PRoto.pl: Mam wrażenie, że projekty związane z komunikacją wewnętrzną i budowaniem doświadczeń pracowników zyskują ostatnio na popularności. Czy to jest efekt pandemii, czy coś jeszcze na to wpłynęło?
Marta Pokutycka-Mądrala, rzecznik prasowy, dyrektor komunikacji korporacyjnej w Nationale-Nederlanden, jurorka konkursu Złote Spinacze: W pewnym stopniu z pewnością jest to efektem pandemii. Międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności Edelman Trust Barometer pokazało, że w dobie kryzysu, jakiego wszyscy teraz doświadczamy, role biznesu i osób nim zarządzających nabrały dodatkowego znaczenia. Co więcej, pojawiły się nowe wymagania. Miejsce pracy jest obdarzone najwyższym zaufaniem, szczególnie w aspekcie przekazywania informacji, a od CEO oczekuje się zabierania głosu na tematy dotyczące całej organizacji, jak pandemia czy automatyzacja pracy oraz aktywnego adresowania problemów społecznych. Uczestnicy tego badania przyznali, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji w czasie pandemii jest dla nich pracodawca, a więc wskazali na osoby, które zajmują się w organizacjach komunikacją i przekazują im informacje w imieniu pracodawcy.
Pandemia postawiła przed zespołami HR oraz osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną duże wyzwanie. Naszym zadaniem było ukierunkowanie działań na doświadczenia pracowników. Przede wszystkim chodziło o próbę utrzymania ich poczucia przynależności do organizacji – co w warunkach pracy w zespole rozproszonym wymaga jeszcze większego zaangażowania całej społeczności firmy.
W strukturze organizacyjnej Nationale-Nederlanden komunikacja jest częścią HR, a więc i ja – dyrektor komunikacji korporacyjnej, jestem właśnie w tym obszarze. To bardzo nietypowe rozwiązanie, bo zdecydowana większość firm prędzej łączy komunikację z marketingiem niż z działami personalnymi. Ja jednak widzę coraz więcej benefitów z takiej właśnie struktury, ponieważ zajmuję się nie tylko komunikacją zewnętrzną, lecz także komunikacją wewnętrzną oraz wizerunkiem pracodawcy, który znajduje się na styku komunikacji zewnętrznej. Współpracując tak blisko z działem HR, dostrzegam, jak ważne staje się podejście do employer brandingu właśnie przez budowanie doświadczeń pracowników.
Wiele firm przykłada dużą wagę do budowania doświadczeń klientów, wypracowało doskonałe procesy służące analizie ich ścieżek, kolejnych punktów styku z organizacją. Jednocześnie nie dostrzegały, że warto z takim samym zaangażowaniem przyjrzeć się doświadczeniom własnych pracowników.
W Nationale-Nederlanden już dwa lata temu zrobiliśmy badanie, w ramach którego rozmawialiśmy z pracownikami i staraliśmy się stworzyć ich persony, żeby lepiej ich poznać i opracować segmenty – dokładnie tak, jak to się robi w przypadku budowania ścieżek klientów, i spojrzeć na punkty styku pracowników z organizacją. Zależało nam, by zorientować się, gdzie należy zainwestować, gdzie mamy pewne luki.
Budowanie doświadczeń pracowników to jest suma wszelkich doświadczeń i interakcji pracownika z pracodawcą. Począwszy od wejścia do organizacji i kontaktu z osobą, która odpowiada za onboarding, przez codzienne kontakty, aż do momentu rozwiązania umowy z pracownikiem, a więc i tego, jak firma zachowuje się, gdy pracownik decyduje się odejść albo gdy to ona się z nim żegna.
Patrzymy na to doświadczenie pracowników przez pryzmat z jednej strony kultury organizacji, a z drugiej strony otoczenia, które ma wpływ na to, w jakim środowisku pracujemy. I nie mam tu na myśli tylko lokalizacji czy fizycznego biura, ale właśnie to, na ile elastycznie organizacja może podejść do pracy, czy jest otwarta na hybrydowe modele. Zwracamy uwagę, na ile są to różnorodne zespoły i w jakim stopniu firma kładzie nacisk na coraz ważniejszy temat diversity & inclusion.
Trzeci aspekt to technologia, która w pandemii przeszła mocną weryfikację. To był test sprawdzający, czy pracodawcy przystosowali się do nowym warunków, żeby szybko udostępnić pracownikom nowoczesne narzędzia do pracy, ruszyć ze zdalnymi platformami komunikacyjnymi. W każdym z tych obszarów niebagatelną rolę odgrywa komunikacja. Dlatego osoby zajmujące się tym obszarem coraz mocniej zaczynają wgłębiać się w tematy EX.
PRoto.pl: Jakie kompetencje PR-owe, a jakie HR-owe przenikają się w tych projektach?
M.P.M.: Śmiało mogę powiedzieć, że HR bez komunikacji nie funkcjonuje – komunikacja wewnętrzna jest potrzebna dosłownie wszędzie, bo w każdym punkcie styku. Taki też był zamysł, kiedy dołączyłam do zespołu HR. To była decyzja strategiczna, żeby na poważnie podchodzić do tematów budowania doświadczeń pracowników.
Komunikacja wewnętrzna stała się więc niezbędna. Myślę, że istotne są też kompetencje z zakresu employer brandingu. Z jednej strony mówimy bowiem o EB na zewnątrz, mając na myśli wszystkie działania wokół marketingu rekrutacyjnego, komunikacji mającej na celu zachęcenie potencjalnych pracowników do przyjścia do firmy. A z drugiej, to jest też EB wewnętrzny, który wpływa na doświadczenia pracowników i musi być spójny z tym co firma mówi na zewnątrz.
Dzięki wejściu do zespołu HR odczułam jako PR-owiec wiele możliwości rozwoju. Zaczęłam rozwijać kolejną kompetencję zawodową. Praca nad budową i wzmacnianiem kultury organizacyjnej, to coś, co dzięki przynależności do działu HR można mocno eksplorować, m.in. biorąc udział w projektach z zakresu zarządzania zmianą czy budowania kultury organizacyjnej.
Jestem przekonana, że PR może wnieść do projektów EX także wyczucie badawcze, bo my, eksperci od komunikacji, bardzo często pytamy, badamy, tworzymy ankiety, robimy pogłębiony research. W przypadku budowania doświadczeń pracowników jest to konieczne – nie sposób to robić, siedząc zamkniętym w pokoju, bez wchodzenia w dialog z innymi.
A te wszystkie rozwiązania muszą być wypracowywane z udziałem pracowników, przez kierowane do nich pytania: jak oni by chcieli, czy to się im podoba. To nieustanny dialog i współtworzenie tych pomysłów wraz z zespołami.
Teraz niebagatelny wpływ na doświadczenie pracowników ma podejście do nowych metod pracy. Myślę, że wiele z tych projektów może być ciekawych pod kątem konkursu Złote Spinacze. Pandemia zweryfikowała przecież to, w jaki sposób pracujemy – niektórzy z nas wciąż w biurze, inni wyłącznie zdalnie, a jeszcze część w modelach hybrydowych. Wielu pracowników przyzwyczaiło się do elastyczności, którą przyniosła możliwość pracy zdalnej.
To, jak pracodawcy ułożą nowy model pracy, będzie miało znaczenie dla doświadczeń pracowników – czy te modele będą narzucane, czy jednak wypracowywane z pracownikami, biorąc pod uwagę ich potrzeby i bezpieczeństwo. To są aspekty, które mają istotne znaczenie, a pandemia na pewno to wyostrzyła. Mimo wszystko mamy cały czas rynek pracownika i trudno jest o dobrych ludzi, a żeby taka osoba chciała przyjść do organizacji, musi mieć poczucie misji i pozytywnego wpływu na firmę, a także synchronizacji kulturowej z organizacją.
PRoto.pl: Wspomniała Pani, że dialog z pracownikami jest kluczowy w EX-owych projektach. Co jeszcze decyduje o sukcesie tych kampanii?
M.P.M.: Dialog z pracownikami i bardzo mocne ukierunkowanie na otwartą, transparentną komunikację z pracownikami, zakładającą także pytanie ich o opinie – to kluczowe. Ale pandemia nauczyła nas także w błyskawiczny sposób szybkiego testowania różnych rozwiązań – niemal z dnia na dzień musieliśmy przecież zacząć inaczej się zachowywać, w inny sposób pracować czy prowadzić projekty. Myślę, że ogromny wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń pracowników mają też wszelkiego rodzaju działania prowadzone na styku kultura organizacji – pracownicy – wartości – misja.
PRoto.pl: Nationale-Nederlanden w czasie pandemii ruszyło z projektem wewnętrznym w formie telewizji śniadaniowej, kierowanej do pracowników. Jak ten pomysł się narodził i jak się sprawdził? Czy zmieniał się w trakcie realizacji?
M.P.M.: Pierwszy odcinek wyemitowaliśmy jeszcze w lutym 2020 roku, a więc zanim koronawirus pojawił się w naszym kraju. Od początku zakładaliśmy, że stanie się to naszym standardowym narzędziem i kanałem komunikacji. Nawet gdy wybuchła pandemia i okazało się, nie możemy się spotkać w biurze, to nadal chcieliśmy, żeby ta telewizja – współtworzona z pracownikami w roli redaktorów – została. I tak też się stało, choć dwa odcinki zrobiliśmy w całości na Teamsach.
Telewizja śniadaniowa funkcjonuje więc w Nationale-Nederlanden i świetnie się sprawdza. Myślę, że była dla nas dobrym kanałem komunikacji, który budował przynależność pracowników, wzmacniał we wszystkich poczucie, że jesteśmy jedną firmą i mimo trudności stawiamy na transparentną komunikację. Pokazaliśmy też, że potrafimy się zorganizować i zrobić wszystko, co w naszej mocy, żeby utrzymać kontakt z pracownikami i na bieżąco ich informować.
PRoto.pl: Pani firma jest też aktywnym zgłaszającym się do Złotych Spinaczy. Jakie korzyści w tym dostrzegacie?
M.P.M.: Przede wszystkim zawsze wiąże się to z pracą zespołową. Przygotowanie zgłoszeń jest dla nas pewnym spojrzeniem wstecz, retrospekcją tego, co udało się zrobić, co nam wyszło, z czego jesteśmy dumni, co chcielibyśmy pokazać.
Po drugie jest to niezła lekcja syntezy naszych myśli. Zgłoszenia są krótkie, więc trzeba w zwięzły sposób przekazać informacje. A to wcale nie jest takie proste, żeby w kilkunastu zdaniach opisać historię, która zaciekawi i jeszcze będzie konkretna i obfitująca w dane.
A po trzecie to jest też wartościowa konfrontacja z jurorami, którzy patrzą na projekt z zewnątrz i obiektywnie, merytorycznie oceniają naszą pracę.
Jeśli przechodzi się do finału, to jest już sukces – ogromna radość, ale i aspekt docenienia. To jest bardzo ważne w kontekście budowania doświadczeń. Pracodawcy zaczynają mocno doceniać takie narzędzie, jakim jest docenianie: „dziękuję” w formie wypowiedzianej czy w symbolicznej gratyfikacji, która potrafi zdziałać cuda. W tworzeniu takich programów jest też duża rola komunikacji.
Przypominamy, że trwają zgłoszenia do XIX edycji Złotych Spinaczy! W tym roku konkurs rozgrywany jest w 35 kategoriach. Nową kategorią jest Employee experience i komunikacja wewnętrzna.
Zgłaszane mogą być kampanie i projekty zrealizowane na obszarze Polski przez agencje PR, firmy/korporacje, osoby prawne, instytucje państwowe i samorządowe, szkoły, uczelnie, NGO, a także samodzielnych specjalistów.
II termin zgłoszeń: 10 sierpnia – 2 września
III termin zgłoszeń: 3 września – 9 września
Szczegóły znajdują się na stronie.
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu.
Rozmawiała Małgorzata Baran
