Działania kryzysowe marki Żywiec Zdrój, 5 minut kakao DecoMorreno, ocena kampanii agencji Jero, jak Burger King odgryzł się McDonaldowi i prognozy w PR w 2016 roku – opinie na te tematy w minionym roku czytaliście najcześciej.
1. Żywiec Zdrój. Zarządzanie kryzysowe na 4+
Czy marka zyska na kryzysie skoro winnym afery poparzeniowej jest osoba trzecia? „Zobaczymy – na razie wszystko wskazuje na to, że nie straci” – odpowiada Joanna Berger. Zdaniem Cholewińskiej to zależy od tego, jakie działania firma podejmie po wyjaśnieniu sprawy. „Jeśli faktycznie doszło do sabotażu, mimo braku winy po stronie Żywca, w mojej opinii firma powinna podjąć dodatkowe działania, które pomogą odbudować zaufanie klientów do jej produktów” – podsumowuje Managing Director z First PR.
Joanna Jastrzębska zwraca natomiast uwagę, że ta sprawa ma drugie dno, bo przy okazji kryzysu konsumenci zorientowali się, że woda Żywioł Żywiec Zdrój wcale nie czerpie swojej „siły z gór”, a produkowana jest m. in. w województwie zachodniopomorskim.
Zebrała Magdalena Wosińska
2. Case DecoMorreno. Jak marka powinna wykorzystać swoje 5 minut?
Sprawa zainspirowała nas do zapytania specjalistów, jak marki powinny wykorzystywać to, że zaczyna się o nich mówić, choć same tej dyskusji nie wywołały.
Eksperci podkreślają jednogłośnie, że w takiej sytuacji marki powinny przede wszystkim zabierać głos. Tym bardziej, jeśli nie mówi się o nich pozytywnie – zaznacza Hatalska. Podkreśla przy tym, że reakcja może być różna i zależy od konkretnej sytuacji. Najważniejsza jest szybkość reakcji, ale również „ukierunkowanie sytuacji na właściwe tory” – podkreśla Mateusz Szufel, Community Manager WALK Social Media. Zwraca przy tym uwagę, że szybkość reakcji jest zależna od czasu potrzebnego na realizację pomysłu – od idei do akceptacji i publikacji. „Niestety często rezultat jest w większej mierze wynikiem relacji na linii klient-agencja, niż kreatywności obsługujących markę” – dodaje. Istotny jest też charakter marki – podkreśla.
Zebrała Anna Kozińska
3. Odpowiedź Burger Kinga: strzał z fastfoodowej armaty, ale czy w dziesiątkę?
Po ostatniej kąśliwej reklamie McDonalda pod adresem Burger Kinga sieć postanowiła się odgryźć . Zdania ekspertów co do tej odpowiedzi są jednak podzielone. Według Barbary Labuddy to, co zaserwował Burger King było „najmocniejszą armatą w jego fastfoodowej artylerii”. W opinii Macieja Szarolety jednak „sieć opowiedziała światu, że »Mak« rządzi w ich kategorii na jednym z najważniejszych wymiarów – dostępności”.
Zebrała Magdalena Wosińska
4. Agencja Jero „wchodzi do gry”, ale nie wyszło jej pokazanie siebie
„Reklama porównawcza jest efektywna wtedy, kiedy jej celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki i zwrócenie uwagi na nowy produkt, ale w dłuższej perspektywie nie buduje pozytywnego wizerunku marki. Jero nie jest liderem, dopiero pojawił się na rynku i nie ma wyraźnej przewagi konkurencyjnej, dlatego postawiło na podejście: »nie mamy nic do stracenia«, »zróbmy coś, co zostanie zauważone«. Przeprowadzona akcja zwróciła uwagę zarówno branży, jak i nabywców na chwilę, być może niektórzy zostali zachęceni do pierwszego zakupu. Wszystko jednak rozbije się o konfrontacje obietnic z rzeczywistością. Akcja owszem, była ciekawa, ale nie poszło za tym nic więcej. Nie powiedzieli nic o sobie, nie zaprezentowali swojej oferty, nie przedstawili żadnych założeń” – zauważa Agata Zeman, dyrektor operacyjna 24/7 Communication.
Zebrały: Magdalena Wosińska, Anna Kozińska, Małgorzata Baran
Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSLGROUP
Przyszły rok – to 12 miesięcy wielkiej próby – będziemy musieli znaleźć z nimi wspólny język, wyrwać trochę mięsa agencjom digital i reklamowym i jednocześnie jeszcze bardziej poważnie i profesjonalnie podchodzić do consultingu komunikacyjnego. Dzisiaj rynek jest pojemny i nie chodzi o przetrwanie, ale miejsca w pierwszym rzędzie. Będą je zajmować multitaskerzy i ryzykanci zatrudniający z marszu dyrektorów strategii, kreacji i fantastycznych digitalowców – wszystko pod wodzą najbardziej doświadczonych PR-owców. To będzie bardzo ciekawy rok dla wszystkich agencji, a układ sił we wszelakich rankingach z pewnością ulegnie znaczącej zmianie.
Zebrała Małgorzata Baran
