PRoto.pl: W zeszłym roku w Złotych Spinaczach MSL otrzymało Tytanowy Spinacz, czyli tytuł najlepszego w konkursie. Jaka jest Wasza recepta na sukces?
Sebastian Stępak, CEO w regionie CEE, MSL: To jest praca u podstaw od samego początku roku, czyli już w momencie, w którym klient wysyła nam brief, np. startujemy w przetargu, staramy się myśleć o tym, żeby zadanie, jakie mamy wykonać, po egzekucji miało szansę na zdobycie jakiejkolwiek nagrody. Zaczynamy w ten sposób filtrować wszystkie nasze podejścia, zarówno w przypadku briefów istniejących klientów, jak i tych nowych.
Wiadomo, z pustego i Salomon nie naleje. Jeżeli mamy dobry materiał, to staramy się maksymalnie angażować cały zespół – uruchamiamy zarówno strategię, jak i kreację. Jeśli udaje nam się przejść do kolejnego etapu – egzekucji, czyli klient decyduje się na realizację, to również musi ona zostać przeprowadzona w sposób ponadprzeciętny.
Bardzo często, jeżeli widzimy, że dany projekt ma potencjał, ponad wszystko staramy się go „dopalić” z naszej strony – obojętnie, czy klient uważa, że powinien za to płacić, czy nie, my przykładamy do tego szczególną wagę i staramy się, aby ta kampania wyszła możliwie najlepiej.
Później jest trzeci, najtrudniejszy moment – kiedy mamy już zadowalające wyniki, trzeba w odpowiednim momencie zacząć pracować nad narracją zgłoszenia.
Przyznam szczerze, że w ubiegłym roku robiliśmy to wszystko za pięć dwunasta, ponieważ przytłoczył nas ogrom obowiązków. Większość naszych zgłoszeń została oddana w trzecim terminie.
W kilku przypadkach, praktycznie w ostatnim momencie pracę trzeba było rozpoczynać od nowa. Dzieję się tak często, kiedy zgłoszenie jest tworzone w duchu tworzenia mozaiki z wcześniej przygotowanych materiałów – gdzie kluczową rolę ma funkcja copy/paste. Z perspektywy czasu warto zaznaczyć, że każda minuta tego wysiłku była opłacalna – minimalnie wygraliśmy z naszym konkurentem, Komunikacją Plus. To był jeden czy dwa punkty przewagi, czyli jakaś anegdotyczna liczba.
I tak, to prawda, jak to mawiał Dominic Toretto w „Szybkich i wściekłych”, że nieważne, czy się wygrywa o centymetr, czy o milę, wygrana to wygrana. Mogę więc tylko powiedzieć, żeby się nie poddawać i do ostatniego momentu starać się wyciągać ze zgłoszenia absolutne 200-300 proc. Jeżeli cokolwiek nie podoba się nam albo klientowi, trzeba negocjować i walczyć do końca. Podsumowując – nie wolno się poddawać! Skoro udało nam się prześliznąć o dwa punkty i pokonać Komunikację Plus (serdeczne pozdrowienia dla nich!), to znaczy, że warto inwestować w każdą sekundę.
>>> Zgłoś się do 10 września na stronie!
PRoto.pl: Zgłaszaliście sporo projektów, w wielu różnych kategoriach. W jaki sposób wybieracie projekty, które chcecie zgłosić, oraz kategorie, w których mają one walczyć o nagrody?
S.S.: Oceniamy sobie pokrótce, jakie ten projekt ma szanse, jaka może być konkurencja w tym roku – na podstawie tego, co widzieliśmy w przestrzeni publicznej, medialnej, internetowej, co w jakikolwiek sposób mogłoby stać się konkurentem tej konkretnej kampanii. Na tej podstawie staramy się podjąć decyzję. Nie staramy się naciągać rzeczywistości, aczkolwiek dopasowanie do kategorii i ocenienie szans względem konkurencji jest dla nas ultraważne.
Ogromne znaczenie ma też opis zgłoszenia. Jako wieloletni juror mam wyobrażenie, w jaki sposób oceniane są projekty w tym konkursie. Jurorzy mają bardzo mało czasu na przepracowanie i analizę zgłoszeń. Powinny więc one zostać przygotowane tak, żeby były przystępne. Szczególnie w pierwszym etapie, gdzie mamy do czynienia ze słowem pisanym, jest to duży wysiłek dla jurorów. Myślę, że w MSL mamy już pewien dorobek, który jest doskonałą wskazówką, jak pisać, żeby zainteresować czytelnika i sprawić, żeby juror przeszedł do końca przez nasze zgłoszenie.
PRoto.pl: Czy może Pan zatem podzielić się radami, jak należy napisać zgłoszenie?
S.S.: Tak, oczywiście. Przede wszystkim nie powinniśmy po prostu odpowiadać na pytania zawarte w formularzu, tylko wyobrazić sobie, że tego arkusza nie ma i piszemy jedną spójną historię, gdzie w każdym akapicie trzymamy się bardzo konkretnych zasad.
W przypadku zgłoszeń „less is more”, to znaczy, że im bardziej skoncentrowane są przedstawione informacje, tym bardziej przystępne są dla jurorów.
Jednocześnie trzeba też pamiętać, że każdy projekt ma swoje konkretne wymagania, swoją konkretną retorykę, w której powinniśmy się poruszać. Należy też, co bardzo ważne, wystrzegać się zarówno błędów stylistycznych jak i utrzymywać czystość języka. Naszym celem jest sprawić, żeby to było łatwe, proste i przyjemne, fajne opowiadanie, w którym jesteśmy w stanie zaskoczyć naszego czytelnika i przekazać mu możliwie jak najwięcej treści, ale też trochę, nie ukrywam, się z nim podczas tej lektury zaprzyjaźnić.
Nie warto podchodzić mechanicznie, narzędziowo i po prostu odpowiadać na pytania. One mają – mówię to z punktu widzenia ZFPR jako organizatora konkursu – jedynie ułatwić przygotowanie zgłoszenia i zwrócić uwagę na to, co jest najważniejsze. Jako zgłaszający starajmy się przyjąć własną narrację. Chodzi o opowiadanie historii, a nie walkę z podpunktami.
Druga naczelna zasada to szczerość. W bardzo wielu konkursach, w których też byłem jurorem, często zdarza się, że jeśli ktoś wspaniale opisuje zrealizowany projekt, a nie przedstawia wyników, tylko mówi, że wyniki są spektakularne, to jest pierwszy moment, w którym juror ma ochotę powiedzieć „sprawdzam” i przyjrzeć się temu, co faktycznie zostało wygenerowane w trakcie tej kampanii.
Żeby nie dopuszczać do takich sytuacji, nie wytwarzać dysonansu poznawczego, należy absolutnie pisać prawdę. Jeżeli wyniki są niższe od spodziewanych, też można pokusić się o to, żeby tę sytuację zdiagnozować, napisać o tym, dlaczego takie są.
Szczerość jest podstawowym czynnikiem i bardzo mocno przestrzegam przed naciąganiem rzeczywistości, bo to się mści w sposób niesamowity.
Trzeba pamiętać o tym, że w Złotych Spinaczach jest ponad 100 jurorów. Obsłużyć pod kątem zadowolenia jury, które ma kilkanaście osób jest to wiele łatwiej niż tutaj, gdzie mamy grupę 100- 120 osób, w której jest cały przegląd gustów, cały przegląd ekspertyzy, doświadczenia z polskiego rynku z ostatnich 20-30 lat, a w niektórych przypadkach nawet dłuższego. Zadowolić taką grupę jest bardzo trudno.
Szacunek dla jurorów to jest podstawa, a jego emanacją jest zawsze szczerość i zwarty sposób pisania.
Najważniejszą kwestią pozostaje przygotowanie zgłoszenia od początku – bez przeklejek. Tekst stworzony z poszczególnych akapitów pochodzących z raportów i informacji prasowych jest jak źle naprawiony samochód powypadkowy. Na zewnątrz jest przeważnie super – ale podczas jazdy natychmiast mamy do czynienia z awarią…
PRoto.pl: Czyli jurorzy nie dadzą się przekonać tylko ładnym opisem…
S.S.: Oczywiście, i to świadczy o poziomie konkursu. Jeżeli mamy do czynienia z konkursem, który broni się jakością, to nieodzowną jego częścią jest zadawanie pytań, w szczególności, kiedy na pierwszy rzut oka widać ku temu powody.
PRoto.pl: Wróćmy do Waszych projektów, które otrzymały nagrody w zeszłym roku. Były wśród nich m.in. projekty społeczne czy kampanie dotyczące zdrowia.
S.S.: Precyzyjnie rzecz ujmując, był to jeden projekt społeczny, który realizujemy pro bono dla Fundacji K.I.D.S Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali. Z tą organizacją współpracujemy już od kilku lat, bo uważamy, że jest to jedna z niewielu fundacji, która rzeczywiście niemal w całości dystrybuuje pozyskane środki na poczet tego, żeby rzeczywiście pomagać, a także ma bardzo ograniczony zakres swojej struktury. Dlatego też stwierdziliśmy, że skoro oni z taką ogromną dbałością podchodzą do funduszy i realizacji swoich celów statutowych, to my z przyjemnością dołożymy się do takiego działania.
Reszta to projekty realizowane z naszymi klientami – dla nas mające charakter komercyjny. To znaczy, że my za ich realizację otrzymujemy wynagrodzenie.
Takich działań – związanych ze zdrowiem, medykamentami itd. – będzie coraz więcej, bo jako naród, jako społeczeństwo starzejemy się. Dzisiejsze skupienie na przedszkolach i na tym, żeby zaspokoić potrzeby ludzi, którzy mają dzieciaki, powoli będzie się przesuwać ku osobom starszym. Głęboki wyż demograficzny już bowiem za nami. Projekty healthcare’owe będą więc miały ogromną wagę i mogą być odbierane jako przyszłość.
PRoto.pl: Co jest największym wyzwaniem w pracy przy projektach z obszaru zdrowia?
S.S.: Trzeba pamiętać, że projekty z obszaru zdrowia mają różnego rodzaju obostrzenia – prawne, komunikacyjne i przede wszystkim etyczne. Utrzymujące wszystkie założenia powyżej, trzeba również sprawić, że będzie ona w atrakcyjny dla odbiorcy sposób realizować cele komunikacyjne. To niezwykle trudne zadanie – bo często niezwykle trudno znaleźć tutaj przestrzeń nagrodową.
Drugą ważną rzeczą w projektach z obszaru zdrowia jest swego rodzaju delikatność językowa i wrażliwość komunikacyjna, którą trzeba się wykazać. Projekt healthcare’owy najczęściej wiąże się rozmową o dyskomforcie lub cierpieniu i łatwo osiągnąć efekt dokładnie odwrotny od założonego. Musimy więc bardzo mocno zastanowić się nad tym, co ludzie będą odczuwać, patrząc na tę kampanię.
Co więcej, bardzo zwracamy uwagę na to, aby została ona przyjęta „organicznie”- to znaczy, aby komunikacja była jedynie pretekstem do dalszej dyskusji, która rozwinie się bez żadnej stymulacji i dodatkowo będzie zmierzała w oczekiwanym kierunku. Jeżeli bierzemy to pod uwagę, to wtedy możemy być pewni, że nie naruszamy dóbr naszej grupy docelowej, a wręcz próbujemy pomóc.
Niesamowicie ważne jest to, by w kampaniach healthcare’owych patrzeć na świat oczami pacjenta albo oczami przedstawicieli ochrony zdrowia i w bardzo skuteczny sposób zebrać insighty, nie ważne czy dotyczą one błahostek czy też ciężkich schorzeń i trudnych sytuacji.
PRoto.pl: Jeśli chodzi o kampanie pro bono – jak w MSL wygląda zaangażowanie w te projekty, dlaczego to ma miejsce i jak jest to zorganizowane?
S.S.: Fundacja K.I.D.S., z którą pracujemy pro bono, to jest dla nas klient, a zespół, który zajmuje się jego obsługą, ma w swoim targecie ulgę dokładnie w wysokości fee, jakie powinien generować ten podmiot wyznaczone liczbą spędzonych na projekcie godzin. Jesteśmy niesamowicie dobrze policzeni, więc żeby taki projekt nie stanowił dla kogoś problemu, a wręcz przeciwnie, by ludzie chętnie nad nim pracowali, nie możemy go traktować w wymiarze komercyjnym albo w takim, że robi się to po godzinach, bo to po prostu nie wyjdzie. W przypadku obsługi projektu pro bono to nie może być decyzja jedynie zespołu pracowników, którzy wykonują zadania po pracy. To powinna być świadoma decyzja firmy. W ten sposób nasz klient nie polega na pospolitym ruszeniu, emocjach – ma pewną i stabilną sytuację, może również wymagać jakości. Chodzi o to, żeby na wszystko był czas i żeby tego klienta obsłużyć w sposób odpowiadający standardom MSL.
Fundacja K.I.D.S. ma u nas dwuosobowy zespół, z którym współpracuje na co dzień, tylko po prostu to się dzieje bez faktury pod koniec miesiąca. Natomiast uważam, że jeśli zeszliśmy z tego poziomu i praca byłaby świadczone w formie np. przysługi, to w takim układzie nikt nie byłby zadowolony – ani oni, ani my. W obecnym układzie fundacja musi poruszać się po wszystkich działaniach, które dla niej wykonujemy, jak klient, ma więc np. pełne prawo powiedzenia np., że coś jej się nie podoba albo potrzebuje czegoś szybciej. To, że jakaś praca jest wykonywana pro bono, nie może wpływać negatywnie na to, jakie fundacja ma plany i w jaki sposób operuje. To jest dla nas niesamowicie ważne.
Zaczęliśmy dla nich pracować, bo bardzo spodobał nam się model i przede wszystkim pole działania fundacji, której chodzi o to, żeby leczenie odbywało się w godnych, możliwie najnowocześniejszych warunkach. Fundacja K.I.D.S. z mojego punktu widzenia jest właśnie o tym, że pewne choroby mają charakter bardzo długotrwały, nie da się ich uniknąć, ale chodzi o to, by proces leczenia był jak najmniej negatywnym, a nawet pozytywnym doświadczeniem zarówno dla małej osoby, która jest leczona, jak i dla jej rodziców.
Ta organizacja skupia ogromne rzesze osób, zarówno kreatywnych, jak i informatyków, project managerów, którzy współpracują bezpośrednio ze szpitalami i na podstawie wywiadów z grupą docelową są w stanie przewidzieć, co jest lub będzie potrzebne. Sama esencja i sposób działania fundacji, jej cele statutowe, są moim zdaniem esencją kreatywności.
PRoto.pl: A czy są jeszcze inne projekty, które prowadzicie pro bono?
S.S.: Nie, jest jeden, ponieważ jeżeli mielibyśmy zacząć obsługiwać kogoś w charakterze pro bono, to my uważamy, że musi się zgadzać bardzo wiele kwestii: właśnie kreatywne podejście i przede wszystkim przeznaczanie wszystkich środków i całej pracy na cel. My też musimy wiedzieć, że to jest coś, co dla naszych konsultantów będzie zarówno interesujące, jak i będzie dla nich konkretnym wyzwaniem. Bo powiedzmy sobie szczerze, to jest również ciężka praca i to taka, której my nie możemy wykonać źle.
PRoto.pl: Wracając do Złotych Spinaczy – jaki jest w ogóle powód, dla którego bierzecie udział w tym konkursie? Dlaczego warto się zgłosić?
S.S.: On ma dla nas wymiar prestiżowy. Jest dla nas rodzajem niesamowitej nagrody, którą od momentu samego wydarzenia możemy przeżywać razem z klientem. To po prostu celebracja dobrze wykonanej pracy PR-owej i podsumowanie całego roku niesamowitych zmagań.
Bo oczywiście oprócz KPI, które musimy osiągać na co dzień w pracy, jest jeszcze satysfakcja z dobrze wykonanej roboty. I to jest właśnie celebracja tego. Dla mnie ona ma największy wymiar wewnętrzny oraz wymiar naszych osobistych relacji z klientem. Bo kiedy wiemy, że projekt choćby zostaje nominowany, to wywołuje to uśmiech na naszych ustach, bo widzimy, że rynek docenia to, jak wykonaliśmy swoje obowiązki. A trzeba pamiętać, że w każdej agencji jest tak, że te obowiązki można wykonywać w sposób dostateczny, dobry, bardzo dobry lub też celujący i godny naśladowania.
Ja bardzo lubię podczas gali Złotych Spinaczy obserwować emocje naszych zespołów i ich ogromną radość, kiedy mogą wejść na scenę.
O wymiarze biznesowym nagród bardzo trudno mówić. Nie wiemy, czy ktokolwiek zgłosił się do nas dlatego, że zrealizowaliśmy daną kampanię. Natomiast sama nagroda sprawia, że jesteśmy obecni w publikacjach i rynek ma informację o tym, co robiliśmy i że akurat nam w tym roku się bardzo mocno powiodło. Myślę, że w kwestii nagród za kampanie jesteśmy na początku drogi i może kiedyś dojdziemy do miejsca, w którym konkretne projekty będą stanowiły przepustkę do kolejnych zleceń. Nagrody są z pewnością doskonałą platformą do dzielenia się owocami pracy zarówno w kontekście zespołów tworzących komunikację po stronie klientów jak i naszej.
Trzeba też pamiętać, że nie ma silnego przełożenia liczby zgłoszeń na nagrody. My często zgłaszaliśmy taką samą albo też większą liczbę kampanii, co w zeszłym roku, natomiast nie zawsze udawało nam się zdobyć choćby jakikolwiek wyróżnienie lub dostać się na short listę. W zeszłym roku ta sytuacja się znacznie zmieniła. Myślę, że wyciągnęliśmy swoje wnioski. Pamiętam jednak, że nieraz wracaliśmy z gali złotych spinaczy z 6, 7, 8 nominacjami i nie wygrywaliśmy nic z tego albo wygrywaliśmy jednego brązowego spinacza. Uważam, że z tym też trzeba umieć sobie radzić, zarówno w perspektywie zespołu, jak i klientów, i wiedzieć, że nic się nie kończy, za rok możemy spróbować znowu.
My mamy ciśnienie tylko w jednym momencie – żeby wyprodukować aktywację możliwie najlepiej i tu wszystko musi się zgadzać: zgłoszenia są pochodną tego jak kampania została zaprojektowana i przeprowadzona. Tylko pod takim warunkiem mamy kampanię, która będzie miała szanse na dobre przyjęcie. Jeśli chodzi natomiast o to, czy ktoś doceni nasze zmagania, tutaj nie mamy żadnej presji. Jeżeli doceni, to super, a jeżeli nie, to wiemy, że musimy usiąść do stołu i pomyśleć, co nie zyskało aprobaty jury, czy to kwestia źle zbudowanej percepcji czy błędu po naszej stronie. Analizujemy to, ale jest to dla nas raczej fajna gra i zabawa, niż coś, co wywołuje jakikolwiek stres. Nasi klienci też są superwyrozumiali i empatyczni. Zdają sobie sprawę z tego, że w tym konkursie kampanie nie są oceniane przez garstkę ludzi przypadkowych, lecz w 99 procentach mamy tu do czynienia z PR-owcami z krwi i kości, którzy mają bardzo konkretne opinie. Zawsze wolimy zaskoczenie niż rozczarowanie – dlatego dystans jest podstawą.
PRoto.pl: Czy może Pan zdradzić, co zgłaszacie w tym roku?
S.S.: Nie, nie mogę nic o tym powiedzieć – nie chcę zapeszać i przede wszystkim nie chcę budować żadnych oczekiwań. Mogę jednak powiedzieć, co jest bardzo ważne w strategii zgłoszeniowej i do czego chcę wszystkich serdecznie namówić.
Mogę namówić do tego, żeby wszyscy uważali, że pierwszy termin jest ostatnim – i to nie dlatego, że są tam korzyści finansowe, tylko dlatego, że każdy tekst musi spędzić z nami trochę czasu. Żeby zgłoszenie było naprawdę dobre, należy trochę pożyć razem z tym zgłoszeniem, symultanicznie obserwując, jak to wszystko wygląda, i decydując, czy nie chcemy jeszcze czegoś zmienić. Im dłużej będziemy pracowali nad tymi zgłoszeniami, tym lepiej. To może być po 15-20 minut dziennie, ale na przykład przez 2, 3, 4 tygodnie.
Jeżeli zabierzemy się do tego w ostatnim momencie, nie zdążymy tego przepuścić przez filtr innych czytających, np. członków zarządu. Wtedy nie mamy żadnej dyskusji nad tym konkretnym zgłoszeniem, nie ma po prostu na to czasu. Myślę, że głównie na tym fantastyczne kampanie cierpią.
My w tym roku, ponieważ zaczęliśmy już w okolicach czerwca planować, jakie projekty zgłosimy i w jaki sposób zamierzamy to zorganizować czasowo, to jesteśmy z tego procesu o wiele bardziej zadowoleni, bo było w nim znacznie mniej stresu niż rok wcześniej. Uważam, że im więcej czasu, tym lepsze zgłoszenia jesteśmy w stanie wyprodukować i chciałbym wszystkim życzyć, żeby ten czas mieli.
Warto pamiętać, że samo pozyskiwanie zgód klientów na to, czy możemy daną kampanię zgłosić, może czasami zająć ponad miesiąc, ponieważ bardzo często decyzje na ten temat zapadają nie w Polsce, a w regionie, a czasami nawet globalnie. To bardzo ważne, żeby o tym pamiętać, bo zgłaszanie bez wiedzy i zgody klienta nie powinno się nigdy zdarzyć, nawet jeżeli konkretny klient np. przestał istnieć – to nie zwalnia nas z odpowiedzialności etycznej.
Nie mówię o kampaniach, bo staram się z całych sił nie zapeszać. Jedyne, co mogę powiedzieć, to to, że będziemy mieli tych zgłoszeń znacznie więcej niż w ubiegłym roku, co bardzo mnie to cieszy, bo ten konkurs świadczy o kondycji, w jakiej jest rynek. Jeżeli robimy fajne projekty, to chcemy je zgłaszać i pokazywać światu. A przecież praca, którą wykonujemy do zgłoszenia, to ta sama praca, którą musimy wykonać, przygotowując opis danego projektu po to, by pokazywać go w prezentacjach biznesowych. Ma to też wymiar swego rodzaju archiwizacji. Ja bardzo ubolewam, że kiedyś – powiedzmy w latach 2004-2010 – ten konkurs nie był aż tak popularny, bo było wiele kampanii, które były świetnie wymyślone i miały bardzo wysoki element strategiczny, a teraz niestety wszyscy o nich zapomnieli. Choć ZFPR zadbał o zachowanie ich i wydał książkę, która opisywała bardzo, bardzo wiele realizowanych wtedy projektów. Ona nosi tytuł „Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze”. Warto do tej książki zajrzeć i zobaczyć, jakie kampanie PR i wszystko, co się z nimi wiąże, wyglądało jakieś 10-15 lat temu. Bardzo polecam.
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu
Rozmawiała Małgorzata Baran
