnej marki. Oto kilka kroków, które pomogą w tym procesie:

1. Określ grupę docelową: zidentyfikuj swoich odbiorców, co pomoże w znalezieniu podcastów, które są zgodne z ich zainteresowaniami. Zastanów się, jakie tematy ich ciekawią i jakie problemy próbują rozwiązać.
2. Zidentyfikuj odpowiednie tematy: określ, jakiego rodzaju treści chciałbyś promować. Czy Twoja marka jest związana z biznesem, zdrowiem, technologią, modą czy może innym obszarem? Zrób listę słów kluczowych związanych z twoją branżą.
3. Wykorzystaj narzędzia do wyszukiwania: użyj słów kluczowych związanych z twoją marką, aby znaleźć odpowiednie podcasty. Możesz to wykonać z wykorzystaniem usługi monitoringu treści podcastów.
4. Sprawdź rankingi i recenzje: poznaj najpopularniejsze podcasty w swojej branży, a także przeczytaj recenzje, aby dowiedzieć się, które z nich są najbardziej doceniane przez słuchaczy.
5. Analiza konkurencji: zobacz, w jakich podcastach występują Twoi konkurenci. To może dać Ci wskazówki dotyczące podcastów, które mogą być odpowiednie także dla Twojej marki.
6. Nawiąż kontakt z podcasterami: gdy już znajdziesz odpowiednie podcasty, nawiąż kontakt z ich twórcami. Możesz zaproponować współpracę, być gościem w podcaście lub zaproponować sponsoring.
7. Bądź aktywny w społeczności podcastowej: dołącz do grup na platformach społecznościowych, gdzie dyskutuje się o podcastach. Możesz znaleźć rekomendacje i poznać inne marki, które angażują się w marketing podcastowy.
8. Mierz efekty: po zaangażowaniu się w podcasty monitoruj wyniki – takie jak liczba wysłuchań, wzrost ruchu na stronie internetowej lub interakcje w mediach społecznościowych. To pomoże w ocenie, które podcasty przynoszą najlepsze rezultaty.
9. Regularnie aktualizuj swoją listę: świat podcastów ciągle się zmienia, dlatego regularnie przeglądaj nowe pozycje oraz aktualizuj swoje zasoby.

Warto pamiętać, że kluczem do sukcesu jest autentyczne dopasowanie treści podcastów do wartości i misji Twojej marki.

Rozwój rynku podcastów – perspektywa

Firmy i sponsorzy już teraz inwestują znaczne środki w reklamy w podcastach oraz w płatną formę promocji polegającą na rekomendacji marek przez podcasterów. To przyczynia się do dalszego dynamicznego wzrostu tego formatu, a przyszłość wydaje się obiecująca. Poniżej najważniejsze przyczyny, które mogą wpłynąć na dalszy rozwój tego medium:

1. Wzrost popularności: podcasty zyskują na popularności jako forma konsumowania treści. Dzięki ich dostępności, różnorodności tematów oraz formatów słuchacze mogą znaleźć programy dopasowane do swoich zainteresowań.
2. Technologie i platformy: rozwój technologii audio, w tym coraz lepsze narzędzia do produkcji oraz edycji dźwięku, umożliwia tworzenie coraz bardziej profesjonalnych nagrań. Dodatkowo, platformy streamingowe (takie jak YouTube, Spotify itp.) inwestują w rozwój podcastów, co zwiększa ich zasięg.
3. Monetyzacja: w miarę jak rynek podcastów rośnie, również coraz więcej twórców szuka kolejnych źródeł przychodów. Reklamy, sponsorzy, subskrypcje oraz programy wspierania twórców (np. Patronite) stają się powszechną praktyką, co pozwala podcasterom na dalszy rozwój ich działalności.
4. Segmentacja rynku: różnorodność tematów i nisz sprawia, że podcasty mogą dotrzeć do bardzo specyficznych grup słuchaczy. To zjawisko jest korzystne zarówno dla twórców, jak i dla reklamodawców, którzy mogą dokładniej targetować swoje kampanie.
5. Edukacja i profesjonalizacja: wzrasta liczba kursów, warsztatów i materiałów online dotyczących tworzenia podcastów, co sprawia, że coraz więcej osób pragnie spróbować swoich sił w tej dziedzinie.
6. Interaktywność i społeczność: wielu podcasterów buduje społeczności wokół swoich treści, a kontakt ze słuchaczami jest codziennością. Umożliwia to tworzenie więzi między twórcami a odbiorcami oraz angażowanie ich w tworzenie treści. Buduje także wzajemne zaufanie.
7. Innowacje w formacie: twórcy podcastów eksperymentują z różnymi formatami — od klasycznych rozmów po interaktywne audycje, co przyciąga różnorodne grupy słuchaczy.

Z tych powodów rozwój rynku podcastów wydaje się nie mieć końca, a nowe technologie, zmieniające się nawyki konsumpcji oraz rosnące zainteresowanie treściami audio mogą prowadzić do dalszych innowacji i ekspansji tego medium. Wiele wskazuje na to, że podcasty staną się stałym elementem krajobrazu medialnego, oferując coraz bardziej zróżnicowane i angażujące treści dla słuchaczy na całym świecie.

Anna Sanowska, członkini Rady Nadzorczej Instytutu Monitorowania Mediów

[1] Źródło: https://www.business2community.com/pl/statystyki/najlepsze-statystyki-dotyczace-podcastow-w-2023-roku