Opis sytuacji
W ramach projektu Marka Lublin, Kancelaria Prezydenta – Marketing Miasta przeprowadził analizę potencjału Lublina, ogólnopolskie badania wizerunkowe (ilościowe), badanie jakościowe pomysłów na wizerunek oraz konsultacje społeczne. W wyniku tych prac powstała strategia marki Lublin, a następnie system identyfikacji wizualnej. Badania przeprowadzone w 2007 roku wykazały m.in., że niewielu warszawiaków zna Lublin i częściej odwiedzają Kazimierz Dolny niż położone o 45 km wielokulturowe i bogate architektonicznie miasto. Dlatego jako jeden z pierwszych etapów wdrażania strategii marki Lublin zaplanowana została kampania billboardowo-internetowa „Nieziemski klimat” skierowana do mieszkańców stolicy.
Cele projektu
Budowanie wizerunku Lublina, wzrost rozpoznawalności miasta oraz zachęcenie warszawiaków do odwiedzenia Lublina – poczucia go, bo Lublin to miasto, które należy doświadczać a nie jedynie oglądać je.
Grupa docelowa
Warszawiacy
Opis projektu
W maju 2008 roku, Kancelaria Prezydenta – Marketing Miasta przeprowadziła pierwszą kampanię wizerunkową Lublina Nieziemski klimat stanowiącą kolejny etap wdrażanej strategii marki Lublin. Komunikat oparty został na stwierdzeniu, że Lublin jest miastem przeplatania się historii ze współczesnością, a bogate dziedzictwo kulturowe wpływa na codzienne życie mieszkańców. Kameralność i nastrojowość natomiast uwypukla tożsamość miasta i jego unikalny klimat.
Przygotowano trzy kreacje billboardów wykorzystywanych w obu formach kampanii. Na wszystkich umieszczony został adres oficjalnego portalu Lublina www.lublin.eu. Na kampanię outdoorową złożyło się 150 billboardów zlokalizowanych w stolicy i prezentowanych przez cały maj. Uzupełnieniem tej promocji Lublina była kampania internetowa w pakiecie Run-On-Site przeprowadzona w okresie od 06 maja do 28 maja 2008 r. na trzech największych portalach: Onet.pl, Wp.pl oraz Interia.pl. Kampania emitowana była na dużych, dobrze widocznych formach bannerowych (tzw. double billboardy) emitowanych w modelu zasięgowym (emisja w całym portalu). Pozwoliło to uzyskać dużą częstotliwość kontaktów użytkownika z reklamą przy optymalnych kosztach.
Jako wzmocnienie kampanii na jej zakończenie wysłany został e-mailing na serwisie o2.pl. Wykorzystanie tej formy dotarcia pozwoliło precyzyjnie wytypować odbiorców pod względem ich miejsca zamieszkania (geotargetowano emisję) oraz dało możliwość przekazania informacji o samym mieście i wydarzeniach kulturalnych odbywających się właśnie w Lublinie.
Łączny budżet kampanii internetowej wyniósł 58 339,74 zł brutto.
Ewaluacja
Efekty kampanii billboardowej Nieziemski klimat, a także wszystkich innych działań komunikacyjnych realizowanych w ramach projektu Marka Lublin, będą mierzone okresowo poprzez badania aktualnego wizerunku miasta.
Skuteczność działań prowadzonych w Internecie można jednak monitorować na bieżąco i dzięki temu wiadomo, jakie kampania internetowa Nieziemski klimat przyniosła efekty. Obecnie portal www.lublin.eu znajduje się na 4 miejscu w Google dla hasła „Lublin”. Należy zaznaczyć, że nie zastosowano sztucznego pozycjonowania strony Lublina. W trakcie trwania kampanii promocyjnej średnia klikalność w bannery reklamowe była o około 20%, a mailingu o około 30% wyższa niż w przypadku innych tego typu kampanii promujących ośrodki miejskie.
Lubelski serwis, funkcjonujący od kwietnia 2008 roku, skierowany do mieszkańców i osób spoza Lublina cieszy się coraz większą popularnością. Fakt ten odzwierciedla statystyka. Od chwili publikacji portal odwiedziło blisko 45 000 unikalnych użytkowników generując 232 112 odsłon (dane na dzień 26.06.2008).
Pozytywny wynik kampanii potwierdzają także wysokie statystyki kampanii internetowej. W dniach emisji reklam na portalach, średnia liczba wejść na www.lublin.eu wzrastała o około 40% w stosunku do dziennej liczby wejść. Najbardziej skuteczna okazała się forma e-mailingu. W dniu wysyłki liczba wejść na lubelski portal wzrosła blisko dwukrotnie i wyniosła 2 507 wejść.
Trzeba podkreślić, że kampania osiągnęła bardzo dobre wyniki, ale także była bardzo dobrze zarządzanym projektem, dzięki czemu w cenie projektu uzyskano ponad 70 tys. gratisowych odsłon bannerowych.
Obecnie średnio dziennie ilość wejść na serwis wynosi ok.1300, przy czym: 30,64% – odwiedziny bezpośrednie (liczba osób, które przeszły do witryny klikając zakładkę lub wpisując adres URL, odwiedziny bezpośrednie mogą generować także użytkownicy zachęceni przez kampanie off-line (np. prasowe, telewizyjne)
– 40,98% – witryny odsyłające (liczba osób, które przeszły na portal z innych witryn)
– 28,37% – wyszukiwarki (liczba osób, które przeszły na portal poprzez wyszukiwarkę internetową)
Osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie projektu
– Robert Bernaciak, Interactive Media Manager w agencji NEXT
– Michał Krawczyk, Zastępca Dyrektora Kancelarii Prezydenta ds. Marketingu Miasta Urzędu Miasta Lublin
