PRoto.pl: Jaka była przyczyna zmiany nazwy z Fundacja Dzieci Niczyje na Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę?
Monika Sajkowska, prezeska Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę (dawniej Fundacji Dzieci Niczyje): Fundacja powstała 25 lat temu – niedawno świętowaliśmy nasz jubileusz. Z grupy kilku osób, które dostrzegły problem krzywdzenia dzieci w Polsce, staliśmy się największą w tym kraju organizacją kompleksowo zajmującą się przeciwdziałaniem przemocy wobec dzieci. Obszar naszego działania bardzo się poszerzył. Nazwa Fundacja Dzieci Niczyje nie oddawała już zakresu i celu naszych aktywności. Odczuwaliśmy jej nieadekwatność do prowadzonych działań profilaktycznych, ale też niezręczność posługiwania się nią w relacjach z naszymi podopiecznymi i ich rodzicami. Usłyszeliśmy głosy dzieci i opiekunów mówiące o tym, że nie czują się „niczyi”. Nowa nazwa Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę to położenie akcentu na dotychczasowe, pozytywne efekty działań fundacji i realną możliwość zmiany rzeczywistości, w jakiej funkcjonują jej podopieczni.
PRoto.pl: Jakie elementy – mam tu na myśli np. wydźwięk słów kluczowych – były brane pod uwagę, kiedy zastanawiali się Państwo nad nową nazwą?
MS: Dajemy Dzieciom Siłę to odzwierciedlenie naszego sposobu działania. Nowa nazwa i nowa marka fundacji to przeniesienie akcentu na to, co pozytywne – bo chociaż problem przemocy jest olbrzymi, możemy wspólnie zrobić wiele, aby temu zaradzić. Chcemy podkreślać realną możliwość rozwiązania tego problemu i komunikować rezultaty naszych działań. Hasło „Dajemy dzieciom siłę” jest już z nami od dawna. Wiele lat temu zorganizowaliśmy konkurs fotograficzny, którego tematem było szczęśliwe dzieciństwo.
Główną nagrodę komisja przyznała Annie Onopiuk. Smutny, ale spokojny chłopiec na jej czarno-białym zdjęciu pokazywał symboliczny gest mocy. To zdjęcie nas urzekło, bo kojarzyło się z celem działań fundacji. Podpisaliśmy je hasłem „Dajemy dzieciom siłę” i często wykorzystywaliśmy w różnych materiałach wizerunkowych. Pod tą nazwą od wielu lat funkcjonuje nasz magazyn dla darczyńców. Hasło tak bardzo wrosło w fundację, że nie mieliśmy wątpliwości, że będzie dobrą nazwą. To, że nasi odbiorcy już je znają i lubią, było poważnym atutem tego wyboru. Kluczową rolę w wyborze kierunku zmiany odegrał Marek Dorobisz z agencji The Boom (Media Impact Polska z Grupy Onet-RAS Polska), który zwrócił uwagę na to, że Dajemy Dzieciom Siłę to trafna nazwa dla fundacji, uwzględniająca nasze potrzeby.
PRoto.pl: Jakie są zyski i straty tego typu decyzji? Mam tu na myśli szczególnie te przypadki, kiedy dana nazwa jest dobrze rozpoznawalna w społeczeństwie, w mediach itd.
MS: Naszą decyzję o zmianie nazwy ugruntował wynik ogólnopolskiego, reprezentatywnego badania wizerunku marki fundacji – tylko 4 proc. znających naszą dawną nazwę, trafnie określało profil działań fundacji. Większość osób błędnie lokowała je w obszarach związanych z pomaganiem np. sierotom. Zmiana nazwy fundacji to decyzja, której podjęcie zajęło nam jakiś czas. Z różnych powodów nie dokonaliśmy jej wcześniej. Głównym była świadomość dużej rozpoznawalności marki oraz… sentyment. Lata funkcjonowania pod tą nazwą sprawiły, że przywiązali się do niej pracownicy, i partnerzy fundacji – również media. Jednocześnie wiedzieliśmy, że potrzebujemy tej zmiany. Rozpoczęliśmy proces strategiczny, w którym wsparli nas dodatkowo zewnętrzni partnerzy, eksperci. Finałem procesu było przyjęcie nowej nazwy, wypracowanie i przyjęcie nowej strategii marki, nowego logo i systemu identyfikacji. Na pewno potrzeba czasu, aby zbudować rozpoznawalność nowej marki – przy czym niezwykle ważne jest dla nas utrzymanie łączności z nazwą historyczną – pokazanie, że jesteśmy tą samą organizacją; stąd np. decyzja o stosowaniu przejściowego logo z dopiskiem: dawniej Fundacja Dzieci Niczyje. Dysponujemy nieporównanie mniejszym budżetem na działania wizerunkowe niż duże marki. Liczymy się z tym, że zbudowanie świadomości nowej marki będzie procesem.
PRoto.pl: Jak zmieniło się logo fundacji?
MS: Nowe logo fundacji wyraźnie nawiązuje do dotychczasowego znaku, co symbolicznie oddaje ciągłość działań organizacji. Przygotowując modyfikację znaku, skupiliśmy się na symbolicznym wzmocnieniu dzieci, które były i są główną częścią logo. W jego nowej wersji postaci dziewczynki i chłopca mają podniesione ręce w geście radości i beztroski, zostały też uwolnione z ograniczającego je obramowania. Stanowi to symboliczne podkreślenie tego, że nasze działania rzeczywiście zmieniają życie dzieci, sprawiają, iż odzyskują siłę i radość. Dzieci są sercem nowej nazwy fundacji, a dawanie im siły to główny cel naszej pracy. Logo jest też zaproszeniem – kierowanym do partnerów i darczyńców, by wspierali naszą misję wzmacniania dzieci, by razem z nami dawali dzieciom siłę. To zaproszenie jest zawarte w „my”, które pojawia się w czasowniku: „dajemy”. Kolor nowego logo Fundacji jest zawieszony pomiędzy czerwienią a różem. Opalizuje. Kojarzy się z dziecięcością, ciepłem, a jednocześnie jest silny i mocny. Koncepcję nowego logo wypracowaliśmy wspólnie z Kolektywem kreatywnym św. Jerzy.
PRoto.pl: W jaki sposób zaplanowali Państwo komunikację rebrandingu?
MS: Przez cały czas trwania procesu, kiedy przygotowywaliśmy się do zmiany, prowadziliśmy konsultacje wewnętrzne – z naszymi pracownikami, Radą Fundacji i zewnętrzne – z kluczowymi partnerami. Feedback, jaki od nich otrzymaliśmy, w wielu momentach pomógł nam ukierunkować proces. Przeprowadziliśmy ankietę wśród pracowników, w której prosiliśmy o ocenę nowej nazwy i propozycji logo. Daliśmy im czas na oswojenie się ze zmianą. Mieliśmy również wiele spotkań, na których dyskutowane były wartości marki, czy cele fundacji na kolejne lata. To wszystko pomogło nam na koniec dnia poczuć, że jesteśmy zjednoczeni w przeświadczeniu, że zmiany były potrzebne i prowadzą nas w dobrym kierunku. Nowa wizja została zaprezentowana również Radzie Fundacji i spotkała się z pełnym wsparciem jej członków.
Mamy w fundacji wspaniały zespół, jestem im wdzięczna za ich wsparcie, motywację i energię. Ogłoszenie zmiany światu, jeszcze zanim zakomunikowaliśmy ją w mediach, rozpoczęliśmy na naszych 25 urodzinach, gdzie opowiedzieliśmy o niej partnerom i przyjaciołom. Ogłoszenie zmiany w mediach, poza działaniami PR, wspierała kampania displayowa w internecie. Prowadzimy działania z obszaru reklamy natywnej: na portalu Onet można zobaczyć nasz cykl „Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę mówi”. Prowadzimy też akcję charytatywną wspólnie z marką Mohito: znana modelka, Ania Jagodzińska zaprojektowała serię koszulek, a ich sprzedaż zostanie przeznaczona na wsparcie fundacji. Ogłoszenie tego projektu zbiegło się w czasie z ogłoszeniem zmiany, co dodatkowo wsparło komunikację rebrandingową. Za chwilę ruszamy z dużym projektem fundraisingowym, realizowanym z partnerem, grupą Onet RAS Polska. To również będzie doskonała okazja do komunikowania zmiany nazwy fundacji. Za jakiś czas będziemy oczywiście chcieli ocenić skuteczność tych wszystkich działań – sprawdzić badaniem, na ile nowa nazwa funkcjonuje już w świadomości odbiorców.
PRoto.pl: Jakie błędy wizerunkowe można popełnić przy zmianie nazwy i czy Państwo analizowali ryzyko?
MS: Proces zmiany zawsze wiąże się z ryzykiem odrzucenia jej przez otoczenie – oczywiście, staraliśmy się na tyle dobrze go zaplanować i przeprowadzić, aby to ryzyko było jak najmniejsze. W naszym wypadku przyjęcie nowej nazwy odebrane zostało niezwykle ciepło i pozytywnie. Otrzymaliśmy wiele słów poparcia i uznania – od partnerów, podopiecznych i ich bliskich, także od przedstawicieli mediów – zarówno dla nowej nazwy, jak i dla różnych decyzji z poziomu CI – a więc nowego logo, czy serwisu internetowego fundacji. Cały czas słyszymy opinie, że nasza nowa nazwa jest trafna i bardzo się podoba.
PRoto.pl: Czy nazwa ma znaczenie w przypadku działalności fundacji? Czy traktują ją Państwo podobnie jak firmy markę, o którą należy dbać i rozwijać ją wielopoziomowo?
MS: Oczywiście – mówimy o nazwie, ale też o marce – nie widzę różnicy w sposobie podejścia do marki pomiędzy nami a firmami. Wiemy, jak ważne jest inwestowanie w markę. Nie zmieniła się praca, którą wykonujemy na rzecz tysięcy dzieci. Nowa nazwa lepiej komunikuje jej zakres i cel, tym samym trafniejszy będzie wizerunek naszej marki. Wierzymy, że ułatwi nam to komunikację z adresatami naszych działań. Pozwoli również na jeszcze większe zaangażowanie partnerów biznesowych we wspieranie działań fundacji. Coraz częściej angażujemy się w wiele różnych inicjatyw o lifestylowym charakterze – są to biegi maratonowe, warsztaty czy kampanie skierowane do rodziców – w te wszystkie działania nasza nowa marka wpisuje się dużo lepiej.
PRoto.pl: Jak ocenia Pani wizerunek polskich fundacji?
MS: Generalnie – bardzo dobrze. Wiele fundacji prowadzi działania komunikacyjne niezwykle skutecznie. WOŚP zna już dziś większość Polaków – rozpoznawalność marki jest ogromna. Oczywiście, wszystko zależy od skali działania danej fundacji. Duże, takie jak nasza, od dawna wiedzą, jak ważne jest prowadzenie działań wizerunkowych w sposób przemyślany. Oczywiście, priorytetem zawsze są działania programowe. Jednak bez skutecznych działań wizerunkowych, znacznie trudniej jest realizować misję organizacji.
PRoto.pl: Jakie ma Pani sposoby, na to by ten wizerunek skutecznie budować w przypadku Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę?
MS: Przez 25 lat pokazaliśmy, że potrafimy prowadzić odważne, zauważalne przez opinię publiczną, kampanie społeczne. Jesteśmy organizacją o doskonałym wizerunku wśród profesjonalistów, nasza działalność merytoryczna jest oceniana bardzo wysoko. Jesteśmy też liderem, jeśli chodzi o wypracowywanie dobrych praktyk i ich transfer – współpracujemy z wieloma organizacjami pozarządowymi, dzieląc się naszą wiedzą i doświadczeniem. Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę to dziś największa organizacja w kraju, która kompleksowo zajmuje się wspieraniem dzieci z doświadczeniem przemocy. Cieszymy się, że jest obok nas wiele serdecznych ludzi, i że odbiór zmian, jest tak pozytywny. Wiemy, że razem z partnerami, wykorzystując wieloletnie doświadczenie fundacji, możemy skutecznie pomagać dzieciom – dawać im siłę. Na pewno będzie o nas słychać.
Rozmawiała: Joanna Jałowiec
Joanna Jałowiec. Pełni obowiązki redaktor naczelnej PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
