● Z przedstawicielami Fundacji WOŚP rozmawiamy o tegorocznym Finale i – jak sami mówią – największym kryzysie komunikacyjnym w historii organizacji: o tym, jak z ich perspektywy wyglądało prowadzenie komunikacji w dniu Finału i po nim.
● W wywiadzie także o starcie w konkursie Złote Spinacze i reakcji na nagrody – o tym, dlaczego zdecydowali się na zgłoszenie, co dzięki temu zyskali i czego się nauczyli.
● Druga część rozmowy – więcej w niej o planowaniu i prowadzeniu komunikacji Fundacji WOŚP w ciągu całego roku, o wykorzystywanych narzędziach oraz kanałach, które się nie sprawdziły.
PRoto.pl: Kiedy umawialiśmy się na ten wywiad, nikt nie spodziewał się, jak potoczy się tegoroczny Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i że będzie z nim związane tak tragiczne wydarzenie, jak zabójstwo prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza. Jerzy Owsiak, który – jak sam przyznał – spotkał się z oskarżeniami, że przyczynił się do tej tragedii, zrezygnował z pełnienia funkcji prezesa Fundacji, ale potem, po licznych głosach wsparcia zarówno ze strony znanych osób, jak i tysięcy internautów, zdecydował się powrócić na to stanowisko. W ostatnim czasie Fundacja była więc w centrum zainteresowania mediów i społeczeństwa. Jak to wszystko – wydarzenia związane z tegorocznym Finałem – wyglądało z Waszej perspektywy? Z punktu widzenia osób, które musiały w tych dniach odpowiadać za komunikację Fundacji?
Krzysztof Dobies, rzecznik prasowy i szef zespołu odpowiadającego za komunikację Fundacji WOŚP: Myślę, że chyba nie przesadzę, jeśli powiem, że mieliśmy w tym roku do czynienia z największym kryzysem komunikacyjnym w naszej historii. Ta sytuacja zupełnie wybiła nas z ram czegoś, co ćwiczyliśmy, czego uczyliśmy się przez 27 lat. Nigdy do tej pory Orkiestra nie musiała mierzyć się z takim wydarzeniem, jak to, które miało miejsce w Gdańsku.
Dla nas sam dzień Finału jest bardzo specyficzny, jeśli chodzi o organizację całej machiny komunikacji. Trzeba mieć świadomość, że Finał to nie tylko przekaz telewizyjny, choć oczywiście bazą do wszystkiego jest transmisja na antenach Grupy TVN, ale także to wszystko, co publikujemy wokół wydarzenia w internecie, w mediach. To jest gigantyczny event, który skupia na sobie uwagę, jest dużym przedsięwzięciem organizacyjnym. To wszystko ma miejsce tu i teraz.
Musieliśmy bardzo szybko podejmować decyzje, dostosowywać komunikację prowadzoną w trakcie tego dnia na bazie wszystkich zdarzeń dookoła nas, do tego, czego się dowiedzieliśmy w trakcie, czyli do tego, co stało się w Gdańsku. Bardzo poważnym i trudnym wyzwaniem był dla nas dzień po Finale i tradycyjnie organizowana wtedy konferencja prasowa. Na kilkanaście minut przed nią dowiedzieliśmy się, że prezydenta Adamowicza nie udało się uratować. A chwilę później dowiedzieliśmy się o decyzji Jurka o rezygnacji, o której nie wiedzieliśmy wcześniej. Jedyną osobą, która wiedziała, z jaką decyzją się mierzy i co chce zrobić, była jego żona Lidia – jest dyrektorem medycznym i członkiem zarządu Fundacji, no i przede wszystkim współzałożycielką Fundacji. No więc my to wszystko musieliśmy w trybie bardzo dynamicznym komunikacyjnie obsłużyć. Z takim kryzysem nie mieliśmy do czynienia nigdy.
Ogromna odpowiedzialność i duży stres – to przeżywaliśmy wszyscy w Fundacji, cały zespół, który tutaj pracuje. Wiedzieliśmy o tym, że spoczywa na nas duży ciężar tego, jak to wszystko poprowadzimy komunikacyjnie. Dzisiaj, patrząc na to z perspektywy czasu, w rozmowach wewnętrznych wskazujemy sobie parę rzeczy, które być może można było zrobić lepiej, ale generalnie uważam, że o tyle daliśmy sobie radę, że doskonale sprawdził się model, który wypracowaliśmy sobie przez te lata – z jednej strony oparty oczywiście na pewnym planie i z góry przyjętych założeniach, ale z drugiej uwzględniający elastyczność co do zmieniających się warunków otoczenia. Zdarzały się wcześniej pewnie dużo mniejsze sytuacje kryzysowe, podczas których mogliśmy ćwiczyć te mechanizmy. I to się sprawdziło.
Od początku do końca mieliśmy takie założenie, żeby komunikację prowadzić w taki sposób, żeby Orkiestra jako organizacja, marka, idea, ruch społeczny wyszła z tego wszystkiego obronną ręką. Dla nas cały czas najważniejszym dobrem, którego broniliśmy, była sama Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy i zaufanie do niej. Nie ukrywam, że wszystko to było dla nas doświadczeniem trudnym i takim, z którym mierzyć się po raz drugi byśmy nie chcieli.
Anna Jadwiga Orzech, manager sekcji digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP: Myślę też, że bardzo mocno wybrzmiało w tym czasie to, że cisza też jest pewnym komunikatem. Coś, z czym my do tej pory nie obcowaliśmy, bo Orkiestra, Finał to jest wielka gama różnych narzędzi komunikacyjnych, wielu głosów, muzyka, zabawa, emocje, a przez ten tydzień wystosowaliśmy kilka bardzo krótkich i prostych komunikatów. Robiliśmy to, czego nie robiliśmy do tej pory właściwie nigdy – mówiliśmy bardzo spokojnie, poważnie, a większość naszej komunikacji to była właśnie cisza i wycofanie się z tego wszystkiego, co się dzieje, mimo że w naszym pokoju komunikacyjnym praca trwała nieustannie. Choć my sami niewiele komunikowaliśmy, to monitorowaliśmy wszystko, co się działo w internecie, w mediach.
Byliśmy cały czas w kontakcie z Gdańskiem, ale pilnowaliśmy też by być w stałym kontakcie też z naszymi sztabami – ośrodkami, które organizują lokalnie finały. Oprócz tego, że komunikację kierujemy do szerokiego grona odbiorców, czyli do tych kilkudziesięciu milionów Polaków, którzy nas wspierają, to inną bardzo ważną dla nas grupą docelową, z którą się komunikujemy i o której musimy pamiętać, są sztaby. 1700 sztabów zaczęło do nas pisać, dzwonić: „Jurek odchodzi, a co z nami w takim razie?”. Musieliśmy zadbać o to, żeby to, co się u nas zdarzyło, nie wpłynęło na to, jak grają sztaby w 1700 miejscowościach w Polsce i na świecie. Przed sztabami było w końcu podsumowanie i rozliczenie, musieliśmy zadbać o komunikację, żeby ich nie przestraszyć i żeby przypadkiem nie spowodować ich odejścia. Myślę, że ta komunikacja skierowana do samych sztabów sprawiła, że one bardzo mocno stanęły w obronie Jurka. Dzięki temu, że od samego początku pamiętaliśmy o nich, pilnowaliśmy, żeby sztaby nie czuły się pozostawione same sobie, one później w internecie mocno stanęły murem za Owsiakiem.
K.D.: Bardzo nas poruszyła siła oddolna tego, co zadziało się wokół Orkiestry po tym zdarzeniu i po rezygnacji Jurka. Akcja „murem za Owsiakiem”, która była czymś stworzonym zupełnie poza nami, kiedy pojawiły się pierwsze kartki, listy od ludzi na ogrodzeniu siedziby Fundacji, to było coś, z czym się nigdy wcześniej nie spotkaliśmy. Tak bezpośrednio wyrażone, momentami bardzo wzruszające, wyrazy poparcia, solidarności, bycia z nami.
Do tego wszystkiego oczywiście oddolne zainteresowanie mediów, które bardzo chciały to relacjonować najchętniej z samego środka, najchętniej, żeby stanąć tuż obok Jurka, pokazywać jego emocje i to, co się dzieje tutaj w Fundacji. Bardzo świadomie postanowiliśmy się na ten czas odgrodzić, zamknąć. Ta cisza też była pewnym wyrazem tego, że na dobrą sprawę, obserwując to, analizując i myśląc o tym, co stało się w Gdańsku, nie wiedzieliśmy, jak odpowiedzieć na wiele zadawanych nam pytań. Odkopujemy się do dziś z tej całej fali pytań, komunikatów, które w naszą stronę w tym czasie zostały skierowane. Wtedy od razu mówiliśmy, że my na wiele pytań na ten moment kompletnie nie znamy odpowiedzi.
To wszystko działo się w otoczeniu bardzo silnych emocji, które targały każdym z nas. Wszyscy przeżyliśmy wydarzenia z Gdańska, to co działo się przez następne dni: wszystkie informacje medialne, cały ten szum, który od godziny 20 w niedzielę przez kolejnych kilkanaście dni miał miejsce, a który właściwie trwa cały czas, bo ten temat nie jest jeszcze medialnie zamknięty – cały czas dowiadujemy się nowych rzeczy. Całą Fundacją uczestniczyliśmy w pogrzebie, w pożegnaniu prezydenta Pawła Adamowicza. Czuliśmy potrzebę, żeby tam być, chcieliśmy oddać hołd człowiekowi, który był również naszym wolontariuszem, był na tej scenie w momencie światełka do nieba, w najpiękniejszej chwili Finału. Zawsze o tym mówimy, że to jest ten najpiękniejszy moment pozytywnych emocji, skierowania światełka do nieba, do dobrych aniołów. Ta symbolika tego, co się zadziało później, uderzyła w nas wszystkich, a mimo to musieliśmy od poniedziałku następnego dnia funkcjonować, pracować. Organizacja się nie zatrzymała w miejscu, mimo że zatrzymaliśmy komunikację.
My jeszcze nie przepracowaliśmy do końca tego, co się stało. Ten proces cały czas trwa i w nas jest. I nie wiem, czy to nie będzie proces długotrwały, jeśli chodzi o podejście do wielu rzeczy. Zobaczymy, co dalej życie przyniesie, czego się jeszcze dowiemy w sprawie z Gdańskiem.
Karol Gagatko, specjalista ds. digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP: My z Anią byliśmy jakiś czas temu na spotkaniu branżowym i tam padło pytanie, czy jesteśmy przygotowani na kryzys. Bez wahania odpowiedzieliśmy, że tak, że wielokrotnie zdarzały się sytuacje na pograniczu kryzysu, z którymi sobie świetnie radziliśmy. Tak naprawdę ta sytuacja, która miała miejsce w trakcie tegorocznego Finału, pokazała nam, że faktycznie jesteśmy na te kryzysy przygotowani, choć nie sądziliśmy, że jesteśmy aż tak przygotowani. Poradziliśmy sobie z całą sytuacją, ale nie do przecenienia jest moim zdaniem rola naszych wolontariuszy, którzy z nami współpracują podczas wszystkich eventów. Również byli z nami po Finale, podczas tej ciszy. Myślę, że mogę śmiało powiedzieć, że nie poradzilibyśmy sobie bez nich. My milczeliśmy, ale to, co się działo wokół nas, to był istny kosmos.
A.J.O.: Byłam zadziwiona tym, o czym powiedział Karol. Pracują z nami wolontariusze i faktycznie w poniedziałek poprosiliśmy te osoby, które mogą, żeby przyszły nam pomóc obsłużyć konferencję, która miała być zwykłą konferencją prasową, jaką zawsze organizujemy po Finale. Przyszło pięć osób, które pomagały nam w obsłudze m.in. Twittera, w pisaniu informacji z tego, co się wydarzyło, i byliśmy przygotowani, że to będzie zwykła konferencja, jak co roku, podczas której oczywiście wspomnimy to, co się zadziało dzień wcześniej, ale nikt z nas nie sądził, że będziemy musieli zakomunikować aż tak straszne rzeczy. Byłam zadziwiona tym, jak ludzie, którzy mają 19-24 lata, siedzieli w czasie tej konferencji przed komputerami i w pełni profesjonalnie wykonywali trochę jak automaty wszystkie zadania, które dostali do wypełnienia. Mimo tego że było widać te emocje, które nimi targają.
K.D.: To wszystko wpłynęło na mobilizację całego zespołu i osób nam pomagających do tego stopnia, że istotnie było niemalże czuć z jednej strony to napięcie, ale z drugiej strony też spokój. Ten poniedziałek pokazał niesamowite zaangażowanie ludzi, którzy nam pomagają.
A.J.O.: Pomagali nam nie tylko wolontariusze. Nasze skrzynki pocztowe były pełne wiadomości od partnerów, którzy pytali, jak nam mogą pomóc, dawali nam znać, że są gdzieś obok i żebyśmy pamiętali, że jeśli będziemy czegoś potrzebować, to mamy się do nich odzywać. To było niesamowite. Większość tych firm, które zwykle w poniedziałek czy wtorek odzywają się do nas z prośbą o podanie statystyk, podsumowanie, jak to wszystko wyszło, stwierdziło, że w tym momencie nie to jest najważniejsze.
K.G.: Myślę, że możemy powiedzieć, że sponsorzy i partnerzy stanęli na wysokości zadania.
K.D.: Stanęli murem za Owsiakiem.
PRoto.pl: Akcja murem za Owsiakiem to jedno, ale w internecie zadziała się jeszcze jedna wyjątkowa rzecz – chodzi o zbiórkę na ostatnią puszkę prezydenta Adamowicza dla WOŚP. Jak później powiedział Facebook, była największą zbiórką w historii platformy zorganizowaną w Europie oraz w całym regionie EMEA…
A.J.O.: Już od jakiegoś czasu wiedzieliśmy, że zbiórki facebookowe mają ogromną moc. W tamtym roku w okresie okołofinałowym zebraliśmy w ten sposób pół miliona złotych. W tym roku to były dwa miliony złotych. Do czasu aż Patrycja Krzymińska stwierdziła, że rozpocznie swoją zbiórkę. Na początku, jeszcze w sobotę, było kilkaset tysięcy złotych i to już było dla nas niedowierzanie, że udało się zebrać tak dużo pieniędzy. A później to wszystko zaczęło się nakręcać, ludzie zaczęli o tym rozmawiać, i szczerze mówiąc nie dziwi mnie, że udało się zebrać te 16 milionów złotych. Zadziałał dokładnie ten sam schemat, co w czasie Finału. Ludzie chcą być razem, zrobić coś dla wspólnego celu. A Facebook to faktycznie umożliwia. Nie dziwię się więc, że udało się zebrać tę kwotę, dziwię się natomiast, że udało się to osiągnąć tak szybko. To pokazuje moc internetu. Zwykły człowiek, jak to media mówią „krawcowa z Gdańska”, potrafił pociągnąć za sobą tłumy. Dlaczego ludzie idą za Jurkiem? Bo Jurek jest sobą, mówi, dlaczego warto coś zrobić. Tak samo Patrycja – pokazała swoje emocje i była autentyczna, a ludzie chcą wspierać rzeczy, które są autentyczne.
Źródło: facebook.com/wosp
K.D.: Porównanie do Finału jest super, dlatego że od samego początku wiedzieliśmy, że to nie jest tylko zbiórka, bo gdyby była to zwykła zbiórka, to pewnie takich efektów by nie osiągnęła. To był też manifest, gest solidarności, hołd złożony prezydentowi Gdańska. To była jego skarbonka.
My jako Fundacja podjęliśmy decyzję, że wynik tej skarbonki dopiszemy do wyniku zbiórki prezydenta Adamowicza. To był pomysł inicjatorki i darczyńców. Myślę, że tutaj trzeba docenić też dwie rzeczy. Oczywiście cała ta akcja była absolutnie oddolna, ale natychmiast murem za nią stanęło wiele mediów, które robiły, co mogły, by ją nagłaśniać, i to mediów nie tylko życzliwych Orkiestrze, ale takich, które przeżywały to, co stało się w Gdańsku. Sama Patrycja również włożyła masę pracy w bardzo dobrze poprowadzoną komunikację.
My – nie ukrywam – trochę się dystansowaliśmy od tej akcji, traktując ją jako całkowicie oddolną inicjatywę. Oczywiście na pytania odpowiadaliśmy, że jesteśmy zafascynowani – bo tak było – ale na początku to przede wszystkim Patrycja poświęciła masę czasu na to, żeby rozmawiać z mediami, komunikować te informacje, które miała po rozmowach z nami, bo szybko złapaliśmy kontakt i zaczęliśmy ustalać pewne rzeczy. Patrycja przyjechała do Warszawy i z wieloma redakcjami spotkała się na finiszu tej zbiórki, cały czas angażując się w to, żeby przyniosła jak największy efekt. To wszystko zostało maksymalnie dobrze wykorzystane komunikacyjnie. Ta zbiórka rozlała się też poza Polskę. Patrycja mówiła, że bardzo dużo darowizn zostało przekazanych spoza granic kraju, czyli także i na świecie była to rzecz określana jako pewien fenomen. Końcowy efekt był zaskakujący i poruszający, podchodzimy do niego jako organizacja, jako Orkiestra z ogromną pokorą.
K.G.: Tym, co nas też cieszy w związku z tą zbiórką, jest to, że pokazała, że zbiórki przez Facebooka są bezpieczne i można z nich korzystać. Wydaje mi się, że to może być taki impuls, dzięki któremu organizacje pozarządowe będą ich używać i zbierać faktycznie sporo środków za pośrednictwem Facebooka. Dostawaliśmy dużo pytań w trakcie tego naszego wyciszenia o to, czy te pieniądze na pewno do nas trafią, czy to jest bezpieczna metoda, jak to działa. Odpowiadaliśmy na nie i faktycznie okazało to, że ludzie zaufali temu narzędziu. To też nas cieszy, bo będzie to wsparcie zarówno dla nas, jak i dla innych organizacji.
PRoto.pl: Wróćmy do ubiegłorocznego Finału WOŚP, który pierwotnie miał być głównym wątkiem naszej rozmowy, i porozmawiajmy o jego komunikacji. Za ten projekt otrzymaliście w ostatnim konkursie Złote Spinacze kilka nagród: Brązowy Spinacz w kategorii NGO i sektor publiczny, Srebrny Spinacz w kategorii Event społeczny i wreszcie – Nagrodę Publiczności. Jaka była Wasza pierwsza reakcja na te wszystkie nagrody? Czy się ich spodziewaliście?
K.D.: Liczyliśmy na nie. Byliśmy pewni, że zrobiliśmy niesamowitą rzecz przy 26. Finale Orkiestry. Pokazywaliśmy to i przez efekty tego Finału, i przez to, co dla nas wtedy stanowiło niesamowity powód do domu, czyli co udało się przez poprzednie 26 akcji stworzyć.
Wiemy, że dzisiaj WOŚP to jest gigantyczny ruch społeczny. Tak naprawdę realnie zobaczyliśmy to dopiero, obserwując akcję murem za Owsiakiem. Ale to, że Polacy Orkiestrze ufają, liczą na nią, jest ona dla nich powodem do dumy i radości, mogliśmy już domniemywać z różnych badań, no i z efektów kolejnych Finałów. Oczywiście wiedzieliśmy, jak ogromne kampanie z nami konkurują. Docenialiśmy wszystkie, wiele z nich podziwialiśmy, inspirowały nas. Mamy świadomość, że wokół nas i w świecie branżowym jest mnóstwo bardzo doświadczonych osób, doskonale funkcjonujących firm, świetnie przygotowanych projektów, ogromnych budżetów, które były wydawane na te kampanie, i konkurując z nimi mieliśmy świadomość, że to nie jest łatwa rywalizacja. Dlatego radość podczas odbierania kolejnych statuetek była dla nas ogromna. Mamy oczywiście wiarę, że to, co robimy w przestrzeni komunikacji i PR-u, jest bardzo dobre, jesteśmy z tego szalenie dumni i dziękujemy wszystkim, którzy nam w tym pomagają od lat. Trzeba mieć świadomość, że Orkiestra jest tak skonstruowana, że pracą stricte komunikacyjną zajmuje się nasz dział, ale mamy całe grono osób oddolnie wspomagających komunikację Orkiestry. Mówimy tu o sztabach, wolontariuszach, instytucjach zaangażowanych w nasze działania. Całe nasze biuro to także jest grono kilkudziesięciu osób, z których każda ma wpływ na komunikację, wizerunek i markę.
Zespół Fundacji WOŚP podczas gali Złotych Spinaczy 2018
A.J.O.: Miesiąc wcześniej byliśmy na rozdaniu Effie Awards, gdzie też startowaliśmy w dużej liczbie kategorii i udało nam się uzyskać aż dwie statuetki. Przekonaliśmy się jednak kolejny raz, że jako Orkiestra wymykamy się pewnym schematom, że działania marketingowe, PR-owe, które są przez nas realizowane, bardzo często wyglądają zupełnie inaczej niż w firmach lub innych organizacjach.
Nasze działania bardzo często są systemem naczyń połączonych, bo u nas PR łączy się z fundraisingiem, z działaniami eventowymi, marketingowymi i trudno powiedzieć, gdzie przebiega granica. Nasza komunikacja to nie tylko to, co wypływa tutaj z Dominikańskiej 19c, ale też to, w jaki sposób komunikują się nasze sztaby. Bardzo ważne jest, żeby jak najmocniej zaszczepić im chęć i umiejętność komunikowania się.
My naprawdę często wymykamy się schematom. Zawsze w takich sytuacjach przypominają mi się specjaliści od brandingu, którzy biorą na warsztat nasze grafiki i reklamy – twierdzą, że one zupełnie nie są zgodne z tym, jak powinny wyglądać działania outdoorowe i dobra reklama. Tylko właśnie te „dziwne” reklamy bardzo często są tym, co ludzi przyciąga. Kolorowe złote bączki, które są w tym roku tematem przewodnim, być może dla kogoś, kto zna się na designie i reklamie prasowej, nie są czymś, co powinniśmy wykorzystać, bo to na pewno nie te kolory, bo nie mają odpowiedniej symboliki itd., ale okazuje się, że u nas te często dziwne rzeczy działają.
K.D.: Często mówię o tym, że my pracujemy z dużym gronem doskonałych firm i marek, które zatrudniają doświadczone agencje PR-owe, marketingowe czy eventowe. Często moment, kiedy się poznajemy i zaczynamy wspólne działania, to zderzenie świata pewnych standardowych, wyuczonych działań agencji z Orkiestrą, która zaczyna się temu wszystkiemu wymykać. Wiemy, że rozpoczynając działania z nową agencją czy firmą, musimy się wzajemnie nauczyć współpracy, bo mamy świadomość, że wiele pomysłów przygotowanych przez agencje w życiu nie będzie miało szansy znaleźć się w takim tworze, jakim jest WOŚP. Często pierwszy rok, dwa lata budowy wspólnej komunikacji z danym partnerem to jest uczenie się wzajemnego rozumienia, jak to powinno być skonstruowane, żeby działało, żeby komunikacja była sensowna, spójna i żeby ta firma odniosła z tego taką korzyść, jaką my wiemy, że odniesie, jeśli tylko czasami oderwie się od swoich standardowych działań.
Zgłaszając się do Złotych Spinaczy, zastanawialiśmy się, czy naszą niestandardowością nie wymkniemy się dosyć skonkretyzowanym normom oceny działań. Dlatego te nagrody pokazują, że jednak mieścimy się pewnych ramach i odnosimy sukces.
Fundacja WOŚP odbiera Nagrodę Publiczności podczas Złotych Spinaczy 2018
Jacek Stachera, właściciel agencji eventowej Boscata, współpracującej z Fundacją WOŚP: Tak – podejmowanie nowych działań z partnerami zawsze jest początkiem ciekawej przygody i szukania kompromisu pomiędzy pomysłami różnych agencji, oczekiwaniami klienta a orkiestrowym spojrzeniem na naszą rzeczywistość. WOŚP nie lubi projektów ogranych i dobrze już znanych odbiorcom. Dlatego też zawsze szukamy partnerów, którzy chcą robić z nami rzeczy innowacyjne, a przede wszystkich takich, którzy nie chcą zadowalać się możliwością dostawienia serduszka do swojego logotypu. Strategią WOŚP we współpracy z partnerami jest wspólne tworzenie zaangażowanej społeczności i wyjątkowego brand experience. To właśnie chcieliśmy pokazać startując w ostatnich branżowych konkursach.
A.J.O.: Tym bardziej te nagrody cieszą, że w finale wśród nominowanych i wśród nagrodzonych kampanii, były te, którym my sami kibicowaliśmy. Kiedy zeszliśmy ze sceny z naszym brązem w kategorii NGO i sektor publiczny, to cieszyliśmy się, że podium stoi Fundacja Rak’n’Roll z akcją „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”, bo to jest kampania, którą my sami byliśmy zachwyceni i której bardzo mocno kibicowaliśmy. Podobnie jest z akcją „Bielsko Biała dla Toma Hanksa”, która zdobyła srebro w kategorii Event Społeczny. Zostaliśmy docenieni wśród tych kampanii, które nam samym się podobają.
K.G.: Mnie najbardziej zaskoczyło chyba to, jak na gali Złotych Spinaczy wszyscy nawzajem cieszyli się ze swoich nagród. To było zaskakujące, bo spodziewałem się, że wchodzimy do zimnego środowiska PR-owców, gdzie każdy będzie chciał wyrwać dla siebie najlepszy kawałek tortu i będzie niezadowolony z przegranej, a było wręcz odwrotnie. Wszyscy cieszyli się, że dobre kampanie wygrywają.
Ta najważniejsza nagroda – myślę, że zgodzicie się ze mną – to ewidentnie Nagroda Publiczności, bo o nią od początku walczyliśmy najbardziej i staraliśmy się w komunikacji zachęcać naszych sympatyków do głosowania. Odzew przerósł nasze najśmielsze oczekiwania. Nie wiem, czy mogę tutaj zdradzić, ale dowiedzieliśmy się, że w ogóle po raz kolejny wymknęliśmy się wszelkim schematom.
K.D.: Rozbiliśmy bank (uśmiech).
K.G.: Tak, rozbiliśmy bank. Pod względem liczby otrzymanych głosów i chyba to najbardziej nas cieszy, bo jasne – docenienie branży, jury jest bardzo wartościowe, buduje i pokazuje, że to, co robimy ma sens, ale ostatecznie to ludzie są chyba najważniejszym wyznacznikiem tego, czy to, co robimy, robimy dobrze. Tylko robić to dalej!
K.D.: A wcale nie było to takie proste, dlatego że my oczywiście bardzo intensywnie komunikujemy się i rozmawiamy z ludźmi. Natomiast tym razem musieliśmy się zmierzyć z namówieniem ludzi do głosowania na nas w takiej stricte branżowej rywalizacji. Nigdy wcześniej nie pokazywaliśmy siebie jako organizacji o doskonałym PR-ze. Nie mówiliśmy, że jesteśmy w tym najlepsi, akurat w tej przestrzeni nie budowaliśmy swojej marki. Skupialiśmy się na zupełnie innych wartościach. A teraz musieliśmy namówić ludzi do tego, żeby dostrzegli Orkiestrę pod kątem prowadzenia doskonałego PR-u. To nie było dla nas od razu takie oczywiste, że wszyscy się rzucą i będą na nas głosować. Dlatego tym bardziej, kiedy rozbiliśmy bank, była to dla nas ogromna duma i radość, bo to oznacza także ogromne uznanie w oczach rzeszy ludzi. Bardzo za każdy głos dziękujemy. Ta nagroda jest nasza, ale jest dedykowana każdemu, kto za nami stanął.
PRoto.pl: Czy tegoroczny konkurs był pierwszym, w którym wystartowaliście?
A.J.O.: Kilka lat temu otrzymaliśmy przecież PRotona! Ale tak, to był pierwszy konkurs do którego sami się zgłosiliśmy i chcieliśmy o nagrodę zawalczyć. Tak naprawdę dopiero w tym roku trochę zaczęliśmy myśleć o tym, że warto startować w konkursach branżowych. Jacek Stachera przyszedł z tym dość innowacyjnym jak na nas pomysłem. Zainspirował nas. Zaczęliśmy od Effie, później Złote Spinacze, teraz myślimy o kolejnych konkursach. Do tej pory nie byliśmy przekonani, że należy budować też markę organizacji na tym branżowym polu. Natomiast w dobie badania wszystkiego, prezentowania analiz i statystyk na wszystko, co się da, te statuetki są też dla nas taką kartą przetargową, udokumentowaniem tego, że Orkiestra to jest faktycznie marka, z którą warto działać i z którą można robić wartościowe rzeczy, które są doceniane przez branżę. Dla nas jest to ważne nie tylko dlatego, że łechce nasze ego, ale dzięki temu nasi partnerzy, sponsorzy mają kolejny argument na to, że to właśnie w nas warto inwestować czas, energię i pomysły. Najlepszym przykładem tego jest Kompania Piwowarska, z którą zdobyliśmy Złoty Spinacz w kategorii Efektywność za akcję realizowaną na festiwalu Pol’and’Rock Festival i na innych festiwalach, dzięki której 75 tys. osób przed wyjazdem z imprezy mogło sprawdzić swój stan trzeźwości, a więc bezpiecznie wrócić do domu. Dzięki temu, że mamy to złoto w kategorii Efektywność, widać, że działania, które prowadzimy wspólnie, po prostu się opłacają, bo zwracają uwagę innych i są dobrze zrealizowane.
J.S.: To prawda – do tej pory jako Orkiestra dostawaliśmy bardzo wiele nagród związanych z medycyną, z działaniami społecznymi, od środowisk lokalnych, ale nie ubiegaliśmy się o nagrody związane z branżą PR-ową czy marketingową. Jednak badania realizowane przez nas i naszych partnerów, różne raporty branżowe, nasze własne analizy, a przede wszystkim podpowiedzi właśnie sponsorów i firm, z którymi współpracujemy – przekonały nas, że warto. Razem z Fundacją robimy fantastyczne projekty i warto pokazywać nasze case studies i się nimi chwalić. Z drugiej strony przygotowywanie zgłoszeń to dla nas bezcenna nauka, możliwość przewartościowania i zredefiniowania naszych założeń, a także sposobność zdobycia feedbacku od doświadczonych ekspertów z branży.
K.D.: Muszę powiedzieć o pracy. To jest trochę tak jak z książką. Intryga i cała historia to jedno, natomiast redakcja i wydanie swojego dzieła to drugie. I tutaj muszę oddać szacunek zespołowi, który przygotowywał zgłoszenia. Okazało się, że przygotowanie takich zgłoszeń to jest bardzo ciężka praca, która oczywiście z jednej strony uzmysławia nam wiele osiągnięć, z których dopiero tworząc te opisy zdaliśmy sobie sprawę, ale z drugiej strony to wymaga przeanalizowania gigantycznej ilości danych, opracowania ich do postaci takiej, jaka została narzucona w konkursie, a to też jest umiejętność wybrania tego, na co chcemy zwrócić uwagę, co jest najważniejsze.
Mieliśmy świadomość, że jest dobrze w momencie, kiedy zaczęliśmy zbierać informacje. Pod kątem zgłoszenia podpytaliśmy także naszych partnerów o różne rzeczy. Zaczęliśmy z całego naszego świata zaprzyjaźnionej komunikacji łapać informacje i wtedy już czuliśmy poklepywanie po ramieniu: „to super, że się tam zgłaszacie, super, że w tę stronę idziecie”.
Wydaje mi się, że to było dla nas dobre doświadczenie na przyszłość i pewnie będzie nam już trochę prościej. Ale rzeczywiście kosztowało nas masę pracy, co daje tym większą satysfakcję.
Jerzy Owsiak z Nagrodą Publiczności, Złote Spinacze 2018
W drugiej części rozmowy więcej o planowaniu i prowadzeniu komunikacji Fundacji WOŚP w ciągu całego roku, o wykorzystywanych narzędziach oraz kanałach, które się nie sprawdziły.
PRoto.pl było partnerem Nagrody Publiczności w konkursie Złote Spinacze 2018.
Nasi rozmówcy:
Anna Jadwiga Orzech, manager sekcji digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP
Krzysztof Dobies, rzecznik prasowy i szef zespołu odpowiadającego za komunikację Fundacji WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski
Karol Gagatko, specjalista ds. digital marketingu i social media w Fundacji WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski
Jacek Stachera, właściciel agencji eventowej Boscata, współpracującej z Fundacją WOŚP, fot. Łukasz Widziszowski
Rozmawiała Paulina Piotrowska
Zdjęcie główne: fot. Łukasz Widziszowski
