PRoto.pl Niedawno oficjalnie rozstał się Pan z agencją MSLGROUP. Czym teraz będzie się Pan zajmował?
Jerzy Ciszewski: To, że skończył się mój kontrakt z Publicisem, nie oznacza dla mnie końca kariery, przeciwnie: jako osoba, która ma dużo siły i różnorakie pomysły, chciałbym je w sposób aktywny i twórczy realizować. Jeśli chodzi o rozwój mojej działalności biznesowej w Polsce, sądzę, że czas był dla mnie łaskawy, mimo wielu problemów, które po drodze spotykały mnie i moją firmę. Praca w tej branży wiele mnie nauczyła; między innymi tego, że jeśli pracujesz w PR, to wszystkie drzwi na całym świecie są dla Ciebie otwarte. To są drzwi do świata politycznego, sportowego, naukowego, do kontaktów z trendsetterami, którzy kształtują nowe idee czy modę na coś. Jako PR-owcy mamy możliwość i narzędzia, aby z taką współpracować i wykorzystać jej zapał i zainteresowanie, zrobić coś nowego i przyciągnąć uwagę opinii publicznej. I nie chodzi o finanse, bo one są na końcu, ale o doświadczenie, wiedzę i kompetencje. To jest zawód, który daje bardzo wiele i zastanawiam się, czy dzisiaj ci trzydziestolatkowi, którzy pracują w branży rozumieją możliwości, które przed nimi stoją. Myślę, że na uświadamianiu tego zawodowego potencjału pracującym w PR będzie teraz polegała moja rola; pozostanę w branży, ale już w pozycji mentora – osoby, która jest już dużo dalej i która wskazuje pewne trendy czy możliwości tym wszystkim, którzy uważają, że może to być zawód ciekawy. Bo on jest bardzo ciekawy. I umożliwia pracę dokładnie w tej branży, która nas interesuje.
PRoto.pl: Wydaje się, że PR to jest teraz taki modny zawód, choć z drugiej strony nie cieszy się dobrą opinią wśród społeczeństwa.
J.C.: Kiedyś faktycznie był modny, ale już nie jest. Spauperyzował się przez tych, którzy poszli na skróty, którzy obniżali koszty, obniżając jakość pracy, którzy czyhali na błędy konkurencji zamiast z nią zdrowo rywalizować. Do złego zdania o branży swoją cegiełkę dołożyli też politycy, choć ciągle do nas dzwonią i pytają, co zrobić.
My jako środowisko nie potrafiliśmy się przez lata zorganizować i mówić, czym się zajmujemy, jaka jest nasza metodologia pracy, jakich używamy narzędzi. Mówię o takim prawdziwym sposobie, bo jakieś próby cały czas są czynione. Jednak to, że środowisko tego zadania nie wykonało, a dziś nawet Rada Etyki nie działa, bo wszyscy są zmęczeni, to powoduje, że zaufanie społeczne do PR-owca jest na poziomie zero albo minus dziesięć. Są działania, które nie są zabronione przez kodeks cywilny czy karny, ale przekraczają dobry smak. A branża przez lata nie robiła nic, żeby pokazywać, czym jest ten zawód, że przecież jest bardzo potrzebny.
PRoto.pl: A zanosi się na poprawę?
J.C.: Jest tak wiele rozbieżnych interesów, że nie sądzę, żeby dziś coś się poprawiło. Wiele firm – bo tu widziałbym rolę agencji – jest bardziej zajętych codziennymi zadaniami, czyli pracą na rzecz dotychczasowych klientów i szukaniem nowych niż chęcią naprawy środowiska. To jest jednak bardzo czaso- i kosztochłonne. Pracownicy agencji nie do końca są zainteresowani poświęcaniem się na rzecz środowiska, angażowaniem w działania nie przynoszące zysku w perspektywie krótkoterminowej. Jak w każdej branży, w PR też jest tak, że często te osoby chcą wypromować siebie i swoją firmę, a tych, którzy mają jakąś misję jest mniej. Nie chciałbym narzekać, zależy jednak mocno na tym, abyśmy jako grupa zawodowa sami dbali o własny wizerunek, bo inaczej nie będziemy szanowani. Jakkolwiek brzmi to może trochę pompatycznie, jeśli zestawi się to z codziennością każdego PR-owca: w biegu i na wczoraj.
PRoto.pl: Zawrotne tempo i stres to coś, co PR-owcy bardzo często uznają za największą wadę tego zawodu.
J.C.: Zawrotne tempo jest w każdej branży, PR-owcy nie są pępkiem świata. Inni ludzie też ciężko pracują, z tą różnicą, że nie o potrafią tak głośno o tym mówić. To jest zajęcie dla tych, którzy chcą pracować w tej branży, a jeśli chce się dobrze wykonywać obowiązki, trzeba wierzyć w sukces. Ja zawsze traktowałem tę pracę jako misję, ale i katalog szans. Teraz rozważam, w jaki sposób mogę współdziałać z branżą czy być przy niej na zupełnie innych zasadach – nie będę pracował w agencji, bo mój czas minął, są lepsi i szybsi, ja mam jednak doświadczenie i szerszą perspektywę. Widzę więc szereg możliwości, bym mógł działać i zapraszać do tego ludzi, którzy kiedyś ze mną zaczynali pracę w PR.
PRoto.pl: Wracając do wspomnianej Rady Etyki, niedawno właśnie poruszaliśmy temat tego, jak mało jest aktywna i czy jej istnienie w takiej formie ma sens. Na stronie REPR ostatnie oświadczenie pochodzi z 2013 roku, nie ma informacji o aktualnym składzie…
J.C.: To jest oznaka słabości branży. Problem z etyką to jest po pierwsze problem dotyczący przestrzegania prawa, a po drugie – norm, które nie są opisane w Kodeksie, ale ich przekroczenie jest po prostu nie na miejscu, jeśli chce się coś znaczyć w branży. Rada Etyki powinna być organem działającym i nawet jeśli z tych zaleceń nic nie wynika – bo, jak pamiętam, często nic nie wynikało – powinna pokazywać dobre praktyki i piętnować złe. Jestem przekonany, że jest bardzo wiele osób, które chcą pracować etycznie, poszukują informacji i czasami się gubią w tym gąszczu działań biznesowych, które są na granicy dobrego smaku albo już nie tylko ten dobry smak wyszły, ale nagięły dla siebie prawo.
PRoto.pl: Są opinie, że problem wynika z braku obowiązku zrzeszania się agencji i PR-owców.
J.C.: To jest problem, który się pojawiał od samego początku – problem certyfikacji ludzi pracujących w zawodzie. Jedni mówili, że ona powinna być, że te osoby powinny się wykazać określonym zasobem wiedzy, a inni twierdzili, że mamy wolny rynek i nie ma takiej potrzeby. Pewnie jedni i drudzy mają trochę racji. Jeśli chcielibyśmy certyfikować, to to jest trudne do wykonania. Trzeba by było prawdopodobnie zdać jakiś egzamin z wiedzy, a potem należałoby oczekiwać, że skoro jest się certyfikowanym, to klienci będą więcej płacili albo będzie się na rynku lepiej rozpoznawalnym i potrzebnym. Jest to idea, którą bym dziś nazwał trochę utopijną, choć powinna cały czas być gdzieś w agendzie dyskusji środowiskowej.
PRoto.pl: Głośną dyskusję wywołał przetarg Kompanii Piwowarskiej. Według niektórych jego warunki były niezgodne z zasadami, podniesiono problem „kradzieży” pomysłów.
J.C.: Moim zdaniem przedsiębiorstwo o takiej skali działania powinno przetarg zorganizować nieco inaczej, z większą świadomością tego, jaki jest koszt solidnego przygotowania oferty. Klient na początku powinien dokonać wstępnej selekcji, a potem wybrać 3-4 agencje. Każda na pewno przyniesie ciekawe pomysły, bo w każdej pracują kreatywni ludzie. Można oczywiście powiedzieć, że zapraszanie wielu agencji nie jest na rynku zabronione. Ale jest niesmaczne. Firmy tego kalibru nie powinny robić takich rzeczy.
PRoto.pl: Jakie jest teraz Pana zdaniem największe wyzwanie dla branży PR?
J.C.: Myślę, że od samego początku mamy problem z brakiem wizji rozwojowej tego zawodu – określeniem, czym jest ten zawód, kim można być i jak pracować, jak się zmieniają techniki pracy PR-owca. To jest banalne, ale w momencie, kiedy ja zaczynałem nie było mejla. Miałem w biurze pięć czy sześć faksów, które 24 godziny na dobę wysyłały informacje prasowe. Później nagle wszedł mejl, który wszystko przewrócił do góry nogami. Jeszcze później pojawiły się zapowiedzi mediów społecznościowych i w końcu te media, które spowodowały, że każdy może być nadawcą, każdy jest twórcą contentu. Dziś okazuje się, że na dobrą sprawę świat dziennikarstwa ulega tej samej erozji biznesowej co PR, a jednocześnie jest zupełnie innym światem, aniżeli ten, w którym ja zaczynałem. Nie jestem przekonany, czy ci ludzie powyżej 35 roku życia są przygotowani, żeby się do tego typu zmian odnosić, żeby je gładko wprowadzać w życie. To by stawiało pod znakiem zapytania ich myślenie sprzed 5-6 lat. A nie wszyscy są gotowi, żeby cały czas się rozwijać i stwierdzić „OK, przedwczoraj wysyłałem faksem, dziś muszę mejlem, a może sam powinienem założyć blog i aktywniej prowadzić swój profil w mediach społecznościowych”. Rewolucja internetowa nie do wszystkich jeszcze dotarła, a to przecież ona od kilku lat jest kluczem do prowadzenia sprawnej komunikacji.
Rynkowe oczekiwanie coraz częściej zaczyna być takie, że Account Manager powinien umieć dziś wszystko – zrobić ciekawe zdjęcie, napisać informację prasową i obsłużyć kanały w social mediach. I powinien to robić bardzo szybko. Ja sam obsługuję swoje kanały w mediach społecznościowych i robię to w sekundę. I oczekiwałbym, żeby wszyscy, którzy pracują w komunikacji nowoczesnej, nawet jeśli tego nie robią, wiedzieli, że muszą się w tym kierunku kształcić, doskonalić. Jeśli tego nie zrobią, system pracy ich po prostu wypluje, bo będą niepotrzebni. Jeśli komuś się wydaje, że wolno mu nie posiadać w sensie zawodowym przestrzeni w social mediach, to jest w głębokim błędzie i oszukuje samego siebie, swoich pracodawców i klientów. Takie osoby powinny natychmiast zmienić sposób myślenia na otwarty i nowoczesny i uczyć się tego, co nam daje świat technologii albo zmienić zawód.
Ja nadal będę pracował z internetem i w internecie, bo uważam to za warunek przetrwania. W mediach społecznościowych jestem dosyć biegły, ale sam na siebie patrzę jak na osobę, która stoi na peronie i goni odjeżdżający pociąg. Nowe technologie to są możliwości, które się otwierają dla każdego.
PRoto.pl: To o czym Pan mówi widać w rozwoju agencji – widać tę tendencję do oferowania całościowej obsługi – to już nie jest sam PR, sama reklama. Myśli Pan, że to dobry krok?
J.C.: To jest szukanie biznesu, czyli pieniędzy. Dawno temu agencje reklamowe wpadły na pomysł, że mogą świadczyć usługi PR-owe, domy mediowe zaczęły świadczyć usługi reklamowe i PR-owe, a agencje PR-owe postanowiły świadczyć usługi reklamowe i kupowania mediów. To jest znak, że biznes robi się coraz trudniejszy, bo musimy oferować nowe produkty. Ja jestem człowiekiem od komunikacji PR-owej i oczywiście gdybym myślał o biznesie, to mógłbym świadczyć też usługi reklamowe, ale uważam, że nie jestem w tym dobry, więc lepiej, żebym zajmował się tylko PR-em. To jest mój model działania, a czy on ma słuszność? Wydaje się, że ma – przez 20 lat udawało mi się prowadzić firmę i mieliśmy więcej zwycięstw niż porażek. Jestem raczej za tym, by ludzie rozwijali swoje kompetencje w swoim obszarze, by się profesjonalizowali w dziedzinach, na których się znają. Kluczem do sukcesu nie jest wchodzenie na każde możliwe pole, na którym nam się wydaje, że zarobimy pieniądze. Ale to jest znak czasów – poszukiwanie nowych produktów, czytaj: możliwości ściągnięcia pieniędzy z rynku.
Rozmawiała Małgorzata Baran
