W B2B jedną z najskuteczniejszych metod pozyskiwania klientów i budowania silnej marki jest dzielenie się wiedzą. Można to robić przez artykuły na stronie internetowej czy blogu, dłuższe wpisy na platformach społecznościowych, ciekawe infografiki, podcasty czy tutoriale wideo. Pomysłów jest wiele – kolejnym i jednym z najlepszych są webinary.
Edukacja rynku przez ekspertów marki prezentujących na żywo (lub z odtworzenia nagrania) korzyści płynące z wykorzystania jej produktów, usług i rozwiązań może zastąpić setki bezpośrednich spotkań czy kilkanaście artykułów. Jeśli uda się zaprosić na godzinny webinar kilkaset osób, odciążamy w ten sposób kilkunastu konsultantów z ponad kilkudziesięciu indywidualnych prezentacji oferty. Ba – na samym webinarze nie kończą się jego zalety. Content, który stworzymy na potrzeby szkolenia, możemy potem ponowne wykorzystać (recykling treści) na wiele sposobów – jako wpisy karuzelowe w social mediach, mailing z wysyłką prezentacji, krótkie formy wideo na TikToku czy Instagramie, nagranie do wstawienia w bazie wiedzy czy na nasz kanał na YouTubie, infografiki na Pintereście czy Instagramie, artykuły na bloga, wykorzystanie pytań z sesji Q&A do rozwoju firmowej strony www, odpowiedzi na pytania zadawane na Quorze, cykl edukacyjny do newslettera, prezentacja na Slideshare i wiele więcej. Korzyści są ogromne – od wizerunkowych, po sprzedażowe, czy jako wzmocnienie działań z zakresu SEO.
Webinary bardzo rozpowszechniły się w czasie pandemii COVID-19. Ewidentnie miały wtedy swój szczyt popularności. Z powodu panującego wtedy zagrożenia oraz wprowadzanych przez rząd zakazów większość wydarzeń offline została odwołana lub przeniesiona do internetu. Kontakty face to face zostały ograniczone do minimum. Webinary umożliwiły dotarcie do szerokiego grona odbiorców bez konieczności kontaktu i przemieszczania się zarówno dla prezentera, jak i uczestników. Zniknęła bariera czasu i odległości. Marketer z Rzeszowa może posłuchać eksperta ze Szczecina i zadać mu pytania na żywo. Nie trzeba poświęcać całego dnia na dojazd, szkolenie i powrót. Dzięki webinarom można znacznie zmniejszyć koszty szkoleń wewnętrznych i zewnętrznych. Ta forma kontaktu pozostała więc z nami na dobre. Wystarczy wykupić dostęp do specjalistycznego narzędzia do prowadzenia webinarów albo skorzystać ze streamingu wideo dostępnego na wielu platformach społecznościowych. Wszystko w zależności od potrzeb, budżetu i zespołu, który posiadamy.
Jakie rodzaje takich szkoleń online możemy oferować?
- szkolenia z obsługi narzędzia czy aplikacji,
- branżowe szkolenia dla początkujących,
- prezentacje z wprowadzanych nowości,
- sesje z odpowiedziami na otrzymywane pytania,
- spotkania podsumowujące ostatni okres (rok) działalności,
- przedstawienie planów wdrożeniowych,
- przybliżenie trendów rynkowych,
- prezentacje wyników badań, raportów i ankiet,
- wideopodcasty – rozmowa ekspertów (jednej marki bądź z zaproszonym gościem),
- szkolenia wewnętrzne (szczególnie cenne dla firm posiadających oddziały w różnych miastach).
Możliwości jest naprawdę wiele. Nie muszą to być tylko spotkania w formule „jeden do wielu”, gdzie głos zabiera jedynie prowadzący. Dostępne są także formy, w których uczestnicy mają prawo zabrania głosu, zadawania pytań i przedstawienia swoich poglądów. Dodatkowo webinar daje wiele ciekawych opcji interakcji i sprawdzenia opinii użytkowników. Taka wiedza jest bardzo cenna dla marketera czy PR-owca.
Jakie mamy możliwości interakcji w czasie webinarów?
- przeprowadzanie ankiet i zadawanie pytań; pytania mogą zawierać odpowiedzi do wyboru, a każda z nich zostać odpowiednio wypunktowana (oceniona), co daje uczestnikowi od razu szansę sprawdzenia swojej wiedzy z danego tematu;
- prezentacja tzw. linku Call To Action z przejściem, po kliknięciu, do naszej oferty na stronie www czy na specjalnie przygotowany landing page; przejścia są zliczane, co daje nam informacje, kto jest zainteresowany konkretną ofertą, i wstępną segmentację;
- bezpośrednia korespondencja na czacie i odpowiadanie na zadawane przez uczestników pytania;
- prezentacja specjalnego kodu ze zniżką tylko dla uczestników wydarzenia;
- zliczanie wszystkich interakcji, statystyki zapisów oraz odpowiedzi, dokładna wiedza, kto o co zapytał;
- wysyłka podziękowań uczestnikom i nieobecnym, ale zarejestrowanym na wydarzenie.
Pamiętajmy, że już na etapie zapisów możemy tak zaprojektować formularz rejestracyjny, aby pozyskać cenne dane o uczestnikach. Oczywiście taka opcja działa w dwie strony. Im więcej danych chcemy kolekcjonować, tym bardziej zniechęcamy pozyskane na etapie promocji osoby, które dotarły do etapu rejestracji. Imię, nazwisko, firma, stanowisko i adres e-mail na początek to absolutne maksimum. Przecież potem, na kolejnych etapach naszych działań e-mailingowych możemy uzupełnić pozyskane rekordy o kolejne dane. W wersji minimum można poprzestać tylko na imieniu i adresie e-mail. Jeszcze jedna ważna kwestia – narzędzia do prowadzenia webinarów umożliwiają pozyskiwanie użytkowników tylko z biznesowymi adresami e-mail. Czy naszej firmie potrzebne są prywatne adresy mailowe? Czy nie zablokować kilku konkurencyjnych domen? To ciekawa opcja – zastanówmy się, czy z niej nie skorzystać.
Organizacja webinaru – harmonogram działań
Jeśli mamy dobry pomysł, temat i decydujemy się na organizację webinaru, warto wcześniej wszystko dobrze zaplanować. Szczególnie jeśli nie mamy w tym zakresie wielu doświadczeń. Drobna pomyłka na każdym etapie organizacji może dużo kosztować, a nawet przyczynić się do tego, że do końcowych minut prelekcji nie zostanie żaden uczestnik.
Od czego zacząć organizację webinaru?
Tak jak we wszystkich działaniach promocyjnych i wizerunkowych – potrzebujesz dobrego planu. Rozpisz, kto czym powinien się zajmować, ustaw widełki czasowe i ustal datę wydarzenia – sprawdź, czy nie zbiega się z inną ważną imprezą w branży. Jaki czas powinien dzielić pomysł od realizacji? Jeśli nie masz doświadczeń, przyjmij miesiąc – 30 dni lub 4 tygodnie. Jeśli jest to Twój kolejny webinar – za minimum przyjmij 14 dni. Oczywiście jeśli masz dobry temat, prezentację i doświadczonego prezentera, zorganizujesz wszystko w kilka dni, ale nie zdziw się, gdy na wydarzeniu będzie tylko kilka osób. Nie o to jednak w organizacji webinarów chodzi. Skoro poświęcasz czas i pieniądze na przygotowania, warto zaprosić i przyciągnąć jak największą liczbę uczestników.
Miesiąc przed webinarem
Zaczynamy od rozpisania pomysłu na składowe. Przygotowujemy scenariusz wydarzenia. Wstępnie planujemy czas trwania webinaru. Ustalamy prowadzącego i skład zespołu projektowego. Czy webinar prowadzi jedna osoba, czy mamy gospodarza i prelegenta? W przypadku dużych webinarów przyda się jeszcze osoba do obsługi i moderacji czatu. Nie jest łatwo równocześnie prezentować, dbać o bieżące ustawienia techniczne i odpowiadać na dziesiątki pytań. Zastanów się zatem, czy dzielisz webinar na dwie części – prelekcja i potem sesja Q&A – czy będziesz odpowiadał w trakcie wydarzenia na pojawiające się pytania. Każda forma ma wady i zalety – teraz to idealny moment, aby podjąć decyzję.
Miesiąc to też dobry moment, aby rozpocząć prace nad prezentacją, przykładami i wkładem merytorycznym. Do tego przygotowujemy agendę, zdjęcia i biogramy prelegentów oraz materiały promocyjne – banery, informacje prasowe, mailingi, wpisy na stronę www i do social mediów.
Jeśli nie mamy jeszcze żadnego narzędzia do przeprowadzania webinarów, to ostatni moment na podjęcie decyzji, z czego skorzystamy. Przeglądamy oferty cenowe i możliwości. Różne platformy mają nieco inne funkcje, a od wybranego pakietu zależy potem maksymalna liczba prowadzących i uczestników podczas jednego wydarzenia. Najczęściej jest tak, że w razie potrzeby (np. gdy liczba rejestracji przerosła oczekiwania organizatora) można w trakcie rozszerzyć plan na wyższy. Pamiętajmy jednak, że liczba rejestracji nie oznacza, że tyle osób będzie obecne. Możemy założyć frekwencję na poziomie 60-80 proc., co oznacza, że można przekroczyć liczbę zarejestrowanych powyżej liczby podanej w wykupionym pakiecie oznaczającej maksymalną liczbę uczestników (podobnie jak overbooking, z którym spotykamy się w lotnictwie).
3 tygodnie przed webinarem
Rozpoczynamy pracę nad stworzeniem i oprogramowaniem nowego webinaru w wybranym narzędziu do prowadzenia webinarów. Najtrudniejsze jest założenie pierwszego wydarzenia, przy kolejnych tworzymy kopię poprzedniego webinaru z nową datą i dokonujemy tylko odpowiednich modyfikacji. Dopracowujemy formularz rejestracyjny, wstawiamy agendę i informacje o prelegentach. Sprawdzamy pozostałe ustawienia, np. ile razy i kiedy przypominamy zarejestrowanym o wydarzeniu. Generujemy URL strony rejestracyjnej webinaru, który wykorzystamy w materiałach promocyjnych. Na 2-3 tygodnie przed wydarzeniem możemy już wstawić pierwsze materiały na stronę www, blog czy wysłać informację prasową.
2 tygodnie przed webinarem
Warto już kończyć prace związane z tworzeniem prezentacji. Niech przejrzą ją osoby z zespołu projektowego, zadbają o spójność styli nagłówków, tekstów i obrazków. Sprawdzą pod kątem błędów i literówek. Wstępnie można omówić scenariusz z prowadzącym. Należy sprawdzić, czy mieścimy się w zadeklarowanych ramach czasowych. Zawsze dodajmy kilka minut do czasu, który zmierzymy.
Jeśli za udział w wydarzeniu przewidziane są dyplomy bądź certyfikaty, jest to najlepszy czas na przygotowanie ich szablonu. Potem tylko dodamy imiona i nazwiska uczestników i wygenerujemy pliki.
Dwa tygodnie przed wydarzeniem wstawiamy pierwsze organiczne materiały promocyjne na nasze kanały social media. W zależności od przyjętej strategii komunikacyjnej i budżetu również jako materiały płatne.
Tydzień przed webinarem
Kończymy wszystkie prace nad prezentacją. Omawiamy ją z prowadzącym i zachęcamy do przećwiczenia prezentowania slajdów. Przygotowujemy kilka pytań do zadania uczestnikom w trakcie wydarzenia. Odpowiedzi pozwolą poznać strukturę uczestników i ich poziom zaawansowania.
Jeśli planujemy cyklicznie prowadzić webinary, dobrym pomysłem po każdym wydarzeniu jest przeprowadzenie ankiety satysfakcji. Wnioski uczestników będą bardzo cenne i mogą przyczynić się do podnoszenia jakości naszych szkoleń. Dodatkowo warto poprosić o wpisanie nowych tematów webinarów, które byłyby interesujące dla klientów czy zainteresowanych naszymi usługami/produktami. Można przygotować kilka pytań w Google Docs czy w zaawansowanym systemie ankietowym i wygenerować link, aby na koniec wydarzenia wstawić go na czacie, a potem rozesłać go w podziękowaniu za wzięcie udziału w naszym szkoleniu.
Tydzień przed webinarem rozpoczynamy drugą turę promocji w naszych kanałach w social mediach. Jeśli mamy bazę mailingową, wysyłamy newsletter z zaproszeniem do udziału w organizowanym wydarzeniu.
2-3 dni przed webinarem
Na kilka dni przed wydarzeniem przeprowadzamy testy z prowadzącym webinar i zaznajamiamy go z obsługą narzędzia do prezentowania. Wgrywamy prezentację i pytania, które będziemy zadawać w trakcie. Warto też ustalić, kto będzie moderatorem czatu, i przećwiczyć jego możliwości.
48 godzin przed webinarem można ponownie wysłać mailing promocyjny do własnej bazy klientów z pominięciem osób, które już się na nasz event zapisały.
Zajmijmy się też przygotowaniem treści komunikatów do wysyłek nagrań po wydarzeniu. Najlepiej sprawdzają się trzy grupy komunikatów: dla nieobecnych, dla certyfikowanych, dla obecnych, którzy wcześniej wyszli ze spotkania i nie nabyli praw do otrzymania certyfikatu.
Dzień webinaru
Na godzinę przed rozpoczęciem umieszczamy wyraźny komunikat na drzwiach sali, w której odbędzie się webinar, z zakazem wchodzenia i informacją, że trwa live. Niezbyt profesjonalnie wygląda zaskakujące pojawienie się na planie obcej osoby.
Przeprowadzamy testy połączeń, głosu i wideo. Sterujemy odpowiednim oświetleniem – każdy dzień to inna pogoda, nasłonecznienie, wiatr. Zamykamy okna – hałas z zewnątrz może przeszkadzać. Przygotowujemy linki do wyświetlania na czacie. Testujemy przewijanie slajdów i udostępnianie live, jeśli chcemy pokazać funkcjonalności narzędzia czy aplikacji na żywo. Sprawdzamy zasilanie, naładowanie baterii, stałe łącze internetowe. Pamiętajmy o przygotowaniu wody, kawy lub herbaty dla prowadzących. Najlepiej w niskiej szklance – zminimalizujemy ryzyko przewrócenia i zalania komputera.
Na pół godziny przed rozpoczęciem przeprowadzamy testy zajmowanych miejsc, ustawień kamery, mikrofonów i laptopów. Część zespołu znajdująca się poza salą nagrywania sprawdza poprawność obrazu i dźwięku.
Na 10 minut przed startem wprowadzamy całkowity zakaz wchodzenia na salę dla innych osób. Zostaje tylko organizator i prowadzący. Wyciszamy telefony. Od tej pory komunikacja ma miejsce tylko przez opcję czat dla zespołu.
Godzina startu. Wpuszczamy uczestników z poczekalni na wirtualną salę. Rozpoczynamy wydarzenie i witamy się z gośćmi. Przeprowadzamy testy łączności z prośbą o potwierdzenie, czy nas dobrze słychać i widać. Informujemy o wszystkich sprawach organizacyjnych, w tym o nagrywaniu eventu. Uruchamiamy nagrywanie. Teraz następuje oficjalne przywitanie gości, przedstawienie gospodarza i prezentera. Po chwili ruszamy z prelekcją.
W połowie przeznaczonego czasu na wydarzenie następuje kontrola, czy wszystko idzie zgodnie z planem. Jeśli trzeba, dyskretnie pokazujemy kartkę prowadzącemu, aby przyspieszyć/zwolnić. Teraz można też wstawić na czat link do ankiety satysfakcji.
Końcówka. Zachęcamy do wypełniania ankiety satysfakcji. Żegnamy się z uczestnikami, informujemy o rozsyłaniu nagrań i prezentacji. Zachęcamy do zapisów na kolejne nasze wydarzenia. Na koniec pamiętamy o wyciszeniu mikrofonów i wyłączeniu kamer. Teraz dopiero wyłączamy nagrywanie. Klikamy w przycisk „Zakończenie wydarzenia”.
Zaraz po webinarze
Zakończenie webinaru nie oznacza końca prac dla marketera. Zajmijmy się teraz:
- eksportem leadów z podziałem na uczestników i tych, którzy nie pojawili się na wydarzeniu,
- importem bazy do CRM-u oraz systemów e-mailingowych oraz marketing automation,
- podziałem leadów na konsultantów bądź opiekunów,
- eksportem zapisu nagrania i, jeśli to możliwe, jego transkrypcji,
- eksportem odpowiedzi na pytania ankietowe zadawane w trakcie wydarzenia,
- eksportem czatów i pytań, na które nie zdążyliśmy na żywo odpowiedzieć.
Po webinarze:
Najlepiej jeszcze tego samego dnia zajmijmy się obróbką nagrania, dodaniem napisów i wstawieniem go na kanał marki na YouTubie i do sekcji wiedzy na stronie www. Jeśli oferujemy certyfikaty, przygotujmy dane uczestników (imiona i nazwiska) do stworzenia plików. Powinny je otrzymać osoby, które dotrwały niemal do końca, minimum do sesji Q&A. Oczywiście wcześniej, w czasie wydarzenia, warto powiedzieć o warunkach przyznawania certyfikatów. System statystyk, z którego korzystamy, powinien mieć opcję określania czasu wejścia i wyjścia z wydarzenia.
Następny dzień
Leady nie mogą długo czekać. 48 godzin to absolutne maksimum czasu na reakcję. Najlepiej już następnego dnia po wydarzeniu zrób wysyłkę podziękowań z linkiem do nagrania. Jeśli obiecałeś prezentację, dołącz odpowiedni link do jej pobrania, a dla osób obecnych dołącz też link do ankiety satysfakcji. Zajmij się odpowiadaniem na pytania zadane na czacie, które zostały bez odpowiedzi. Bądź aktywny – szybko reaguj na uwagi i podziękowania. To najlepszy moment na nawiązywanie ściślejszych relacji. Nie zostawiaj tego na kolejne dni.
Tydzień po
Po tygodniu od zakończenia wydarzenia można już pobrać wyniki ankiety satysfakcji. Dzięki dogłębnej analizie odpowiedzi dowiemy się, jak uczestnicy ocenili wydarzenie, co im się podobało, co należy poprawić i jakie tematy ich interesują. To świeża baza pomysłów na tematy kolejnych wydarzeń.
Robert Sadowski, zastępca kierownika działu komunikacji marketingowej IMM
Autor był gospodarzem, przygotował i przeprowadził w ciągu ostatnich pięciu lat ponad 60 webinarów, przekazując wiedzę kilkunastu tysiącom uczestników. Wykłada na Akademii Leona Koźmińskiego, Uniwersytecie Jagiellońskim, SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim zarówno stacjonarnie, jak i zdalnie. Jego specjalizacją jest monitoring mediów, analiza danych z mediów, content marketing, e-mail marketing oraz pozycjonowanie (SEO, GEO).
