Branded content – na pewno spotkałeś się z tym pojęciem. A potem zapewne trafiłeś na brand journalism lub brand journal. Na pewno usłyszałeś też o przykładach, jak magazyn Red Bulla czy Allegro. I wtedy zrozumiałeś, że nic nie rozumiesz.
Zobacz też:
Content marketing – cykl redakcji PRoto
Jednym z formatów content marketingu jest branded content. Taki rodzaj serwisu to wychodzenie z komunikatem od wybranego kontekstu, który zainteresował klienta.
Zacznijmy od tego, że branded content mieści się w pojęciu content marketingu, bo w obu przypadkach mamy do czynienia z tworzeniem dopasowanego i unikalnego contentu (treści, wideo, widgetów). Branded content jest więc jedną ze strategii w marketingu treści.
Przez serwis brandedcontentowy rozumiemy portal, który łączy praktyczne treści z reklamą i który, dzięki odpowiednio dobranemu kontekstowi, wychodzi w naturalny sposób do odbiorcy. Aby stworzyć serwis branded content, który faktycznie będzie działał i realizował nie tylko KPI, ale przynosił wymierne efekty biznesowi, musimy przejść kilka etapów – od jego zaplanowania aż po egzekucję. Na przykładzie jednej z naszych realizacji przejdziemy z Tobą proces tworzenia serwisu branded content. Nasze zadanie było naprawdę nietypowe, ponieważ polegało na stworzeniu ciekawego serwisu poświęconego… boczkowi. Efekt to portal Lubienaboczku.pl.
Pierwszym krokiem jest oczywiście strategia i od niej dziś zaczniemy.
Określ problemy marki oraz jej strategię komunikacji
Nie będzie tajemnicą, jeżeli zdradzę Ci, że strategię dla serwisu branded content tworzy się… tak samo jak każdą inną strategię marketingową. Jest to praca, którą musisz wykonać, ponieważ określi nie tylko kierunek, ale pozwoli poukładać kilka aspektów związanych z głównym przekazem, czyli story marki.
Narzędzia, których będziesz potrzebował: kartka, ołówek, otwarta głowa, dane wyjściowe. Pierwsze zadanie to zapoznanie się z marką.
Zrób dokładny audyt charakterystyki, wartości i atutów rynkowych firmy. Następnie przejdź do określenia problemów marki, które powinieneś za pomocą contentu rozwiązać. W naszym przypadku (Lubienaboczku.pl) były to liczne stereotypy, narosłe przez lata wokół boczku, brak wiedzy na temat jego właściwości, a nawet fakt, że produkt jest po prostu niemodny.
Odpowiedzią na zidentyfikowane problemy jest strategia komunikacyjna, która składać powinna się z celów oraz działań. Pierwsze możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy: komunikacyjne i biznesowe.
Przykładowe cele komunikacyjne: budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt, odbudowa pozycji na rynku, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty, tworzenie pożądanych skojarzeń z marką, zmiana zachowań.
Przykładowe cele biznesowe: rozwiązanie konkretnych problemów konsumentów, promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy, informowanie o nowych produktach, promocja marki.
Nie zapomnij o wypunktowaniu najważniejszych działań, jakie należy podjąć, by np. odmienić dany trend lub zmienić skojarzenia z marką. Tutaj powinny znaleźć się zadania (kamienie milowe), przed których wykonaniem staniesz. W Lubienaboczku.pl problemy związane z mitami na temat bekonu rozwiązaliśmy m.in. za pomocą działu z treściami edukacyjnymi i rozrywkowymi o boczku o wdzięcznej nazwie Boczkopedia.
Określ ważne elementy dla Twojej marki
Kolejną istotną kwestią przy tworzeniu serwisu opartego o content jest określenie lub sprecyzowanie kilku elementów, będących ramą dla samych działań. Mam na myśli tutaj:
* produkt(y), jakie będą inspiracją do tworzenia treści
* frazy, na które chcesz być pozycjonowany
* gorące okresy (święta, wyprzedaże, sezony) – przyda się do kalendarza publikacji
* styl komunikacji
* serwis internetowy.
Serwis branded content to nie tylko same treści, ale również miejsce w sieci. Pod uwagę należy więc wziąć stworzenie portalu. Duże firmy mogą pozwolić sobie na budowę specjalnego serwisu. Mniejszym zdecydowanie polecam WordPress. Przy ograniczonych budżetach lepiej więcej inwestować w tworzenie ciekawej treści i zdjęć niż w pisanie od podstaw strony internetowej.
Jeżeli masz pomysł na serwis, warto przygotować mapę strony. Dzięki temu będziesz mógł zobaczyć, czy kategorie lub działy, które wymyśliłeś, faktycznie zachęcają odbiorcę do eksplorowania kolejnych poziomów wtajemniczenia. Serwis branded content nie ma być Twoją stroną firmową. Oferuj odwiedzającym kontekst (informuj, edukuj, inspiruj), a nie produkt.
W Lubienaboczku.pl slider dopasowuje się do aktualnej godziny. Jeżeli wejdziesz na stronę rano, główny przepis będzie dotyczył śniadania. To ciekawe rozwiązanie działu IT, które pozwala odciążyć ciągłe zarządzanie stroną, a przy okazji zaskakuje! Poniżej znajdziesz zakładki odpowiadające posiłkom, które nie tylko mają ułatwić nawigację, ale i zachęcić do dłuższego pozostania na stronie poprzez eksplorację.
Opracuj budżet i kalendarz działań
Z kreatywnej pracy czas zejść do Excela i kalkulatora. Serwis branded content to nie blog firmowy, gdzie dzielisz się swoimi przemyśleniami i osiągnięciami. Raz zapomnisz stworzyć notki – no trudno!
To miejsce, gdzie musisz poczuć się jak wydawca. Masz przed sobą jasne cele, które zrealizowane mogą zostać tylko przez regularną pracę. A ona wymaga nakładu konkretnego czasu i pieniędzy. Na początek opracuj kalendarz redakcyjny. Co powinien zawierać?
* liczbę wpisów w ciągu miesiąca (rekomendowane 4-12) z podziałem na kategorie tematyczne
* zdjęcia, jeżeli konieczna jest sesja fotograficzna
* dokładny harmonogram postów w mediach społecznościowych
* ważne daty dla Twojej marki (święta, okazje)
Kalendarz redakcyjny prowadź przynajmniej w rozbiciu na miesiące. Na podstawie kalendarza opracuj budżet. Weź pod uwagę, kto będzie tworzył content – Ty czy zewnętrzny dziennikarz? W większości przypadków przyda się również usługa korekty językowej. Uwzględnij koszty sesji zdjęciowych, by mieć własny content graficzny. Jeżeli tworzysz nowy serwis, aby zbudować wokół niego społeczność, musisz być przygotowany na kilkumiesięczne wsparcie budżetem mediowym w social mediach.
To tylko początek prac. Jednak to strategia nadaje kierunek i tempo pracy oraz jest kompasem, gdy zaczniesz się gubić w natłoku treści. Warto to przepracować uczciwie.
W kolejnym artykule omówimy temat person, czyli jak zbierać fakty o naszych czytelnikach, które pomogą tworzyć lepsze treści i wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom.
Diana Drobniak, PR Specialist w ContentHouse
Z wykształcenia inżynier ochrony środowiska, z powołania PR-owiec, który pokochał content marketing. Z branżą PR związana od 2 lat. Zaczynała jako dziennikarz radiowy, później szef newsroomu w radiu oraz redaktor naczelny gazety studenckiej. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w firmie z branży ochrony klimatu. Obecnie odpowiada za obsługę PR klientów, kanałów własnych agencji oraz konferencji Akademia Marketingu.
