PRoto.pl: Eksperci podsumowujący dla nas 2024 rok w dziedzinie sponsoringu zgodnie stwierdzili, że ten obszar odnotowuje w ostatnich latach wyraźny wzrost. W 2025 roku ich zdaniem trendami, które zdominują rynek sponsoringu, będą:
– rozwój e-sportu;
– wykorzystanie AI w działaniach sponsoringowych;
– rosnąca rola social mediów w promocji sportu;
– komunikacja skierowana do młodszych pokoleń;
– zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczna i ochrona środowiska.
Jak Ty na to patrzysz? Czy dodałbyś coś do tej listy?
Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów, dyrektor działu sprzedaży i obsługi klienta: Jak najbardziej zgadzam się ze wskazanymi trendami. Też jestem zdania, że są one jednymi z kluczowych, które już są widoczne na mapie trendów związanych ze sponsoringiem i sportem, ale też kulturą.
Według mnie warto jeszcze wspomnieć o kwestiach, które wynikają z widocznego trendu zastosowania wirtualnej rzeczywistości w sporcie i sponsoringu. To bardzo mocno zmienia krajobraz tego, gdzie są możliwości i potencjał do sponsoringu. Nie jest to już bowiem tylko świat realny, ale mamy dodatkową przestrzeń, w której marki mogą się komunikować – przestrzeń rozszerzonej rzeczywistości.
Do tych trendów na pewno dołączyłbym jeszcze hiperpersonalizację. Współczesne technologie umożliwiają niezwykle precyzyjne dostosowanie treści do indywidualnych preferencji odbiorców. Widać to szczególnie w świecie cyfrowym – jesteśmy w stanie przekazywać komunikację nie globalnie do wszystkich odbiorców, lecz bardzo mocno ją personalizować. Obserwujemy to chociażby w transmisjach amerykańskich kablówek czy w aplikacjach, które zostały stworzone do transmitowania różnego rodzaju wydarzeń sportowych.
Kolejna rzecz to „cross-platform engagement”. Sponsorzy coraz częściej będą łączyć różne platformy. Już to widzimy w rozwiązaniach serwisów społecznościowych – możemy łączyć np. transmisję na Facebooku z dodatkowymi treściami, również z platformami VR czy specjalnymi urządzeniami. Pozwala to tworzyć wielowymiarowe doświadczenia. A tak naprawdę w świecie sportowym chodzi głównie o budowanie coraz bardziej ekscytujących doznań dla odbiorcy. Z pewnością więc będzie to coś, co przykuje uwagę zarówno ludzi odpowiedzialnych za technologię, jaki i organizacji sportowych oraz sponsorów.
Idąc tym tropem, jako kolejny trend postrzegam sponsoring hybrydowy – czyli właśnie połączenie świata rzeczywistego z cyfrowym przez wykorzystanie technologii AR i VR po to, żeby zwiększyć zaangażowanie odbiorców. O ile w wielu dziedzinach ogłaszana od dawna rewolucja AR/VR nie nastąpiła lub się opóźnia, o tyle w sporcie mamy już wiele zastosowań dla tych technologii. Już dziś w USA ESPN przygotowuje mecze NFL i NHL w wersjach z wirtualnymi nakładkami, a 25 grudnia mieliśmy premierowy mecz NBA, gdzie oglądający mogli wybrać zamiast rzeczywistego obrazu grę animowanych postaci z kreskówek Disneya. Ruch zawodników był całkowicie zsynchronizowany z tym, co działo się w rzeczywistości na boisku.
Warto podkreślić, że sport w tradycyjnym wydaniu nie dla wszystkich jest dzisiaj superatrakcyjny. Jednym z większych wyzwań, jakie stoją przed światem sportu, a w tym takimi dyscyplinami jak piłka nożna, jest to, że dla młodego pokolenia są to transmisje zbyt długie, o zbyt małej intensywności wydarzeń. Integrowanie doświadczeń płynących z danego sportu z wirtualną rzeczywistością jest sposobem na zapewnienie odbiorcom większej dawki emocji, nowych doświadczeń. Tak urozmaicony przekaz może sprawić, że ludzie, szczególnie młodzi – którzy są przyzwyczajeni do bardzo krótkich, a jednocześnie bardzo angażujących i bogatych w różne doznania materiałów – będą odnajdywać się w transmisjach sportowych.
PRoto.pl: Jakie wyzwania wspomniane trendy stawiają przed mierzeniem efektywności działań sponsoringowych?
S.B.: Z jednej strony oczywiście cały ten krajobraz bardzo mocno się komplikuje, ale z drugiej – mam wrażenie, że cyfryzacja tego środowiska sprawia, że mamy więcej elementów, które możemy mierzyć; więcej danych, które pozwalają nam badać efektywność.
Można powiedzieć, że jesteśmy w stanie sponsoring jeszcze bardziej skwantyfikować. Efektywność możemy mierzyć m.in. przez wskaźniki z obszaru monitoringu mediów takie jak zaangażowanie (engagement rate), zasięg organiczny w social mediach; przez mierzenie tego, jak rozpropagowywane są treści w różnych mediach (zgodnie z modelem PESO), ale oczywiście też – przez interakcje w czasie rzeczywistym.
Wiele nie tylko e-sportowych obszarów możemy mierzyć dziś przez analizę środowisk np. na Twitchu, tam, gdzie prowadzone są te transmisje. Możemy to robić w odniesieniu do bardziej tradycyjnych dziedzin sportowych, bo w ich przypadku również pojawia się wiele grup, które można obserwować, sprawdzać ich reakcje na określone wydarzenia.
Kolejna rzecz to, jak już wspomniałem, personalizacja komunikacji. W tym wypadku kluczowe są dane behawioralne, do których mamy coraz większy dostęp. Analiza treści generowanych przez użytkowników mediów cyfrowych daje nam sporo informacji o tym, kim oni są. Do tego oczywiście możemy dokładnie targetować i monitorować efektywność w wybranych segmentach odbiorców, bo każdy, kto funkcjonuje w social mediach, pozostawia po sobie dosyć dużą dawkę informacji związanych z tym, czym jeszcze się interesuje, jakie treści są dla niego ważne. Monitorując jego aktywność w sieci, możemy wiele się dowiedzieć.
Jeśli natomiast chodzi o obszary związane ze zrównoważonym rozwojem czy odpowiedzialnością społeczną, to mamy do wykorzystania co najmniej kilka różnego rodzaju wskaźników płynących z monitoringu mediów. Są to chociażby wskaźniki związane ze zmianą postrzegania marki – nazywamy to „brand sentiment”. To analiza tego, w jaki sposób zmienia się otoczenie emocjonalne, skojarzenia, zestaw słów wokół marki przed wydarzeniami, w trakcie ich trwania i po nich.
Możemy zatem sprawdzić, czy dane wydarzenie, podczas którego marka promuje się w określony sposób, np. uczestnictwo w wydarzeniach związanych z Paralimpiadą, sprawia, że wzrasta świadomość działań CSR czy ESG danej marki wśród odbiorców. Dowiadujemy się tego na podstawie analizy treści, komunikatów, komentarzy, które mogą się pojawiać wśród odbiorców komunikacji danej marki.
>>> Chcesz dowiedzieć się, jak mierzyć efektywność sponsoringu z wykorzystaniem monitoringu mediów? Weź udział w bezpłatnym szkoleniu IMM.
PRoto.pl: W jaki sposób odbywa się mierzenie tych efektów? Jakie narzędzia są obecnie wykorzystywane w tym celu?
S.B.: Punktem wyjścia jest oczywiście monitoring mediów 360 stopni, monitoring mediów w rozumieniu modelu PESO, który mierzy media zarówno płatne, własne, pozyskane, jak i szerowane. To jest właśnie podstawa do tego, by określić, jaka część przekazu jest skutkiem działań sponsoringowych oraz jaki wpływ ma sponsoring na kreowanie treści i wizerunek marki.
Oczywiście to jest pewien punkt wyjścia, bo te przekazy mają różną swoją formę. Pamiętajmy o tym, że mamy w nich relacje mediowe, które są już skutkiem pewnych działań sponsoringowych, ale możemy w sponsoringu mierzyć też relacje prowadzone na żywo, w miejscu wydarzenia.
Do wszystkich rodzajów informacji stosujemy dziś bardzo zaawansowane technologie, mocno wspierane przez sztuczną inteligencję. W Grupie IMM mamy do dyspozycji nowe produkty, które są oparte o technologię wykorzystującą AI do rozpoznawania obrazu, analizy tekstu, analizy dźwięku, dzięki którym jesteśmy w stanie w czasie niemal rzeczywistym wyszukiwać logotypy, znaki, ekspozycje marki oraz przypisywać je do efektów działań sponsoringowych takich jak zaangażowanie marki w daną dyscyplinę sportową lub wydarzenie kulturalne, czy we wspieranie konkretnego zawodnika bądź przedstawiciela kultury.
Funkcjonujemy w bardzo ciekawym i przełomowym czasie. Dzięki technologii możemy bardzo szeroko monitorować wszelkie aspekty obecności marki zarówno w publikacjach medialnych będących efektami wydarzeń, jak i w transmisjach na żywo, i śledzić reakcje odbiorców.
Wiele z tych badań było niemożliwych do przeprowadzenia, ponieważ takie analizy opierały się w bardzo dużym stopniu na pracy ludzkiej, która niestety jest nie tylko droga, ale przede wszystkim czasochłonna. Pomiary, które były realizowane, w wielu przypadkach były jedynie estymacją, bo nie można było wszystkiego zbadać lub koszty takich opracowań były na tyle wysokie, że wręcz niedostępne dla wielu podmiotów. Dziś technologia, pomimo swojej niemałej ceny, na tyle umożliwia zwiększenie skali badań, że jednostkowy koszt stał się akceptowalny dla bardzo szerokiego rynku sponsorów i sponsorowanych.
Oczywiście jeśli mówimy o narzędziach do analityki, nie można zapomnieć o samych platformach, które służą do prezentacji danych, takich jak Inforia czy Platforma IMM. One są jednymi z kluczowych narzędzi dla sponsorów i sponsorowanych, pozwalają bowiem obserwować wyniki, które system monitorujący media zakwalifikował jako rezultaty działań sponsoringowych, i to praktycznie w czasie rzeczywistym.
Ogromnym wyzwaniem, ale teraz coraz częściej sprawdzającą się praktyką, jest również łączenie danych mediowych z tymi pozamediowymi – czyli danymi, do których dostęp ma np. sponsor czy sponsorowany. Mowa o danych takich jak sprzedaż biletów, frekwencja na wydarzeniu, ale też ruch na stronie, w mediach własnych czy np. w salonach. Dzięki łączeniu tych danych z informacjami płynącymi z monitoringu mediów jesteśmy w stanie pokazywać o wiele szerszą perspektywę i pełen zakres efektów sponsoringu.
Co więcej, jeżeli połączymy dane z analiz monitoringu mediów z danymi z analiz fokusowych czy badań opinii publicznej, np. sprawdzających zmianę postaw odbiorców, to otrzymujemy ogromny, nierzadko nieosiągalny w inny sposób zbiór danych, które są w stanie pokazać, jaki rzeczywisty wpływ miał sponsoring na kluczowego odbiorcę.
Realizujemy wiele projektów, w których marki dzielą się z nami również wynikami sprzedażowymi czy dotyczącymi np. wzrostu odwiedzin strony internetowej, sklepu internetowego czy innych serwisów własnych, które są związane właśnie z zaangażowaniem sponsoringowym. Połączenie tych wszystkich elementów może pokazać bardzo szeroki krajobraz efektywności sponsoringu.
Zawsze zachęcam, nawet jeżeli ktoś nie korzysta z bardzo zaawansowanych narzędzi, by w ramach swoich możliwości, w grupie swoich odbiorców, sprawdzać efekty prowadzonych działań przez różnego rodzaju ankiety, np. w mediach własnych lub społecznościowych, czy nawet przez prowadzenie badań typu NPS, żeby wiedzieć, czy zaangażowanie w działania sponsoringowe ma wpływ na odbiorcę marki.
PRoto.pl: Pewnie najczęściej mierzenia tych efektów potrzebują sponsorzy, żeby dowiedzieć się, czy ich zaangażowanie miało sens, ale może jeszcze z innych punktów widzenia te dane są ważne? Komu i dlaczego mogą być potrzebne pomiary efektów działań sponsoringowych?
S.B.: Zgadza się, pierwszą grupą, która jest naturalnie zainteresowana danymi związanymi z efektywnością sponsoringu, są sponsorzy. Oni szczególnie potrzebują tych danych, by – mówiąc wprost – mierzyć zwrot z takich inwestycji, aby przez wskaźniki monitoringu mediów sprawdzać zaangażowanie odbiorców, zmiany w zakresie percepcji marki, a więc również jej wizerunku.
Nierzadko sponsoring jest obszarem, w którym marki wykorzystują zaangażowanie w sport czy kulturę jako sposób na wychodzenie z kryzysów wizerunkowych lub rebranding. Emocje, jakie generują sport czy kultura, mogą wpływać na to, że część z tych pozytywnych wartości jest eksportowana z drużyny sportowej, ze sportowca, z zespołu muzycznego czy jakiejś gwiazdy na markę, która się angażuje właśnie w tego typu aktywność.
Odbiorcami tego typu badań są też sponsorowane podmioty. W tym obszarze obserwujemy obecnie ogromny wzrost zainteresowania. Sponsorowani zrozumieli, że trudno dzisiaj iść do bardzo wymagających sponsorów jedynie z propozycją umieszczenia logo na koszulce, bolidzie czy ściance. Zdają sobie sprawę, że muszą przedstawić konkretną ofertę, a ta oferta to zazwyczaj informacja o potencjale wizerunkowym, o możliwym do uzyskania zasięgu, dotarciu do określonej grupy docelowej z komunikacją o danej marce. Ten obszar bardzo mocno się dziś profesjonalizuje. Bardzo wiele ciekawych projektów sponsoringowych jest poprzedzanych konsultacjami z nami jako ekspertami od dyscyplin i wydarzeń sportowych w zakresie szacowania potencjału, jaki sponsorowany może zaoferować sponsorowi. Robimy to na podstawie analizy podobnych wydarzeń z przeszłości, wcześniejszych edycji danego wydarzenia, obecności medialnej danej dyscyplin w poprzednim sezonie itp. Jesteśmy w stanie estymować potencjał, jaki dany sponsorowany może zaproponować sponsorującemu.
Ponadto, sponsorowane podmioty mogą uzyskać od nas mapę wartości, która jest swego rodzaju ofertą emocji i kluczowych przekazów, jakie może uzyskać sponsorujący dzięki zaangażowaniu się w dany projekt.
Z jednej strony jest to niezwykle istotne dla podmiotów, które chciałyby np. poprawić swój wizerunek, a z drugiej strony – dla tych, które chcą go zmienić.
Wiemy, jak skomplikowany i niestabilny jest dziś świat komunikacyjny i nierzadko właśnie zaangażowanie w sport, w sponsoring, może dać podstawę do komunikowania o pewnych zmianach, nowej ofercie, przebudowie wartości danej marki czy pełnym rebrandingu. Poprzez sport można to neutralnie wprowadzić.
Muszę tu jednak podkreślić kluczową kwestię zarówno dla sponsorujących, jak i sponsorowanych. Przed rozpoczęciem współpracy obie strony muszą bardzo dokładnie poznać jej potencjał i określić cele. Sponsorowany powinien możliwie dokładnie pokazać, jakie korzyści może uzyskać sponsor – jaką medialność, jakie zasięgi, w kontekście jakich wartości będzie występować, a jednocześnie wskazać potencjalne sytuacje kryzysowe, które mogą z tego wyniknąć. Jak powiedzieliśmy, sport to emocje, a one też czasami wywołują różne niekontrolowane reakcje. Tak samo sponsor powinien sprecyzować swoje oczekiwania, żeby ten sponsorowany wiedział, co tak naprawdę ma dostarczyć w ramach współpracy.
Niedopowiedzenia na tym etapie nierzadko, nawet kiedy jest superpotencjał do współpracy, powodują, że takie kooperacje kończą się fiaskiem. Jest to naprawdę bardzo ważne.
Trzecia grupa, bardzo szeroka, która jest zainteresowana mierzeniem efektów działań sponsoringowych, to różnego rodzaju agencje marketingowe, eventowe, sponsoringowe i szereg innych organizacji, jak związki sportowe, które badają potencjał np. całych dyscyplin sportowych, lig czy konkretnych osób, które są w trakcie budowania swojego portfolio i oferty dla klientów, partnerów czy nawet myślą o nowych inicjatywach programowych.
PRoto.pl: Sponsoring mocno kojarzy nam się ze sportem i dużo mówimy o tym kontekście, ale obejmuje też przecież dziedziny kultury czy sztuki. Czy jeśli chodzi o mierzenie efektów, sport i inne dziedziny jakoś się od siebie różnią?
S.B.: Generalnie nie różnią się. Oczywiście są pewne aspekty, które je różnicują, chociażby skala, medialność czy przestrzenie medialne, w których działania są realizowane. Wiadomo, sporty walki angażują inną publikę niż tourne orkiestry symfonicznej.
Mogą się zatem różnić pod względem analizy poszczególnych mediów. Natomiast pod względem pewnych celów, podejścia do pomiaru i oczekiwanych efektów, są do siebie bardzo zbliżone. Zawsze obu stronom zależy na tym, żeby sprawdzić medialność, zasięg, efekt w postaci zmian wizerunkowych, zmian postaw, wpływu sponsoringu na skojarzenia z marką.
Również dokładnie takie same wyzwania pojawią się w każdej dziedzinie, jeżeli obie strony do końca nie wiedzą, czego od siebie oczekują, jaki jedna strona niesie potencjał i co druga chciałaby uzyskać. W świecie kultury i sztuki może dochodzić do dokładnie takich samych kontrowersji i nieporozumień, co w sporcie.
Niejednokrotnie zdarza się, że ktoś współpracuje z artystą, określone są mierniki w zakresie właśnie medialności, miejsca logotypu na plakatach, biletach, stronie internetowej itd., co potem w odpowiedni sposób konwertuje w transmisjach czy relacjach mediowych, ale na koniec dnia dowiadujemy się, że sponsor oczekiwał też, że ten artysta się pojawi w firmie, że będzie na wigilii firmowej, że zagra jakiś utwór. I nagle okazuje, że to nie zostało zdefiniowane, więc pojawiają się zgrzyty w zakresie tych pozamediowych oczekiwań. Zawsze uczulam, że to wszystko może się zmieścić w ofercie i całym projekcie sponsoringowym, ale trzeba to dokładnie zakomunikować i opisać.
Wiele moich doświadczeń, o których wspominam, płynie już z tysięcy projektów zrealizowanych przez PSMM Monitoring & More oraz Instytut Monitorowania Mediów w ciągu ponad 20 lat. Wśród nich jest prawdopodobnie największy tego typu projekt prowadzony przez Polską Organizację Turystyczną, która realizuje szerokie, międzynarodowe działania związane z promocją Polski jako atrakcyjnego kierunku turystycznego właśnie poprzez sport, a dokładnie rozgrywki naszych sportowców z wielu dyscyplin sportowych oraz wydarzeń o międzynarodowym zasięgu. Jesteśmy w tym projekcie właśnie odpowiedzialni za pomiar efektywności działań sponsoringowych i to w skali międzynarodowej a także za definiowanie potencjału poszczególnych wydarzeń, dyscyplin sportowych oraz celów, a następnie monitoring w kilkudziesięciu krajach świata tych wszystkich aktywności i raportowanie osiąganych rezultatów. W tym przypadku obszar wzajemnych oczekiwań jest doskonale zdefiniowany: projekt jest bardzo dokładnie sparametryzowany, określone są zarówno oczekiwania mediowe, jak i pozamediowe. Wszystkie strony wiedzą, czego oczekują wzajemnie i co ma być rezultatem, według jakich kryteriów będą ocenione i rozliczone pod względem finansowym. To jest naprawdę bardzo ważne w każdym projekcie związanym ze sponsoringiem i nawet w takim dużym i bardzo skomplikowanym przedsięwzięciu, jaki prowadzi POT, możliwe jest zgodne działanie wszystkich uczestników tego projektu.
PRoto.pl: Jesteśmy w sumie świeżo po gali Plebiscytu „Przeglądu Sportowego”, niedawno zakończył się też rok i wciąż go trochę podsumowujemy. Czy jacyś sportowcy albo jakieś kampanie, projekty z zakresu sponsoringu zapadły Ci szczególnie w pamięć?
S.B.: Ja pewnie jestem trochę nieobiektywny, bo gdy się siedzi „w środku” i bierze się udział w różnego rodzaju projektach, to one zazwyczaj są tymi pierwszymi, które przychodzą do głowy. Mało tego – gdy się wie, jak one wewnętrznie wyglądają, można ocenić też ich profesjonalizm i efektywność. Mnie w pierwszej kolejności na myśl przychodzi właśnie Polska Organizacja Turystyczna z projektem „Visit Poland” i działaniami, które wykraczają daleko poza Polskę. Ta komunikacja zagraniczna daje możliwość kontaktu z poszerzonymi informacjami o Polsce, które promują kraj przez sport i te wiadomości mierzymy bardzo wieloaspektowo.
Takich inicjatyw z pewnością trzeba nam o wiele więcej, bo tak duże projekty są szansą dla wielu dyscyplin sportowych, by pozyskać środki do rozwoju.
Według mnie jednym z ciekawszych projektów są działania z perspektywy masowej być może niszowe, które z punktu widzenia medialności wcale takie nie są. Mam na myśli np. ligę żużlową PGE Ekstraliga. Mamy tu do czynienia z ciekawą dyscypliną sportu o określonych ograniczeniach, również lokalizacyjnych, docierającą do określonych grupy odbiorców, a jednocześnie jest to liga, która ma ogromne ambicje, żeby zwiększać zaangażowanie swoich odbiorców i rozszerzać zasięg. To liga, która czerpie z międzynarodowych wzorców, nawet związanych z Formułą 1. W przypadku Formuły 1 również nie w każdym kraju odbywają się rozgrywki, nie wszędzie są tory, a jednak ta dyscyplina angażuje ludzi na całym świecie i urasta do królowej nie tylko motorsportu.
Z ogromną atencją będę obserwował rozwój tego typu projektów. One w wielu przypadkach łączą w sobie wszystkie wyzwania związane ze współczesnym sportem i sponsoringiem, czyli docieranie do nowych grup odbiorców, przełamywanie schematów, walka ze starzejącym się społeczeństwem i docieranie do młodych ludzi, wirtualizacja świata i przenoszenie sportu do online’u, rozszerzanie sportu nie tylko do transmisji w dniu meczowym, ale dążenie do tego, by ludzie żyli daną dyscypliną przez cały tydzień. To dotyczy nie tylko niszowych dyscyplin, ale bardzo wielu tych, które są dzisiaj popularne, co wcale nie oznacza, że zawsze takie będą.
Wiele jest także przykładów współprac m.in. dużych marek z gwiazdami ze świata sportu, które pokazują, że można przez wspólny projekt „wbić się” we współczesne trendy, szczególnie ważne dla młodych odbiorców, związane z równouprawnieniem, inkluzywnością, bardziej zrównoważonym podejściem do świata. Jednocześnie obserwuję też, że wielu odbiorców mówi takim projektom „sprawdzam” i wychwytuje marki, które angażowały się w sport tylko po to, żeby zyskiwać popularność, a tak naprawdę pod względem wartości były od niego odległe. Nadużycia z zakresu różnego rodzaju „washingu” mogą prowadzić także do tego , że wiele marek będzie musiało zniknąć ze świata sportu, bo ich wartości nie są zgodne z tymi, które reprezentuje sport, a publiczność po ich zdemaskowaniu nie będzie chciała utożsamiać się z takimi brandami.
Rozmawiała Małgorzata Baran
