Jak przeczytałem w lokalnej gazecie, jeden z mazurskich starostów ogłosił niedawno zarządzenie „w sprawie utrzymywania kontaktów z prasą, telewizją i innymi mediami”, na mocy którego o funkcjonowaniu starostwa i powiatu informacji udziela obecnie tylko osobiście. Według autora tego dokumentu, ma to „zapobiegać przekłamaniom w informacjach przekazywanych mediom”.
Jak zadeklarował na łamach pisma – starosta odtąd pełnił będzie także funkcję swojego i urzędu rzecznika prasowego – „którego w starostwie nie ma”. „Jeśli chodzi o kierowników jednostek organizacyjnych powiatu, nie zakazuję im absolutnie wypowiedzi dla mediów. Chciałbym jedynie wiedzieć i to zalecam, aby kontaktowali się ze mną przed lub po udzieleniu wypowiedzi, a swoje wypowiedzi autoryzowali. Często jest tak, że przedstawiciel mediów rozmawia z kierownikiem jednostki, a następnie ze mną, i nie zawsze rzetelnie przekazuje mi to, co powiedział kierownik. Chcę uniknąć takich sytuacji” – wyjaśniał Pan starosta.
„Zastanawiam się, jaki jest cel starosty?” – napisał autor jednego z komentarzy pod tą informacją. Inni zastanawiali się: czy jest to „cenzura na całego”, czy też – „tak powinno być już dawno”.
Już sam fakt wprowadzenia takiego zarządzenia nie pozostawia złudzeń co do charakteru relacji Pana starosty z lokalnymi mediami. Dlatego jego celem jest niewątpliwie dążenie do poprawy jego wizerunku poprzez „okiełznanie” nieprzychylnej sobie prasy de facto w drodze prewencyjnego „cenzurowania” informacji. „Kierownikom jednostek organizacyjnych Powiatu, przed udzieleniem informacji prasie, telewizji i innym mediom zaleca się konsultacje ze Starostą. Przed opublikowaniem wywiadu należy go autoryzować” – głosi § 2 wspomnianego zarządzenia.
Można to oczywiście tłumaczyć jako próbę koordynacji polityki informacyjnej urzędu przez skupienie działań na tym polu w jednych rękach – w tym przypadku starosty, bo rzecznika prasowego w urzędzie nie ma – ale raczej bez powodzenia. Bo po prostu tak nie buduje się dobrych media relations. Przyjęte przez niego rozwiązanie przypomina trochę gaszenie pożaru benzyną.
Formalnie starosta ma do tego prawo i może to robić, ale nawet przy dobrej woli z jego strony oznacza to poważne ograniczenie w komunikacji z dziennikarzami (chociażby z racji innych obowiązków służbowych starosty) w czasach, w których liczy się szybkość w przekazywaniu informacji.
Takie „blokowanie” przepływu informacji ze strony urzędu działa też w drugą stronę. Akcja rodzi reakcję, co oznacza, że redakcje – w ramach rewanżu – „mogą nie być zainteresowane” informacjami płynącymi ze starostwa. Mogą też (częściej) nadawać im niekorzystny wydźwięk, o ile oczywiście starosta będzie chciał mediom takie „sprzedać”. Bo z litery i ducha tego zarządzenia wynika, że w działaniach na polu media relations przyjął on bardzo reaktywną strategię działania („oblężonej twerdzy”).
W tym miejscu Panu staroście, jak i innym autorom tego typu „zarządzeń” warto przypomnieć, że każda organizacja powinna dbać o dobre relacje z mediami (co wydaje się truizmem, ale okazuje się, że nie dla wszystkich). Dziennikarz zwracający się z pytaniem nie może być traktowany jak zło konieczne, a tym bardziej jak wróg. Bez mediów nie ma rozgłosu, nie ma marki budowanej za ich pośrednictwem, a to w przypadku starosty może oznaczać brak reelekcji w kolejnych wyborach.
Kolejnym truizmem jest stwierdzenie, że dobre media relations buduje się w oparciu o aktywną, otwartą politykę informacyjną i partnerską współpracę z dziennikarzami. Tu wiele zależy od osoby rzecznika prasowego lub specjalisty od PR-u – od jego wiedzy, kreatywności, umiejętności zainteresowania mediów ciekawymi treściami lub wydarzeniami. Ale wiele zależy także od ich szefów, którzy powinni mieć świadomość potrzeby takich działań, konieczność aktywnego włączenia się w nie itd.
Podsumowując. Odnosząc się do działań naszego starosty, należałoby stwierdzić, że właśnie „tak powinno być już dawno” także w kierowanym przez niego urzędzie. Wtedy nie musiałby wydawać bezsensownego z punktu widzenia oczekiwanych efektów zarządzenia. I dlatego zamiast iść na wojnę z mediami, powinien raczej rozejrzeć się za dobrym specjalistą od public relations, który podjąłby się trudu nie tylko zadbania o to, aby w „przekazywanych mediom informacjach nie było przekłamań”…
Na dobre media relations trzeba sobie umiejętnie zapracować.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz
