Przeglądając aktualną prasę, natrafiłem na może nie całkiem nowe, ale za to bardzo aktualne prawo politologiczne zwerbalizowane na łamach tygodnika „Wprost” przez jej redaktora naczelnego Jacka Pochłopienia: „Ciało zanurzone w polityce traci na zdrowym rozsądku, a zyskuje na agresji tyle, ile wynosi rozpierająca je pycha”.
Jak każda teoria, tak i „prawo Pochłopienia” stanowi uogólnienie praktyki. Wynika z obserwacji tego, co dzieje się na naszej (i nie tylko) – scenie politycznej. I wygląda na to, że zalicza się ono do nielicznego grona praw natury, które można odnosić do wielu sfer życia – także do sytuacji, jaką mamy w mediach publicznych.
Tu punktem wyjścia jest dla mnie inny cytat z aktualnej prasy. „Telewizyjna propaganda zniżyła się już do takiego stanu, że bardziej jest to pałkarstwo niż dziennikarstwo” – stwierdził na łamach „GW” Jakub Wygnański, prezes fundacji Stocznia. Oglądając „Wiadomości” TVP – trudno nie zgodzić się z tą opinią. Nie trudno też na ich przykładzie udowodnić prawdziwość tezy zawartej w „prawie Pochłopienia”.
Zanurzone „po uszy” w polityce władze naszych „mediów narodowych” rozpiera pycha wynikająca ze zdobycia władzy przez PiS (Marcin Wolski, dyrektor TVP 2: „Były wybory, wygrała ta partia, więc trzeba się z tym pogodzić i morda w kubeł” – „DGP” 22.07.2016), która nie pozwala im na obiektywne, zdroworozsądkowe spojrzenie na swoją działalność w sferze propagandy. Zamiast więc inteligentnie skonstruowanego przekazu (który zgodnie z kanonami sztuki przede wszystkim ukrywałby swój propagandowy charakter, tak aby jego odbiorca nie zdawał sobie sprawy z manipulacji, jakiej jest poddawany), mamy w przypadku „TVPiS”, oparte na rosnącej agresji „pałkarstwo”, propagandową „łopatologię”. Zauważył to nawet wicepremier, minister kultury Piotr Gliński, określając niedawno to, co pokazywane jest w telewizji publicznej, jako „delikatnie mówiąc, nieprofesjonalne”. Ten „nieprofesjonalizm” dostrzegają również widzowie, których – jak to pokazują badania – systematycznie TVP ubywa.
Trudno się temu też i dziwić. Jak pisał przed laty jeden z ojców współczesnej propagandy, Edward Bernays: „Nie wystarczy wydrukować ulotki, ulokować komunikat w gazetach albo wystąpić w radiu. Słowa, dźwięki i obrazy zdziałają niewiele, chyba, że będą narzędziami przemyślanego planu i dobrze dobranej metody działania”. A tu ani planu, ani metody.
Widzowie TVP karmieni są wysoce „nieprofesjonalną” tzw. „propagandą ludową”, sprymitywizowaną, prostą, skierowaną do przeciętnego widza, którą niesłusznie przypisuje się Josephowi Goebbelsowi, nazistowskiemu ministrowi propagandy. Niesłusznie – bo „propaganda goebbelsowska” była „sztuką” – bardzo fachowo, starannie i drobiazgowo przez niego planowaną i realizowaną, w której pomysłowo i skutecznie wykorzystywał wszystkie dostępne mu środki i techniki oddziaływania na wszystkie grupy społeczne. Opierał się więc na czymś więcej niż tylko na kilku podstawowych technikach perswazyjnych. Goebbels był fachowcem, profesjonalistą, który, mimo iż był wyznawcą narodowego socjalizmu, nie tracił w swojej działalności zimnej krwi i zdrowego rozsądku.
Niestety, współczesną propagandą w Polsce nie zajmują się profesjonaliści (oczywiście generalizując), ale partyjne „spinki” – członkowie lub sympatycy partii nie zawsze mający nawet niezbędną wiedzę i doświadczenie w tym zakresie. To oni, z racji pozycji zajmowanej w ugrupowaniu, mają wpływ na sposób komunikowania politycznego, tak ugrupowania, jak i ich liderów. Wpływ mniejszy lub większy, bo trzeba pamiętać, że w obowiązującym także w Polsce systemie wodzowskim, to Prezes/Przewodniczący/Sekretarz podejmują wszystkie kluczowe decyzje, także i w tym obszarze. I to głównie rzutuje na kształt prowadzonej przez ugrupowania działalności propagandowej, która jest wręcz „unurzana” w polityce, a przez to i mało skuteczna.
Z tego też powodu na naszym rynku politycznym praktycznie nie funkcjonują niezależni profesjonaliści, zawodowi propagandziści, specjaliści od kreowania wizerunku, marketingu politycznego czy spin doktorzy.
A warto przypomnieć, niedawno opublikowaną na łamach PRoto.pl, jedną z „Lekcji komunikacji, które dał nam 2016 rok” zebranych przez brytyjską specjalistkę od PR-u – Sarę Hall. Autorka napisała, że w 2017 roku osoby na najwyższych stanowiskach będą potrzebowały coraz większego wsparcia od specjalistów ds. komunikacji. Jest więc nadzieja na zmianę tego stanu rzeczy? Zobaczymy.
Na razie warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno ze spostrzeżeń S. Hall. Zwraca ona uwagę, że „wzrost popytu” na tym rynku dotyczył będzie przede wszystkim usług ona najwyższym poziomie, dlatego też w jej opinii specjaliści od public relations muszą stać się jeszcze bardziej kompetentni, by móc rzetelnie doradzać osobom na stanowiskach kierowniczych.
Tylko wtedy zawodowcy będą w stanie wyprzeć z rynku „partyjnych amatorów” – zgodnie ze stwierdzeniem Abrahama Lincolna: „Ten, kto [umiejętnie] kształtuje opinie publiczną, ma większą władzę od tego, kto tworzy prawo”.
Wojciech K. Szalkiewicz
