Dirk Aarts: digital PR nie istnieje

PRoto.pl: Spoglądając na listę członków Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, mam wrażenie, że to stowarzyszenie raczej nie jest pierwszym, które przychodzi na myśl szefom polskich agencji PR.
Dirk Aarts, Managing Director 24/7 Communication: Gdy ja na nią spojrzałem, sam byłem zaskoczony. Zobaczyłem dziesiątki agencji reklamowych, internetowych sklepów i innych tego typu spółek… i żadnej agencji PR. Wiem, że w przeszłości jakieś rozmowy polskich PR-owców na temat dołączenia do IAB miały miejsce, ale odbywały się one raczej na poziomie ogólnym niż konkretnym.

Szczerze mówiąc, brak agencji PR na tej liście był dla mnie szokiem, ponieważ wydaje mi się jasne, że cyfryzacja otaczającego nas świata ma wpływ nie tylko na agencje reklamowe, ale także na branżę public relations.

Czytaj więcej:
24/7Communication członkiem IAB Polska

PRoto.pl: Kiedy pojawił się pomysł stopniowego przekształcania 24/7 z typowej agencji PR w bardziej interaktywną?
D.A.: Niełatwo wskazać konkretny moment – przypominało to raczej proces. Wydaje mi się, że miał on początek w latach 2008–2009, w tym samym momencie, w którym pojawiły się pierwsze duże media społecznościowe. Pamiętam rozmowy między szefami agencji i innymi specjalistami od komunikacji – mówiliśmy wtedy do siebie: „to jest coś bardzo ważnego; coś, w czym musimy uczestniczyć”. Jeszcze wtedy social media były w powijakach – nie było systemu reklam, podobnie jak profili marek. Mimo tego, siłą rzeczy zaczęliśmy wszystko to śledzić.

Później, w 2010 roku, podczas spotkania Public Relations Organisation International w Stanbule (Dirk ­Aarts jest od 2014 roku wiceprezesem stowarzyszenia PROI – przyp. red.), niektórzy zastanawiali się, w jaki sposób podejść do cyfryzacji. Jeszcze wtedy słychać było wątpliwości części osób, czy powinniśmy w ogóle poświęcać temu naszą uwagę. Wydaje mi się, że ten etap mamy już dawno za sobą. Teraz, niezależnie od tego, dokąd pójdziesz, co zobaczysz czy przeczytasz – zauważysz, że 90 proc. światowego dyskursu wiąże się w jakiś sposób z cyfryzacją, digitalem.

PRoto.pl: Czy według Pana liczba agencji PR należących do IAB w przyszłości wzrośnie?
D.A.: Mam taką szczerą nadzieję. Oczywiście, trzeba przyznać, że ogromna część branży PR w cyfrowym świecie radzi sobie dobrze. Mimo tego jestem zdania, że nasze środowisko musi się profesjonalizować, by ułatwić sobie branie udziału w technologicznej rewolucji. W przyszłości niewiele firm będzie chciało zawierać umowy z agencjami, które będą w ogonie stawki. Nie odnosi się to oczywiście tylko do branży PR – podobnie można mówić o innych sektorach rynku.

PRoto.pl: Co sądzi Pan o linii, którą niektórzy wytyczają między działaniami w digitalu a tradycyjnym PR-em?
D.A.: Akurat w tej kwestii mam dość radykalną opinię. Myślę, że nie istnieje coś, co niektórzy nazywają „digital PR-em, PR-em w sieci”. W ogóle nie ma podtypów PR-u – on po prostu jest, jako całość. Jako agencje public relations zajmujemy się budowaniem zaufania do naszych klientów, dbaniem o ich reputację czy zwiększaniem zaangażowania konsumentów. Nasze narzędzia zmieniają się jednak bardzo szybko, dlatego tymczasowe oddzielanie „obsługi social mediów” od „obsługi PR-u” wydaje mi się niepotrzebne, bo szybko się zdezaktualizuje.

Poza tym, naszych klientów nie obchodzi, z jakich technik będziemy korzystać – ludzie do nas przychodzą, ponieważ mają coś do zakomunikowania. Nie ma dla nich znaczenia, czy wykorzystamy badania reputacji, media społecznościowe czy marketing szeptany.

Czytaj więcej:
Jak internet zmienił public relations? Wywiad z Anną Miotk

PRoto.pl: „Dla nas” – powiedział Pan z okazji dołączenia do IAB – „największą wartością z dołączenia do Związku Pracodawców Branży Internetowej jest możliwość wymiany doświadczeń oraz dzielenia się wiedzą z innymi podmiotami, które wpływają na dalszą profesjonalizację zarządzania działaniami PR online”. Co konkretnie chcieliby państwo profesjonalizować?
D.A.: Chcielibyśmy się zająć sposobem, w jaki korzystamy z kanałów cyfrowych. O ile w przypadku niektórych jesteśmy całkiem nieźli – mam na myśli ogólnie pojęte media społecznościowe, marketing szeptany i tak dalej – o tyle nie czujemy się zbyt pewnie w przypadku, na przykład, technologii mikrotargetowania czy systemów GPS.

By zilustrować to przykładem: gdy wsiadam do auta, mój telefon natychmiast pokazuje mi, jak długo będę jechał do domu. Jestem tym zafascynowany tak bardzo, że od razu chciałbym wykorzystać to w naszych kampaniach. W tym miejscu szczególnie ważne staje się IAB – do tego stowarzyszenia należy mnóstwo firm, które znają się na tym znacznie bardziej niż my. Według mnie powinniśmy się od nich uczyć, by móc zrozumieć wszystkie te narzędzia i wynaleźć nowe sposoby ich wykorzystania – tym razem na użytek PR-u.

PRoto.pl: Bycie w stowarzyszeniu oznacza nie tylko branie, lecz także dawanie. Czego 24/7 mogłoby nauczyć członków IAB?
D.A.: To zupełnie naturalne – mam nadzieję, że będziemy mogli pokazać im wartości uznawane za kluczowe dla public relations: szczerość, zaufanie, transparentność i sposoby na opowiadanie dobrych historii. Wiele klasycznych technik PR może być nadal wykorzystywanych w środowisku internetowym.

PRoto.pl: Dołączenie do IAB, poszerzanie kompetencji w korzystaniu z cyfrowych narzędzi – co dalej? Jaką agencją chciałaby być 24/7 Communication za kilka lat?
D.A.: Właściwie w 2018 roku zakończymy nasz pięcioletni plan rozwoju. Oczywiście, jego założenia spisane kilka lat temu były modyfikowane, by lepiej odpowiadać na wyzwania otaczającej nas rzeczywistości. Nasza praca polegała głównie na identyfikowaniu procesów zachodzących wokół nas i reagowaniu na nie z wyprzedzeniem – mam na myśli na przykład globalizację czy centralizację działań public relations wewnątrz spółek. Kolejny plan pięcioletni będzie w dużej mierze kontynuacją tych działań.

Myślę, że polska branża PR – mimo że nadal jest dość młoda – ma ogromny potencjał rozwoju, zwłaszcza w tym, co naszym zdaniem wychodzi nam najlepiej: wpływaniu na opinie innych i zarządzaniu reputacją spółek. Polskiemu PR-owi może pomóc w dorastaniu między innymi właśnie przyswajanie najnowszych technologii.

PRoto.pl: Więc 24/7 chce być agencją, która będzie się starała spełnić wszystkie potrzeby klienta? Niezależnie od tego, czy chodzi mu o media relations, produkcję wideo, obsługę social mediów czy organizowanie kampanii reklamowych w sieci?
D.A.: Nie do końca. Chcemy umieć robić głównie te najważniejsze, podstawowe rzeczy. Posłużmy się przykładem – wspomniał pan o produkcji wideo. Około 10 lat temu, gdy nie było to tak niezbędne, większość tego typu zadań zlecaliśmy podwykonawcom. Dziś natomiast trudno sobie wyobrazić kampanię komunikacyjną bez materiałów filmowych. Był to dla mnie sygnał, że nasza agencja powinna nauczyć się produkcji wideo, by przestać polegać wyłącznie na outsourcingu.

Czytaj więcej:
24/7Communication otwiera dział produkcji wideo

Podkreślmy jednak – nie stało się to w jedno popołudnie. Nie zostaniesz ekspertem w tak krótkim czasie, szczególnie jeśli zaczynasz od zera. Żeby stać się samowystarczalnym, trzeba najpierw odpowiednio długo pracować z podwykonawcami, podpatrując ich działania i ucząc się dzięki ich doświadczeniu.

PRoto.pl: Wszechstronność agencji wymaga wszechstronności od jej pracowników. Nie sposób skoordynować prac różnego typu ekspertów bez sprawnej komunikacji wewnętrznej. Jak w tej kwestii radzi sobie 24/7?
D.A.: Od dłuższego czasu pracujemy w systemie – jak my go nazywamy – „klientocentrycznym”. Dobieramy osoby w zespołach na podstawie potrzeb klienta – zależnie od tego, czy będzie to strategia działań PR, zarządzanie social mediami, grafiki na stronę czy nowa strona internetowa. Każdy zespół zarządzany jest przez kogoś, kto dobrze zna klienta oraz branżę, w której on działa.

Jeden, dla przykładu, projektant graficzny może należeć do kilku zespołów jednocześnie – i właśnie w tym momencie tak ważna staje się nasza komunikacja wewnętrzna. To szefowie zespołów muszą dogadać się, w jaki sposób rozdzielić zadania, by nasz grafik był w stanie je zrealizować. Jeśli występują jakieś konflikty, staram się rozwiązywać je osobiście, mając na uwadze dobro klienta.

PRoto.pl: Zmieniając nieco temat – według ostatniego badania Edelman Trust Barometer konsumenci mają coraz większy problem z zaufaniem. W ostatnich latach nie tylko coraz bardziej tracimy zaufanie do rządów czy organizacji pozarządowych, lecz także do mediów. Naszym rosnącym zaufaniem cieszą się tymczasem „tacy jak my” – inni ludzie o podobnym nam statusie społecznym. Jak Pana zdaniem wpływa to na pracę agencji public relations?
D.A.: Dwie kwestie – po pierwsze, rzeczywiście zauważamy rosnące znaczenie influencerów, którzy mają możliwość bezpośredniego kontaktowania się z odbiorcami. Coraz ważniejsze jest to, co o produkcie lub usłudze sądzą podobni nam ludzie, czego przykładem jest między innymi system rekomendacji w serwisie TripAdvisor.

Widzimy też, że coraz więcej klientów chce przeznaczać na ten segment wywierania wpływu swoje budżety na komunikację. Oczywiście, jakiś czas temu było wśród nich sporo sceptyków – dla niektórych nie do pomyślenia było znaleźć się na jakimś blogu, a nie na przykład w Pulsie Biznesu. Dziś jest inaczej, ponieważ opinia niektórych influencerów może w niektórych przypadkach znaczyć więcej niż wzmianka w gazecie biznesowej.

Jest jednak druga kwestia. Według mnie w ciągu następnych pięciu lub więcej lat trend się odwróci – znaczenie influencerów spadnie, a odrodzą się tradycyjne media.

PRoto.pl: Cóż, nie jest to coś, co słyszy się dziś zbyt często.
D.A.: Już tłumaczę, co mam na myśli. Złoży się na to kilka czynników. Po pierwsze: wielu influencerów nie poleca marek czy ich produktów dlatego, że je lubią – po prostu ktoś im za to zapłacił. Nawet jeśli kilka lat temu było to uznawane za branżowy sekret, dziś większość z nich otwarcie mówi o tym, że zarabia na swojej działalności. Po drugie: na rynku powstaje coraz więcej firm, które zajmują się tworzeniem sztucznych obserwujących i generowaniem lajków. Kupienie 50 tysięcy komentarzy nie stanowi dziś żadnego problemu. Z tych – oraz kilku mniejszych – powodów prędzej czy później nastąpi dewaluacja wiarygodności influencerów.

Czytaj więcej:
Lajki kupisz nawet w automatach

Wtedy pałeczkę przejmą media. Wydawcy nie są głupi – widzą, co się dzieje na świecie oraz że ich pozycja w ciągu kilku lat bardzo osłabła. Ci, którzy potrafią wyciągać wnioski, zaczęli swoje media reformować, bo zdali sobie sprawę, że to jedyny sposób na przetrwanie. Uświadomili sobie, że coraz więcej ludzi szuka źródeł informacji, którym będą mogli zaufać, zwłaszcza w czasach, gdy co chwilę powraca dyskusja na temat fake newsów i podobnych problemów.

Początek zmian, o których mówię, widać już teraz. Odkąd Donald Trump został prezydentem Stanów Zjednoczonych, niektóre media zmodyfikowały swoje podejście, ale odnotowały też wzrost liczby subskrypcji. Wydawnictwa wysokiej jakości odpowiadają na potrzeby ludzi szukających wiarygodnego źródła – zwłaszcza dziś, gdy w internecie pełno jest śmieci.

Ten proces będzie kontynuowany. W tym momencie widzimy już, jak ważna jest niezależność medium i rzetelność w sprawdzaniu faktów przed publikacją. Niektórzy wydawcy, którzy nie spełnią rosnących oczekiwań czytelników, będą musieli w końcu zamknąć interes. Nie sądzę jednak, by była to szczególnie duża strata.

Dirk Aarts – partner zarządzający 24/7Communication i wiceprezes PROI Worldwide (region EMEA), najstarszej sieci zrzeszającej niezależne agencje PR. Od 1994 do 2003 pracował jako marketingowiec dla sieci restauracji PepsiCo i koncernu piwowarskiego Palm Breweries. Przyjechał do Polski w 1999 roku, kierując, jako dyrektor marketingu, jednym z największych polskich browarów.