PRoto.pl: The Holmes Report, organizator konkursu SABRE Awards, opublikował niedawno listę nominowanych kampanii z regionu EMEA – przypomnijmy, że znalazło się tam kilka projektów zrobionych w Polsce. Jak, jako członek jury, ocenia Pan ogólny poziom zgłoszeń?
Dirk Aarts, Managing Director w 24/7Communication: Myślę, że w public relations dzieje się wiele dobrego. Agencje są coraz sprytniejsze w swoim głównym zajęciu, czyli opowiadaniu historii swoich klientów za pośrednictwem. Wśród zgłoszonych kampanii widziałem bardzo mało projektów, które opierałyby się głównie na normalnych relacjach z mediami – w formie sprzed kilku lat. Zamiast tego oceniałem działania, które bazowały na dobrej pracy kreatywnej i pozwalały wspomnianym historiom w naturalny sposób docierać do odbiorców.
PRoto.pl: Relacje z mediami nie były narzędziem pierwszego wyboru dla organizatorów zgłoszonych kampanii?
D.A.: Relacje z mediami wciąż były ich istotną częścią. Odnotowaliśmy jednak zmianę techniki ich prowadzenia – o ile kilka lat temu próbowaliśmy „przepychać” przekaz za pomocą mediów, o tyle dziś staramy się tworzyć historie, którymi media się naturalnie interesują. Znacznie bardziej skupiamy się też na researchu i insightach, na podstawie których formułujemy przekazy.
Przykład z Rosji: linia lotnicza Aeroflot (z agencjami FleishmanHillard Vanguard i Orta Communications – przyp. red.) zrobiła kampanię CSR dzięki psom, które zazwyczaj szukają narkotyków. Marka pokazała, że te zwierzęta mogą uczestniczyć w życiu lotnisk także w inny sposób, bo są świetnymi kompanami dla dzieci z autyzmem. Media tak się zainteresowały tą historią, że same prosiły Aeroflot o podobne historie. Ta zyskała ich uwagę, bo była naturalna i sensowna – a linia lotnicza przy okazji pokazała swoją historię i wartości, jakie wyznaje. I to, że robi coś więcej niż przewożenie ludzi z punktu A do punktu B.
PRoto.pl: Myśli Pan, że PR-owcy coraz rzadziej skupiają się na relacjach z mediami? Czy to swego rodzaju trend?
D.A.: Coraz więcej czasu spędzamy na wykorzystywaniu własnych kanałów (ang. owned media), przez co dziennikarze przestają być niezbędni w kampaniach PR-owych. Skupiamy się też bardziej na konstruowaniu dobrych historii. Choć autorzy zgłoszonych kampanii wykorzystywali swoje relacje z mediami, to charakter ich techniki był mniej natrętny (ang. less pushy).
Mimo że zewsząd atakuje nas mnóstwo komunikatów, to odbiorcy wciąż mają potrzebę dobrych historii. Właśnie dlatego PR-owcy skupiają się na wyszukiwaniu właściwych insightów. Paul Holmes (właściciel The Holmes Report – przyp. red.), który brał udział w obradach jury, przyznał też, że coraz mniej agencji PR polega wyłącznie na insightach od agencji reklamowych czy firm badawczych. Branża PR robi więcej własnych analiz. Widzieliśmy to np. w kampanii whiskey Tullamore Dew (i agencji Spotlight PR – przyp. red.) – badania pokazały właścicielom tej marki, że flagowy trunek nie jest zbyt popularny wśród młodszych, dwudziestokilkuletnich osób, które wolą wyrafinowane rzeczy w rodzaju piw kraftowych. Marka wzięła więc drożdże wykorzystywane do destylacji whiskey i przy pomocy małej browarni stworzyła, cóż, piwo na bazie wspomnianych drożdży. Miało ono DNA whiskey – zbudowano oczywiście wokół tego historię, którą klienci polubili, dzięki czemu marka zanotowała wzrost sprzedaży i poprawę rozpoznawalności.
PRoto.pl: Wspomniał Pan właśnie o zmieniającym się charakterze media relations. Myśli Pan, że ten trend jest zauważalny również w Polsce?
D.A.: Na początku tylko wspomnę, że moim zdaniem do SABRE Awards przysłano zbyt mało zgłoszeń z Polski w porównaniu do wielkości naszego kraju i jakości pracy. Co do pytania – widzę w naszym kraju nieco inny trend niż ten, o którym wspomniałem. Będąc partnerem zarządzającym w polskiej agencji, widzę, że firmy często mają trudności, by postawić na kreatywne, świeże i odważne działania, by wyjść poza „strefę komfortu”. Widzi pan, nagrody zazwyczaj otrzymują świetne kampanie, ale by być świetnymi, często muszą być przygotowywane dla klientów dających agencji zielone światło…
PRoto.pl: Może więc nie jest to problem agencji, tylko ich klientów?
D.A.: „Problem” to chyba nieodpowiednie słowo. Ta kwestia nie jest zero-jedynkowa – mamy problem czy go nie mamy. Myślę, że wszyscy jesteśmy czasem zbyt zapobiegawczy, zbyt często trzymamy się tego, co już wiemy, zamiast zrealizować jakiś szalony pomysł i patrzeć, co się stanie – jak robią na przykład Szwedzi.
Oczywiście, gdy jest się po stronie klienta i odpowiada się za budżet, takie rzeczy przychodzą dość trudno – rozumiem to, widzę to w różnych, nie tylko polskich firmach. Jednak wiem też, że tworzenie świetnych rzeczy wymaga zarówno odwagi, jak i klienta, który zgodzi się na nasz pomysł. I, oczywiście, stabilności finansowej (śmiech).
PRoto.pl: Czy podczas obrad jury rzucił się Panu w oczy jakiś inny trend?
D.A.: Widzieliśmy wiele storytellingu i prostoty. Szczególnie podkreślano tę ostatnią – ja też staram się przypominać swoim pracownikom, że jeśli nie będą umieli wyjaśnić swojego pomysłu w dwóch-trzech zdaniach, to znaczy, że jest zbyt skomplikowany.
Pamiętam na przykład kampanię McDonald’s o najmniejszej restauracji na świecie. Miała ona dać konsumentom poczucie, że wizyta w takim Maku jest ich osobistym przeżyciem. Oczywiście, za tym prostym pomysłem również stała cała historia, ale gdy zasiada się w jury i przegląda ponad 200 kampanii z rzędu, docenia się głównie te, które są nieskomplikowane i zapadają w pamięć.
Gdy za to chodzi o storytelling, dobrym przykładem był projekt Adidasa. Marka stworzyła buty z wbudowanym biletem, by zmienić nastawienie młodych do komunikacji miejskiej.
PRoto.pl: Czy widział Pan kampanie, które wydały się Panu stworzone wyłącznie po to, by dostać nagrody?
D.A.: To technika znana raczej w branży reklamowej. Nie widziałem tego wśród kampanii PR. Myślę, że powód jest prosty: PR-owcy muszą być uczciwi, ponieważ na co dzień pracują z dziennikarzami, którzy mogą ich łatwo przyłapać na przekazywaniu niespójnej czy niepełnej informacji. Oczywiście, w SABRE Awards widziałem kampanie, które były stosunkowo niewielkie w porównaniu do rozdmuchanego opakowania, lecz wciąż te działania można było zauważyć na rynku.
PRoto.pl: Jak wyglądała praca jurora w tym konkursie? Wspomniał Pan o ocenianiu 200 kampanii.
D.A.: Otrzymaliśmy je – wraz z opisem, często też z wideo – sześć tygodni wcześniej, byśmy mogli się przygotować. Organizatorzy oczekiwali, że na obrady jury w Londynie przyjedziemy z wybranymi pięcioma-sześcioma projektami w danej kategorii, które przyciągnęły naszą uwagę. To je prezentowaliśmy podczas spotkań w grupach. Nasze wybory często się zazębiały, co ułatwiło stworzenie shortlisty. Potem dyskutowaliśmy o tych kampaniach, co do których nie byliśmy zgodni. Ocenialiśmy wtedy m.in. insighty, stopień osiągnięcia celu wyznaczonego przez klienta, efekty kampanii czy sposób jej wykonania.
PRoto.pl: Czy był projekt, o który musiał Pan „walczyć”?
D.A.: O kilka tak, jak na przykład ten z butami Adidasa. Naprawdę spodobał mi się ten koncept. Tylko że nie mogę powiedzieć, czy wygrał (śmiech).
PRoto.pl: Jak wyglądała grupa, w której Pan oceniał prace?
D.A.: Były w niej cztery osoby włącznie ze mną, a moderatorem był Paul Holmes. Pracowałem z Jonty’ym Summersem, Managing Directorem z dubajskiej agencji Hannover, który ma ponad 20 lat doświadczenia – to Brytyjczyk, który od dłuższego czasu mieszka na Środkowym Wschodzie. Był tam też Peter Marcus, Group Planning Director w brytyjskiej agencji Harvard – bardzo konkretny człowiek, skupiony na insightach i mający 15 lat doświadczenia. I jeszcze Laura Flynn, External Affairs Manager w Mondelez International, która zbierała doświadczenie jako doradca ds. public affairs i PR-u korporacyjnego w brytyjskich agencjach.
Wspomniany Paul Holmes za to nie był wyłącznie w naszej grupie – uczestniczył w obradach każdej, więc widział łącznie ponad kilkaset kampanii. Opowiadał, że udaje mu się to tylko dzięki dekadom jurorskiego doświadczenia – po prostu wypracował technikę, która usprawnia proces. W SABRE Holmes jednak nie był jurorem, raczej moderatorem, który zarządzał dyskusją i ułatwiał dojście do porozumienia – szczególnie gdy jury napotykało problem.
PRoto.pl: O czym Państwo rozmawiali podczas przerw kawowych? Jakie tematy zajmowały PR-owców z różnych krajów?
D.A.: Często zwracaliśmy uwagę, jak bardzo PR zbliża się do innych gałęzi komunikacji. Weźmy, dla przykładu, SABRE Awards – choć ten konkurs postrzega się jako PR-owy, wiele nagród zgarniają agencje reklamowe. To oczywiście działa w dwie strony – PR-owcy też wygrywają przecież konkursy reklamowe.
Wciąż powracała też stara dyskusja na temat mierzenia efektów działań PR. Jak mówiłem wcześniej, sporo się poprawiliśmy, jeśli chodzi o przygotowywanie kampanii – badania, insighty i tak dalej – ale gdy chodzi o ewaluację… cóż, dziś często mówi się o zasięgu komunikacji. Ale pomyślmy – kogo, z perspektywy biznesu, obchodzi liczba osób, które zobaczyły nasz projekt? Dla szefów firm liczą się konkretne rezultaty. W związku z tym mówi się, że powinniśmy tak przygotowywać kampanie, by pomagały zwiększać np. sprzedaż, bo jeśli wciąż widoczność naszych komunikatów będzie dla nas ważniejsza niż ich efekty, będziemy toczyć z góry przegrane walki o budżety z marketingowcami. Pamięta pan tamtą kampanię Adidasa, o bucie? Trudno byłoby udowodnić, że poprawiła sprzedaż biletów.
Każdy formularz zgłoszeniowy miał osobną sekcję na wyniki, w której prawie każdy wpisywał informacje o dotarciu. Oczywiście, były też także kampanie, których organizatorzy wprost udowadniali efekty biznesowe – jak na przykład Photobox Instagram Photography Awards, który poprawił sprzedaż mobilnych drukarek zdjęć, z których korzysta coraz mniej osób – ale to mniejszość. Trzeba też zastrzec, że nie nagradzaliśmy tylko tych kampanii, które poprawiły np. sprzedaż – ich ocena zależała od wielu czynników, jak np. jakość insightu czy wykonanie.
PRoto.pl: Za kilka tygodni dowiemy się więc, kto otrzyma nagrody SABRE. Jednak co do przyszłości – w jaki sposób zostaje się członkiem jury międzynarodowego konkursu?
D.A.: Organizatorzy sami zwracają się do potencjalnych jurorów. Wydaje mi się, że powinni oni być widoczni. Nie mówię tutaj o personal brandingu prowadzonym doraźnie, ale tak, by zauważył go The Holmes Report. Liczy się raczej stała, długofalowa aktywność, często w międzynarodowych organizacjach branżowych. Muszę też dodać, że jurorem SABRE Awards byłem już wcześniej, więc prawdopodobnie musiałem gdzieś być na starych listach.
Tak czy inaczej, Paul Holmes próbuje skompletować jak najbardziej zróżnicowany skład jurorów, dlatego szuka PR-owców z różnych krajów i agencji, niezależnie czy będą one sieciowe, czy niezależne. Gdy Holmes szuka kogoś w Polsce, w pierwszej kolejności patrzy na to, kto zarządza firmami widocznymi na rynku od długiego czasu.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Dirk Aarts – partner zarządzający 24/7Communication i były wiceprezes PROI Worldwide (region EMEA). Od 1994 do 2003 pracował jako marketingowiec dla sieci restauracji PepsiCo i koncernu piwowarskiego Palm Breweries. W 2003 roku Aarts dołączył do 24/7Communication (dawniej 24/7PR) jako partner i współzarządzający agencją. 24/7Communication obsługuje obecnie takich klientów, jak m.in. McDonald’s, Lidl czy LOTTE Wedel. 24/7Communication jest członkiem PROI i ZFPR.
