PRoto.pl: W tym roku odbywa się jubileuszowa, dziesiąta edycja Festiwalu Muzyki Filmowej. Jak zmieniał się Festiwal przez te lata?
Izabela Helbin, dyrektor Krakowskiego Biura Festiwalowego: Festiwal Muzyki Filmowej w ciągu minionej dekady bezapelacyjnie stał się wizytówką Krakowa. Jestem o tym w 100 proc. przekonana, ponieważ jego rozwój może zobrazować kilka liczb. Z dwudniowego festiwalu plenerowego, w trakcie którego organizowaliśmy od trzech do pięciu koncertów, FMF urósł do rangi wydarzenia o zasięgu międzynarodowym. Co roku zapełniamy największe i najbardziej prestiżowe sale koncertowe w Krakowie – Salę Audytoryjną Centrum Kongresowego ICE Kraków czy TAURON Arenę Kraków, a każda edycja to około 10 koncertów w paśmie głównym, około 20 – 30 wydarzeń towarzyszących i branżowych oraz kilkadziesiąt tysięcy widzów!
Sam Festiwal trwa teraz tydzień. Dzięki FMF co roku pod Wawel przyjeżdżają najwybitniejsi twórcy soundtracków z całego świata, w tym z Hollywood. Nasz Festiwal jest rekomendowany przez prestiżowe światowe media m.in. magazyny „Variety” czy „Hollywood Reporter”, brytyjski „The Guardian”, branżowy magazyn „ScreenDaily”, a International Film Music Critics Associations o FMF pisał: „Festiwal Muzyki Filmowej jest jednym z wiodących, międzynarodowych świąt muzyki filmowej na świecie”.
Markę Festiwalu potwierdzają twarde dane: dziewięć edycji to ponad 190 000 widzów i aż 182 festiwalowe wydarzenia. Gościliśmy 170 kompozytorów z całego świata, w tym topowe nazwiska z Hollywood. Wymienię zaledwie kilka – zdobywcy Oscara: Hans Zimmer, Elliot Goldenthal, Tan Dun, Howard Shore, Jan A.P. Kaczmarek, a także Alberto Iglesias, Trevor Morris, Michał Lorenc, Ramin Djawadi, Patrick Doyle, ale również np. Łukasz Targosz. Światowe premiery i prawykonania? Przez ostatnie 10 lat było ich aż 90! Te dane mówią same za siebie.
PRoto.pl: Jak wygląda strategia komunikacyjna FMF? Co jest dla Państwa najważniejsze?
I.H.: Poruszamy się w tematyce screen music i jest to swego rodzaju nisza. Jednak odbiorców możemy szukać w bardzo różnych środowiskach. Kinomani, entuzjaści seriali, fani animacji, gracze i wreszcie miłośnicy muzyki klasycznej. Strategia komunikacji jest w związku z tym szyta na miarę programu, ponieważ jest on co roku bardzo zróżnicowany, mimo że dotyczy wspomnianego przeze mnie nurtu sceen music.
Zacznę od tego, że dla nas FMF trwa cały rok. Komunikacja z widzami prowadzona jest przez 365 dni. Dlaczego? Ponieważ kontakt z muzyką filmową mamy praktycznie codziennie. Ciekawostka – w zeszłym roku w polskich kinach sprzedano 52 miliony biletów. To pokazuje jak duży jest rynek i gdzie jest nasz klient. A przypomnę, że to tylko kinomani, zaś zdefiniowanych grup odbiorców mamy o wiele więcej!
Magdalena Łukasik, zastępca dyrektora Krakowskiego Biura Festiwalowego ds. marketingu: Codziennie także korzystamy z mediów społecznościowych, a z badań wiemy, że to właśnie tam jest najwięcej naszych potencjalnych klientów. Dobór kanałów social media i odpowiednich narzędzi komunikacji jest więc dla nas kluczowy. Z naszych analiz wynika, że ponad 32 proc. widzów dowiedziało się o Festiwalu od znajomych lub rodziny, 21 proc. z Facebooka, a 14 proc. z naszej strony. Zatem 67 proc. korzysta ze źródeł internetowych, bo przecież wspomniane 32 proc. osób, które usłyszały o nas dzięki znajomym, także korzysta z sieci. To dlatego strategia naszej komunikacji jest w głównej mierze skoncentrowana na odbiorcach w internecie i z myślą o nich kreujemy w strategii persony, do których później kierujemy odpowiednie komunikaty. Dbamy także o słuchaczy radiowych, ponieważ współorganizatorem FMF, naszym partnerem strategicznym, jest RMF Classic.
Za celami komunikacyjnymi, takimi jak zwiększenie zasięgów, pozyskanie nowych fanów czy rozbudowanie sieci kontaktów z dziennikarzami, oczywiście idą też cele biznesowe, ponieważ musimy sprzedać kilkadziesiąt tysięcy biletów. To dlatego strategia komunikacji uwzględnia także sposoby pozyskania nowych leadów oraz kontakt z komercyjnymi partnerami i sponsorami, którzy poprzez swoje działania komunikacyjne wspierają nas sprzedażowo.
PRoto.pl: A działania typowo PR-owe?
M.Ł.: Komunikacja, w przypadku takiego wydarzenia jak FMF, nie może odbyć się bez ogromu działań PR-owych, które dla każdej edycji planowane są indywidualnie. Oczywiście program i zaproszeni przez nas do Krakowa artyści mają w planowaniu tych działań duże znaczenie. Dla przykładu: w zeszłym roku, w ramach 9. FMF, zorganizowaliśmy autorskie, ekskluzywne wydarzenie dla dziennikarzy branżowych i blogerów. Było to unikatowe spotkanie, dosłownie 50 metrów nad ziemią. We współpracy z platformą Dinner In The Sky przygotowaliśmy spotkanie z twórcami obsypanego wieloma prestiżowymi nagrodami „Wiedźmina”. Muzyka z gry wybrzmiała potem podczas finału Festiwalu w 2016 roku. Dzięki takim działaniom PR-owym udowodniliśmy, że mamy bardzo innowacyjne podejście do promowania koncertów i nowatorskie pomysły na nawiązywanie relacji z dziennikarzami i blogerami. Efektem, obok dbania o media relations i późniejszego buzzu w mediach, jest fakt, że projekt został finalistą konkursu Złote Spinacze 2016 w kategorii „Media Relations”, a w tym roku walczy o prestiżowy laur w konkursie Klubu Twórców Reklamy KTR, w kategorii głównej „PR & Event” i podkategorii „Best Experience Event”.
Źródło: screen instagram.com/krakowfilmmusicfestival/
PRoto.pl: Co zmieniło się w sposobie komunikowania eventu przez te lata?
M.Ł.: Od pierwszej edycji na krakowskich Błoniach wiele się zmieniło. Od nowych mediów, które 10 lat temu dopiero raczkowały, po nowe narzędzia w komunikacji i związane z nimi możliwości. Szacuje się, że w 2017 roku ponad połowa użytkowników sieci będzie korzystała z urządzeń mobilnych, dlatego tak bardzo skupiamy się na komunikacji online. Kto by pomyślał jeszcze pięć czy siedem lat temu, że spore części budżetów marketingowych będą kierowane właśnie w digital, nie mówiąc już o tym, że mało kto miał wtedy smartfona! Przyznam jednak, że media tradycyjne są dla nas nadal bardzo istotne, chociaż formuła współpracy przeszła prawdziwą ewolucję. Wyrobiona przez lata marka Festiwalu pozwala nam na coraz to śmielsze prestiżowe partnerstwa.
W tym roku rozszerzamy strategiczną współpracę z grupą TVN Media. Wchodzimy także w świat magazynów kategorii people dzięki współpracy z naszym patronem medialnym, magazynem „VIVA!”. To tylko wybrane przykłady. Jak już wspomniałam, naszym partnerem strategicznym w organizacji wydarzenia jest RMF Classic, dzięki któremu zyskujemy ogólnopolski rozgłos.
Wrócę jeszcze na chwilę do nowych mediów, bo naprawdę poświęcamy im sporo energii. FMF ma swój profil na Facebooku, Instagramie czy obszerną filmotekę na naszym kanale na YouTubie – wideo z suitą z serialu Wikingowie na YT z naszego koncertu ma ponad 2,4 mln wyświeleń! Ale dla tego typu wydarzeń dedykowane media społecznościowe to już niemal standard.
Podczas 9. FMF stworzyliśmy aplikację mobilną #ilovefmf, z grą pełną przygód i ekskluzywnych nagród. Była stworzona tak, aby zapraszała do interakcji z odbiorcą. Została oparta na zasadach grywalizacji. Była to autorska i wymagająca zaangażowania gra z wykorzystaniem technologii beaconów. Rozlokowanie tych urządzeń w różnych przestrzeniach w Krakowie (TAURON Arena Kraków, ICE Kraków, Pałac Krzysztofory, krakowskie Planty) wymagało czynnego zaangażowania i udziału w zabawie. Apka była zintegrowana z playlistą na kanale Spotify, dzięki czemu można było posłuchać muzyki filmowej towarzyszącej 9. odsłonie FMF. Zawierała też m.in. quiz, fotobudkę z ramkami, filtrami i naklejkami oraz program i ciekawostki z poprzednich edycji Festiwalu. Aplikacja #ilovefmf została finalistą konkursu Mobile Trends Awards w 2016 roku. W tym roku też jest aplikacja, ale już nieco inna. Mam nadzieję, że fanom FMF się spodoba.
fot. Wojciech Wandzel
PRoto.pl: A jak sprawdzają Państwo, czy te wszystkie nowe działania i narzędzia przynoszą oczekiwane efekty? Czy po zakończeniu poszczególnych edycji Festiwalu przeprowadzają Państwo szczegółową ewaluację?
I.H.: Ewaluacja to podstawa! Nie można wpadać w samozachwyt po zakończeniu wydarzenia. Od razu analizujemy wszystkie dane i komentarze, które się pojawiają. To klucz do sukcesu kolejnej odsłony eventu. Ewaluacja wynika także z zarządzania projektowego, o którym wspomniałam. Nieustannie staramy się doskonalić nasze projekty, a głos publiczności jest dla nas bardzo ważny. Stąd chociażby badanie publiczności, jakie od kilku lat przeprowadzamy i późniejsza analiza wyników tych ankiet.
MŁ: Dzięki nim wiemy, że 51 proc. naszych gości interesuje się muzyką filmową jako gatunkiem, kolejne 32 proc. wybrało nasze wydarzenia ze względu na repertuar danej edycji, a 23 proc. kierowało się doborem wykonawców i gwiazd. 81 proc. widzów zeszłoroczny FMF oceniło dobrze lub bardzo dobrze, a w ankietach żadna z osób nie przyznała programowi najniższej noty. Badania pomagają nam także na dywersyfikowanie komunikatów ze względu na motywacje uczestników oraz odpowiedni wybór kanałów komunikacji. Dzięki tej wiedzy modyfikujemy co roku nasze kampanie outdoorowe, ponieważ obserwujemy zmieniające się oczekiwania odbiorców.
fot. Wojciech Wandzel
PRoto.pl: Tegoroczna edycja FMF jeszcze trwa. Kiedy natomiast rozpoczynają Państwo przygotowania do kolejnej? I ile osób się w nie angażuje?
I.H.: Już w trakcie tegorocznej edycji FMF planujemy działania na kolejne lata. Oczywiście nie możemy zdradzić szczegółów, ale marka Festiwalu pozwala nam na nawiązywanie partnerstw jeszcze przed oficjalnym ogłoszeniem całości programu na kolejny rok. To efekt wieloletnich inwestycji w prestiż FMF i kwestia zaufania do nas jako organizatorów. Kosztorysy, harmonogramy, plany dla projektu to standardowe działania dla tego typu inicjatyw.
Organizowanie tak dużego przedsięwzięcia byłoby jednak bardzo trudne bez zarządzania projektowego. W zeszłym roku wprowadziliśmy innowacyjną procedurę, która łączy nowy system zarządzania ze sprawdzonymi rozwiązaniami, wypracowanymi w ciągu 20 lat naszej działalności (20 lat działalności jako Krakowskie Biuro Festiwalowe – przyp. red.). Kluczem do sukcesu tak dużego wydarzenia jest przede wszystkim odpowiednia komunikacja wewnętrzna.
M.Ł.: Na zespół pracujący nad całą marką FMF składają się eksperci z wielu działów Krakowskiego Biura Festiwalowego, m.in.: Nowych Mediów i PR, Kreacji i Brandingu, Współpracy Biznesowej i Sprzedaży, Produkcji czy Działu Muzycznego, który odpowiada za programowanie FMF i zaproszonych gości do Krakowa. Do tego oczywiście dochodzi produkcja. Wszystko pod wodzą dyrektorów poszczególnych pionów naszego Biura. W Departamencie Marketingu na sukces marki FMF pracuje około 20 osób.
Pamiętajmy jednak, że Krakowskie Biuro Festiwalowe to także inne największe krakowskie festiwale. FMF jest jednym z wielu projektów, które realizujemy równolegle z nimi.
fot. Wojciech Wandzel
PRoto.pl: Organizacja tak dużego wydarzenia, które odbywa się przez kilka dni w wielu miejscach – w tym także w plenerze – wiąże się także z ryzykiem, że nie wszystko może pójść tak, jak to sobie zaplanowaliśmy. Czy pamiętają Panie jakąś „wpadkę” lub problematyczną sytuację, która miała miejsce w związku z przygotowaniami do którejś z edycji Festiwalu?
I.H.: Festiwale są jak żywe organizmy. Trzeba zwracać uwagę naprawdę na każdy detal. Pierwsze edycje Festiwalu Muzyki Filmowej były dla nas nie lada wyzwaniem. Podczas 2. FMF zaplanowaliśmy widowiskowy koncert na krakowskich Błoniach. Wszystko niemal gotowe, montaże dobiegają końca, a tu… potężna wichura. Po nawałnicy, która uszkodziła część sprzętu przygotowanego na pokaz filmu „Władca Pierścieni. Dwie Wieże” z muzyką na żywo, długo nie było pewności, czy koncert w plenerze dojdzie do skutku. Gdy zapadła decyzja, że koncert się jednak odbędzie – choć z ponad godzinnym opóźnieniem – na scenę weszli muzycy i Ludwig Wicki. Rozpoczęła się muzyczna uczta. Ale to nie był koniec przepraw z niesprzyjająca aurą podczas 2. FMF. Fatalna pogoda – wichura i ulewny deszcz – sprawiły, że koncert z muzyką Tan Duna nie mógł odbyć się na Błoniach. Aby nie zawieść fanów muzyki chińskiego kompozytora, którzy tłumnie zaczęli gromadzić na Błoniach tego wieczora, tuż przed godz. 20 zdecydowaliśmy się przenieść koncert do Filharmonii. Jak zawsze wspaniała festiwalowa publiczność i tym razem nas nie zawiodła – trwający do późnej nocy koncert przyjęto entuzjastycznie. Idealnie jednak nie było. Ze względu na ograniczoną liczbę miejsc w Filharmonii, nie wszyscy mogli uczestniczyć w tym wydarzeniu. Postanowiliśmy tych, którym nie udało się dostać do środka, jakoś wynagrodzić i zaprosiliśmy ich na koncert wieńczący 2. FMF, który odbywał się następnego dnia.
To jednak nie koniec przygód. Rok później, podczas 3. FMF pogoda również nas nie rozpieszczała. Tuż przed startem Festiwalu wiedzieliśmy, że prognozy pogodowe są dla nas fatalne. Ogłoszono stan alarmowy, powodziowy. Musieliśmy zareagować natychmiast. Ze względów bezpieczeństwa zdecydowaliśmy się przenieść wszystkie koncerty, jakie miały się odbyć na Błoniach, do hali ocynowni ArcellorMittal w Nowej Hucie. I tak rozpoczęła się wspaniała przygoda z tym absolutnie wyjątkowym, postindustrialnym wnętrzem. Trwała ładnych parę lat.
M.Ł.: Każda edycja wiąże się z wieloma anegdotami, ale przyznam szczerze, że od paru lat, od kiedy Festiwal jest naprawdę rozpoznawalną marką, zawsze modlę się, by nie padły serwery w momencie, w którym puszczamy bilety do sprzedaży. Odpukać, jeszcze się to nie zdarzyło! W tym roku tylko w pierwszej dobie sprzedaliśmy ponad 5 000 biletów.
fot. Robert Słuszniak
PRoto.pl: 10. Festiwal Muzyki Filmowej powoli zbliża się ku końcowi. Czym charakteryzuje się tegoroczna edycja?
I.H.: Jubileuszowa odsłona FMF upływa pod hasłem „All is Film Music” – festiwalowy tydzień obfituje niemal we wszystkie gatunki i formy związane z ekranem i dźwiękiem. Jesteśmy swego rodzaju pionierami. Zbudowaliśmy naszą publiczność w oparciu o nową formułę muzyczno-filmową, jaką są chociażby symultaniczne pokazy superprodukcji z muzyką na żywo, tak chętnie prezentowane dziś na całym świecie. Ale muzyka filmowa ewoluowała przez te 10 lat i przybrała nowe kształty, dlatego – podsumowując dekadę – pokazujemy ją w tak wielu wymiarach, od fortepianowych improwizacji, poprzez wielką symfonikę aż do czystej elektroniki i absolutnie nowatorskiego urodzinowego dance party w wykonaniu laureata Oscara, Giorgia Morodera.
10. FMF to także filmowe superprodukcje: projekcja kultowego filmu „Titanic” Jamesa Camerona z muzyką Jamesa Hornera wykonywaną na żywo oraz film familijny z gatunku fantastyki „Niekończąca się opowieść” ze słynną ścieżką dźwiękową napisaną przez Klausa Doldingera we współpracy z Giorgio Moroderem.
Dla naszej publiczności przygotowaliśmy dużo, dużo więcej. Tym, co wyróżnia naszą imprezę spośród innych festiwali filmowych i muzycznych, są emocje, które dostarczamy! Oglądamy filmy, seriale, gramy w gry, ale nie zdajemy sobie sprawy, jak istotna jest warstwa dźwiękowa. „Pokazywanie” muzyki na żywo dostarcza naprawdę niezapomnianych przeżyć. A my te przeżycia intensyfikujemy odpowiednią oprawą produkcyjną i marketingową.
Izabela Helbin, fot. Kamil Zacharski
Magdalena Łukasik, fot. Wojciech Wandzel
Rozmawiała Paulina Krukowska
Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Sposób na event
…to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Krukowskiej. Co miesiąc rozmawiamy z ludźmi, którzy stoją za sukcesami różnego rodzaju eventów. Pytamy m.in. o to, jak promuje się wydarzenia (zarówno te o skali międzynarodowej, jak i lokalnej), w jaki sposób komunikować się z odbiorcami oraz jak i dlaczego należy mierzyć efekty działań.
