TŁO KAMPANII, CZYLI KIM JEST KLIENT?
Firma Złoto Polskie jest producentem wysokiej jakości olejów tłoczonych na zimno. Rodzinne przedsiębiorstwo powstało w 2002 roku. Firma posiada obecnie trzy brandy: Olandia, Revitalen oraz oleje 10-stopniowe.
Początkowo firma działała w kanałach dystrybucji małych sklepów ze zdrową żywnością, sklepów zielarskich oraz aptek. Od 2015 roku coraz szerzej wkracza na półki sieci marketów ze swoją czołową marką Olandia.
W case study skupiono się właśnie na tym flagowym brandzie – Olandii. Jest to marka olejów, które należą do kategorii produktów zwanej olejami dziewiczymi. Są tłoczone w niskiej temperaturze, bez dodawania innych substancji.
CEL
Wszystkie te cechy produktu są oczywiście bardzo ważne dla konsumentów i doskonale wpisują się w trend zdrowej żywności. Już od kilku lat obserwujemy tendencję, w której konsument przestaje kierować się wyłącznie ceną produktu. Liczą się dla niego wartości bardziej związane z jakością produktów.
Oleje Olandia dobrze wpisują się w ten trend. Problem jednak polegał na ich rozpoznawalności. Konsumenci doskonale znają inne, silne marki olejów, ale Olandia była dla nich czymś nowym. Celem kampanii była więc przede wszystkim budowa rozpoznawalności olejów wśród grupy docelowej.
REALIZACJA
Po pierwsze – wybór narzędzia
Budowanie świadomości i zaufania wśród konsumentów to proces. Bez dużego budżetu mediowego bardzo ciężko jest w ciągu kilku miesięcy zbudować silną, rozpoznawalną markę. W przypadku olejów Olandia potrzebne było narzędzie, które pozwoli na systematyczne i konsekwentne budowanie silnej, polskiej marki.
Wybór padł oczywiście na fanpage na Facebooku. Narzędzie, które umożliwia bardzo precyzyjne i systematyczne docieranie do grupy docelowej.
Do tej pory facebookowy profil firmy Złoto Polskie koncentrował się przede wszystkim na postach związanych z targami, konferencjami czy nagrodami, które otrzymywała firma. Tematyka, która nie spotykała się z zainteresowaniem konsumentów – wpisy generowały średnio 3-5 interakcji na post.
W grudniu 2017 roku agencja Pitted Cherries przejęła fanpage klienta.
„Stanęliśmy przed wyzwaniem. Potrzebowaliśmy nośnej tematyki i contentu, które sprawią, że strona na Facebooku zacznie żyć i należycie spełniać swoje zadanie” – opowiada Michał Maciejewski, Strategy Director agencji.
Po drugie – koszyki tematyczne
Kolejnym ważnym krokiem było określenie koszyków tematycznych. Są to inaczej kategorie tematyczne oraz zagadnienia które poruszamy na fanpage’u. Ich odpowiednie zbilansowanie to klucz do angażującej komunikacji.
1. Pierwszy i najważniejszy koszyk tematyczny dla marki Olandia to koszyk edukacyjny. Skoncentrowanie się na produktach, podkreślanie ich wyjątkowości i prozdrowotnych właściwości.
Aby przyniosło to oczekiwany skutek, agencja Pitted Cherries zdecydowała się na wprowadzenie oryginalnego, produktowego contentu. Chodzi o zdjęcia produktów, w ich naturalnym otoczeniu i odpowiednim kontekście.
Oto kilka przykładowych postów edukacyjnych:
2. Kolejny koszyk tematyczny to komunikaty inspirujące konsumentów do działania. Przepisy, kuchenne inspiracje i pomysłowe dania z wykorzystaniem oleju Olandia.
Oto kilka przykładowych postów inspirujących:
3. Trzeci i ostatni koszyk tematyczny nie jest bezpośrednio związany z produktami. Jednak jest on bardzo istotny z punktu widzenia wartości firmy.
Złoto Polskie to firma polska, która jest dumna ze swoich lokalnych korzeni, dlatego też agencja zdecydowała się na wprowadzenie do komunikacji koszyka „Cudze chwalicie”.
„Pokazujemy fanom marki Olandia ciekawe i inspirujące miejsca w Polsce oraz ich naturalne bogactwa. Podpowiadamy gdzie się wybrać na wakacje i jak w pełni cieszyć się tym, co mamy na wyciągnięcie ręki” – mówi Inez Zadumińska, Content Designer w agencji Pitted Cherries, która odpowiada za copywriting projektu.
Oto kilka przykładowych postów z koszyka „Cudze chwalicie”:
Po trzecie – budowanie brandu w portalach branży spożywczej
Równocześnie z działaniami prowadzonymi w mediach społecznościowych, prowadzone były także działania PR-owe. Chodziło o to, aby przekaz dotarł także do kupców, którzy nie mają czasu na codzienne śledzenie marki na Facebooku.
Artykuły o marce Olandia pojawiły się w serwisach branżowych takich jak: Portal Spożywczy, Dla Handlu czy Kierunek Spożywczy. Dzięki działaniom PR-owym olej z czarnuszki został dostrzeżony przez portal Polki.pl w rankingu „Nowości spożywcze marca 2018”.
EFEKTY
Zaangażowanie konsumentów
Już podczas pierwszego miesiąca działań odnotowano wyraźny wzrost wskaźnika interakcji. Średnie zaangażowanie z 3-5 interakcji na post skoczyło do 80 interakcji. Konsumenci chętnie dzielą się w komentarzach swoimi doświadczeniami z produktami firmy.
Zaobserwowano także rosnącą liczbę zapytań o produkt. Ich wskaźnik rośnie z miesiąca na miesiąc. Konsumenci pytają, gdzie można je kupić, często zadają także pytania o ich właściwości zdrowotne.
Dotarcie do grupy docelowej
Jeszcze przed startem działań agencja zdefiniowała grupę potencjalnych klientów marki, która jest obecna na Facebooku. Chodziło o to, aby docierać tylko do tych użytkowników, u których istnieje największe prawdopodobieństwo zakupowe. Bazowano przy tym na ich kulinarnych zainteresowaniach i na tym jak traktują temat zdrowego odżywiania. Ich profil idealnie wpisuje się w wartości reprezentowane przez markę Olandia.
Od grudnia 2017 roku do maja 2018 roku, czyli w ciągu pięciu miesięcy kampanii, fanpage dotarł do 276 420 potencjalnych klientów z powyższej grupy docelowej. Konsumenci ci mieli kontakt z marką minimum raz, czyli wyświetlili na swoim ekranie dowolną zawartość strony. Obejmuje to zarówno posty, zameldowania, jak i reklamy.
Ponad 36 tys. z nich miało kontakt z treściami publikowanymi przez stronę kilka lub kilkanaście razy, co w praktyce oznacza, że marka Olandia skuteczniej zapisała się w ich świadomości.
Większa sprzedaż produktów
A jak kampania na Facebooku wpłynęła na sprzedaż?
Firma Złoto Polskie przeanalizowała wyniki finansowe firmy z początku 2018 roku (okres, w którym prowadzona była kampania) i porównała to z analogicznym okresem 2017 roku (czas, w którym nie prowadzono tak intensywnych działań na Facebooku). Zaobserwowano poprawę o około 20 proc.
„Coraz więcej sklepów odzywa się do nas. Chcą współpracować i wprowadzać na swoje półki nasze oleje. Ten rozwój to także zasługa naszych działań w mediach społecznościowych. Kupcy obserwują wzmożone zainteresowanie klientów naszymi olejami na Facebooku i to sprawia, że chcą je mieć w swojej ofercie” – dodaje Adam Wolniak, właściciel firmy Złoto Polskie.
