Monitoring mediów jest narzędziem wspierającym działania komunikacyjne i promocyjne. Dzięki niemu firma nie ominie żadnych ważnych wzmianek na temat jej produktów, usług oraz projektów. A pojawiają się one przez całą dobę we wszystkich rodzajach mediów – od telewizji po portale społecznościowe. Monitoring mediów to zatem usługa, która wspiera budowanie medialności marki oraz dostarcza informacji o tym, jak postrzegane jest dane zjawisko lub projekt przez opinię publiczną.
Badaj medialność w modelu PESO
Nowoczesne narzędzia monitorujące media umożliwiają głęboką analizę wszystkich form przekazu od tekstu, przez obrazu, video i dźwięk, które – zgodnie z modelem PESO – można podzielić na 4 kategorie:
- pozyskane (Earned), czyli publikacje powstające dzięki współpracy z dziennikarzami;
- współdzielone (Shared), obejmujące przekazy tworzone przez użytkowników na platformach społecznościowych,
- własne (Owned), czyli na kanałach takich jak firmowa strona internetowa, newsletter czy blog;
- płatne (Paid), do których zaliczają się reklamy, sponsoring czy influencer marketing.
Takie podejście do działań komunikacyjnych pomaga budować spójny przekaz i docierać z nim do zróżnicowanych grup odbiorców. Dzięki dywersyfikacji kanałów marka staje się bardziej widoczna w mediach, a jej rozpoznawalność rośnie..
Analiza medialności Twojej marki i konkurencji
Dane pochodzące z monitoringu mediów są bazą do tworzenia skutecznych strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Najlepsze narzędzia analityczne agregują dane, a także dokonują wstępnej analizy w sposób automatyczny, co znacznie ułatwia wyciąganie wniosków. To pozwala marketerom i PR-owcom nie tylko lepiej rozumieć swoją pozycję rynkową, ale także szybko reagować na zmiany w otoczeniu konkurencyjnym oraz szybciej wykrywać i neutralizować potencjalne zagrożenia.
Pełny obraz medialności marki uzyskamy tylko wtedy, gdy połączymy dane z różnych typów mediów. Wiedza o tym, jakie treści najbardziej angażują odbiorców i jakie komunikaty budują pozytywne skojarzenia, jest podstawą w skutecznym zarządzaniu wizerunkiem, który ma bezpośredni wpływ na sprzedaż.
Więcej informacji o analizie medialności znajduje się w e-booku Medialna siła marki autorstwa ekspertów IMM – Anny Sanowskiej i Roberta Sadowskiego – dostępnym do bezpłatnego pobrania pod tym linkiem.
Do czego służy monitoring mediów?
Monitorowanie i analiza internetowej aktywności konsumentów oraz publikacji dziennikarzy i liderów opinii w tradycyjnych i nowych mediach może mieć szerokie zastosowanie w każdej branży oraz w każdego rodzaju działalności public relations i marketingowej: od przewidywania trendów rynkowych, wykrywania zagrożeń, pozyskiwania pomysłów, aż po zdobywanie nowych klientów. Możemy też ocenić, w jakiej kondycji jest najbliższa konkurencja lub cała branża. Z danych z monitoringu social media dowiemy się wiele o oczekiwaniach i potrzebach konsumentów. Kompleksowa analiza danych z mediów da firmie wiedzę o funkcjonującym w oczach odbiorców wizerunku jej marki. Wskazówki te warto wykorzystać do budowy strategii komunikacji marki oraz oceny efektów działań promocyjnych i wizerunkowych.
Przykładowe zastosowania danych pochodzących z monitoringu mediów:
- analiza medialności marki na tle konkurencji,
- detekcja potencjalnych szans oraz zagrożeń
- przewidywanie trendów rynkowych,
- poszukiwanie nowych klientów,
- śledzenie i analiza działań konkurencji,
- precyzyjne zaspokajanie potrzeb klientów,
- dotarcie do recenzji i opinii o produktach lub usługach,
- udoskonalanie oferty w oparciu o informacje od użytkowników,
- rozwój produktów o nowe funkcjonalności,
- opracowanie strategii content marketingowej,
- optymalizacja czasu publikacji postów w social media,
- tworzenie i rozbudowa bazy dziennikarzy,
- badanie efektywności komunikatów prasowych,
- podgląd wydatków reklamowych branży
- ocena efektywności kampanii reklamowych i/lub sponsoringowych
- bank kreacji reklamowych,
- portfolio prowadzonych działań sponsoringowych na tle konkurencji.
W obliczu tak szerokich możliwości, jakie oferuje analityka danych pozyskanych z mediów, sposób jej wykorzystania zależy od aktualnych potrzeb specjalisty ds. PR, marketingu czy social mediów.
Wiedza płynąca z ilościowych i jakościowych analiz dużych zasobów danych pochodzących ze wszystkich rodzajów środków masowego przekazu jest dziś nieodzownym i stosunkowo tanim uzupełnieniem badań rynkowych, mającym przełożenie na obsługę klienta i różnego rodzaju działania marketingowe.
Gdy prywatne staje się publiczne
W momencie, gdy prowadzone dotąd prywatnie rozmowy towarzyskie przeniosły się do przestrzeni wirtualnej, stając się rozmowami publicznymi, przysłuchiwanie się im – a także uczestniczenie w nich – jest dla firm, organizacji i instytucji okazją do wejścia w posiadanie wiedzy wcześniej trudno dostępnej.
Warto pamiętać, że internauci i dziennikarze mogą publikować treści związane z daną organizacją niezależnie od woli – monitoring mediów (szczególnie społecznościowych) jest w takiej sytuacji narzędziem pozwalającym na obserwowanie i włączanie się w trwające w przestrzeni publicznej dyskusje. W tym wypadku bardzo duże znaczenie ma prawidłowe uporządkowanie wyników monitoringu mediów, które ułatwi szybkie znalezienie ważnych wątków dyskusji. Głęboka analiza treści zabarwionych emocjonalnie we współpracy z funkcją powiadomień o przekazach krytycznych, to podstawowe narzędzie do zapobiegania kryzysom.
Dlaczego warto korzystać z usług firm monitorujących media?
Samodzielne monitorowanie mediów jest możliwe, jednak ze względu na pracochłonność i czasochłonność tego zajęcia firmy nie decydują się na ogół na prowadzenie monitoringu we własnym zakresie.
Liczba materiałów do przeczytania, obejrzenia i wysłuchania, pojawiających się każdego dnia jest tak duża, że dotarcie do wszystkich potencjalnych publikacji na interesujące z punktu widzenia firmy tematy wydaje się niemożliwe, gdy nie zastosujemy do tego specjalistycznych narzędzi i nie zatrudnimy doświadczonych ekspertów zajmujących się tym na co dzień.
Firmy specjalizujące się w monitorowaniu mediów udostępniają narzędzia, dzięki którym mamy wgląd do materiałów na wybrane tematy tuż po ich opublikowaniu. Jest to najbardziej efektywne rozwiązanie – otrzymujemy wybrane treści w czasie rzeczywistym, a do tego możemy liczyć na wsparcie ekspertów, którzy odpowiedzą na wszystkie pytania i pomogą w razie wystąpienia nieprzewidzianych problemów.
Mechanizm działania monitoringu mediów
Narzędzia do monitoringu mediów działają w oparciu o zdefiniowane uprzednio słowa kluczowe. Mogą to być np. nazwy firm, organizacji, produktów, hasła reklamowe, marki konkurentów, nazwiska osób związanych z firmą.
Obecność wybranych przez zleceniodawcę monitoringu słów i fraz jest wykrywana w pojawiających się w internecie artykułach, komentarzach, podcastach, publikacjach prasowych, audycjach radiowych lub programach telewizyjnych zarówno o zasięgu ogólnopolskim, jak i regionalnym, czy lokalnym.
Materiały zawierające przeznaczone do monitorowania hasła są wychwytywane i archiwizowane oraz udostępniane wraz z zestawem wskaźników i parametrów (m.in. zasięg, wartość reklamowa (AVE), wydźwięk, liczba interakcji), pomagających w analizie rezultatów prowadzonych działań marketingowych i PR-owych.
Na co uważać w monitoringu mediów?
Przed podjęciem decyzji o zleceniu haseł do monitorowania w mediach dobrze jest dokładnie przeanalizować bieżącą sytuację organizacji, dla której chcemy zbierać dane. Zastanówmy się, jakie są nasze potrzeby informacyjne i które aspekty działalności firmy są najważniejsze z punktu widzenia ich potencjalnego pojawiania się w mediach.
Do monitorowania dobrze jest wybrać media z dostępnego zakresu (prasa, telewizja, radio, internet, media społecznościowe), aby nie pomijać żadnych istotnych materiałów na temat firmy – ani tam, gdzie publikacje na jej temat będą tworzone przez branżowych ekspertów, ani tam, gdzie piszą o niej indywidualni użytkownicy internetu.
Jakie są praktyczne zastosowania monitoringu mediów?
Monitoring mediów stanowi podstawowe narzędzie wspierające wszelkiego rodzaju działania PR-owe i marketingowe: służy do budowania i kontrolowania wizerunku firmy, badania efektów działań promocyjnych, usprawniania komunikacji czy kontaktu z potencjalnymi klientami. Stanowi również źródło wiedzy o rynku czy konkurentach i pomaga tworzyć projekty.
Monitorowanie mediów to nie tylko dostęp do materiałów, w których wystąpiły słowa kluczowe, lecz także dane przydatne m.in. do oceny efektów prowadzonych kampanii, raportowania. Wraz z monitoringiem rozszerzamy możliwości analityczne firmy – dzięki wskaźnikom jesteśmy w stanie mierzyć, porównywać i wyciągać wnioski, a następnie przełożyć tę wiedzę na podejmowane decyzje. Klarowny i rzetelny raport pozwoli wykazać sukcesy na polu budowania wizerunku i osiągania korzystnej pozycji medialnej.
W jaki sposób wykorzystywać wyniki pochodzące z monitoringu mediów?
Odpowiedni dobór słów kluczowych daje możliwość bieżącego śledzenia wydarzeń w danej branży, co stwarza szanse na szybkie zauważenie pojawiających się na rynku trendów.
Kreatywne reagowanie na aktualne sprawy społeczne, kulturalne czy polityczne w ramach real-time marketingu może mieć pozytywny wpływ na rozpoznawalność marki i stworzyć okazję do dyskusji z aktualnymi i potencjalnymi klientami.
Jak nie dopuścić do kryzysu w mediach?
Aktualizowane w czasie rzeczywistym wyniki z monitoringu mediów pełnią także funkcje alertów antykryzysowych – szybka reakcja na pierwsze negatywne wzmianki jest w stanie zapobiec rozwojowi sytuacji, a w konsekwencji stratom wizerunkowym marki.
Monitorowanie opinii, recenzji i zapytań publikowanych poza oficjalnymi kanałami marki w mediach społecznościowych pozwoli rozpoznać potrzeby konsumentów, wesprzeć ich radą i zaproponować korzystne dla obu stron rozwiązania.
Istotna jest też możliwość szybkiego skorygowania informacji, które mogą pojawić się w mediach klasycznych, takich jak prasa, telewizja czy radio.
Czy monitoring mediów może wspierać sprzedaż?
Z badań wykonywanych przez Instytut Monitorowania Mediów na temat obecności marek w social mediach wynika, że potrzeby deklarowane przez użytkowników to wciąż w znacznej mierze niezagospodarowane przez firmy pole i sporo utraconych szans – tych na budowanie świadomości marki i tych czysto sprzedażowych.
Wpisy, w których treści padła fraza „gdzie kupić…” lub „gdzie kupię”, doczekały się odpowiedzi ze strony firm jedynie w 20 procentach przypadków. Tymczasem jest to doskonała okazja do zbudowania eksperckiego wizerunku firmy, a także pozyskania leadów sprzedażowych i wsparcia sprzedaży.
Na co warto zwrócić uwagę przy wyborze firmy monitorującej media?
Oszczędność czasu
Monitoring powinien oznaczać realną oszczędność czasu. Narzędzie musi wyświetlać tylko wzmianki na interesujący nas temat oraz oferować elastyczne biuletyny i generatory statystyk, które będą dostosowane do trybu pracy firmy i potrzeb konkretnej marki.
Ekspercka wiedza
Dostawca monitoringu powinien zapewnić stałą pomoc ekspertów, dostępną na każdym etapie korzystania z monitoringu: od definiowania i wyboru haseł po ich dogłębną analizę.
Raporty i analizy
W ramach usługi dostawca powinien zapewnić możliwość samodzielnego przygotowania bądź zlecenia przygotowania raportów: badań ilościowych i jakościowych, analiz wizerunku, raportów sponsoringowych, newsletterów, streszczeń i tłumaczeń materiałów.
Brak spamu
Po stronie firmy monitorującej media leży odpowiedzialność za jakość wyników – brak wzmianek niezwiązanych z tematem monitoringu oraz duża i wciąż rozbudowywana baza monitorowanych źródeł.
Jakość
Większość dostawców monitoringu mediów oferuje darmowe okresy testowe, w czasie których można porównać rezultaty ich monitoringu pod względem jakości. Warto skorzystać z takiej oferty i osobiście sprawdzić możliwości poszczególnych usług.
Real time monitoring
W monitoringu mediów kluczowy jest czas, jaki upływa od momentu pojawienia się publikacji na interesujący nas temat, do chwili w której dowiadujemy się o tym materiale. Najlepiej gdy aktualizacja wyników wyszukiwania z internetu czy social mediów następuje w czasie rzeczywistym, a w przypadku pozostałych mediów w ciągu maksimum kilku godzin. Bez szybkiego dotarcia do informacji monitoring traci swój podstawowy cel.
Język polski
Z punktu widzenia charakterystyki i znajomości polskich mediów (branżowych, regionalnych i lokalnych) oraz specyfiki naszego, bardzo trudnego języka, monitorowanie mediów warto prowadzić w polskich narzędziach. Wyszukiwanie informacji na dany temat to znajomość odmian, czasów, synonimów, wykluczeń, alternatyw, wieloznaczności, pisowni z błędami danych haseł. Źle ustawiony monitoring albo bardzo zawęża tematykę albo wręcz przeciwnie – otrzymamy publikacje zupełnie nie w naszym kluczowym obszarze.
Aby dowiedzieć się więcej o monitoringu mediów i poznać wszystkie możliwości, jakie dają narzędzia do monitorowania, a także spotkać się z ekspertami z dziedziny monitoringu, zapisz się na bezpłatne szkolenie organizowane przez IMM.
