RODO w pracy PR-owca, kampania serialu „BELFER”, historie marek L37 czy Local Heroes i promocja „Twojego Vincenta” – przypominamy najchętniej czytane wywiady redaktorów PRoto.pl z ubiegłego roku.
1. Jak wdrożyć RODO zgodnie z prawem
PRoto.pl: Z jakimi pytaniami do Pani przychodzą najczęściej przedstawiciele agencji PR i marketingowych, które dowiedziały się o konieczności wdrożenia nowych procedur ochrony danych osobowych z powodu Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych? Co budzi największe wątpliwości?
Adw. Anna Węglowska z Kancelarii Adwokackiej Ćwik&Węglowska: Najwięcej emocji budzą, nie ma co ukrywać, wysokie kary pieniężne, jakie przewiduje Rozporządzenie. Podzielone są one na dwie grupy. Pierwsza – do 10 mln euro lub 2 proc. zeszłorocznego całkowitego obrotu w przypadku przedsiębiorstwa – odnosi się do podmiotów, które na przykład nie dopełniły wymogu prowadzenia rejestru czynności przetwarzania danych osobowych lub nie wdrożyły odpowiednich zabezpieczeń. Druga grupa kar – do 20 mln euro lub 4 proc. zeszłorocznego całkowitego obrotu w przypadku przedsiębiorstwa – nakładana będzie na firmy, które naruszą podstawowe zasady przetwarzania danych osobowych, czyli na przykład będą je przetwarzać pomimo braku zgody osoby, której dane dotyczą. Emocje spowodowane są właśnie wysokością kar oraz niepewnością, w jaki sposób będą one stosowane. (…)
PRoto.pl: Wejdźmy więc w przykłady praktyczne. PR-owcom zdarza się wysłać wiadomość e-mail, w której wszyscy adresaci są widoczni jak na dłoni. Jakie mogą być tego konsekwencje w kontekście RODO?
A.W.: W takim przypadku mamy niewątpliwie do czynienia z naruszeniem danych osobowych. Administrator, po jego stwierdzeniu, będzie miał obowiązek niezwłocznego (do 72 godzin) zgłoszenia go UODO. Jest to swoisty samodonos – nowa instytucja uregulowana przez RODO. Szybkie zgłoszenie wpłynie na obniżenie kary pieniężnej grożącej administratorowi.
W zgłoszeniu naruszenia należy opisać jego charakter i kategorie osób, których naruszenie dotyczy. Trzeba ponadto podać możliwe konsekwencje naruszenia oraz środki zastosowane lub proponowane przez administratora w celu zaradzenia problemowi. Administrator ma także bezwzględny obowiązek poinformować poszkodowane osoby o wystąpieniu naruszenia. To paradoks, ponieważ naraża się jednocześnie na wniesienie przez taką osobę osobnej skargi do UODO.
Mimo wszystko jednak dobrze napisany samodonos, przedstawiający jednocześnie sprawne i wszechstronne środki zaradcze, może powstrzymać ewentualną kontrolę UODO i grożące kary.
Rozmawiał Maciej Przybylski
PRoto.pl: Premiera pierwszego sezonu „BELFRA” miała miejsce 2 października 2016 roku. Na ile wcześniej rozpoczęli Państwo pracę nad działaniami komunikacyjnymi i promocyjnymi?
Paulina Smaszcz-Kurzajewska, rzecznik prasowy i dyrektor ds. komunikacji i PR nc+: Pierwszy komunikat do mediów wysłaliśmy półtora roku przed emisją premierowego odcinka „BELFRA”. Przy płatnych kanałach premium – jakim jest CANAL+ – nieobecnych w ogólnodostępnej telewizji zgromadzenie widowni wokół premiery wymaga długofalowej i rozpoczętej z odpowiednim wyprzedzeniem komunikacji. Konieczne jest nie tylko zainteresowanie potencjalnego widza, ale także zagwarantowanie mu czasu na dołączenie do grona abonentów. Dlatego przygotowaliśmy długoterminową strategię PR i podzieliliśmy ją na pięć faz.
PRoto.pl: Podobno aktorzy, ale również twórcy strategii komunikacji, nie znali zakończenia serialu. Czy było to dla Państwa dużym utrudnieniem podczas pracy nad komunikacją produkcji?
P.S.K.: Tak, to prawda. Pełnego scenariusza i zakończenia nie znali ani aktorzy grający w serialu, ani produkcja, pracownicy CANAL+ czy współpracujące agencje. Strategię PR opracowaliśmy jednak tak, by to utrudnienie przeobrazić w atut. W konsultacji z aktorami, reżyserem oraz scenarzystami zbudowaliśmy komunikację opartą na wszechobecnej tajemnicy. Dostęp do informacji był ściśle strzeżony, budujące napięcie materiały PR były precyzyjnie selekcjonowane, a liderzy opinii mogli zobaczyć przedpremierowo wyłącznie pierwsze dwa odcinki serialu podczas zamkniętych eventów. Zgodnie z obraną narracją w wywiadach aktorzy podkreślali również, że w trakcie kręcenia serialu nie wiedzieli, kto jest mordercą.
Strategicznym podejściem w bieżącej komunikacji była również całkowita rezygnacja z wysyłki opisów nadchodzących odcinków do mediów oraz ograniczenie zdjęć do absolutnego minimum. Obranie takiego kierunku było bardzo dobrym posunięciem. Choć pytanie „kto zabił” pada w większości kryminałów, nam udało sprawić się, by nad odpowiedzią zastanawiała się cała Polska. Co więcej, w dniu premiery finałowego odcinka pytanie „kto zabił w BELFRZE” stało się najpopularniejszym wynikiem w wyszukiwarce Google, a #BELFER uplasował się na pierwszym miejscu w trendujących na Twitterze.
Rozmawiała Paulina Piotrowska
PRoto.pl: Skąd wziął się pomysł na założenie marki L37?
Joanna Trepka, współzałożycielka L37: Każda z nas była akurat w takim momencie w swoim życiu, że szukała nowych wyzwań, którym wspólnie mogłybyśmy stawić czoła. Trend personalizacji dopiero raczkował, ale od razu dostrzegłyśmy w nim wielki potencjał – nie zwlekając i wykorzystując okazję, oparłyśmy na tej idei swój biznes, który przerodził się w L37.
Paulina Ada Kalińska, współzałożycielka L37: Rodzice Asi od lat zajmowali się produkcją obuwia, miałyśmy więc idealne zaplecze techniczne i grzechem byłoby go nie wykorzystać. Pierwszą minikolekcję stworzyłyśmy wspólnie z nimi, bazując na ich doświadczeniu, wiedzy technicznej i ekspertyzie. Właśnie wtedy poczułyśmy, że tym produktem możemy wypełnić pewną niszę i odpowiedzieć na potrzeby kobiety poszukującej obuwia wygodnego, ale jednocześnie modnego i wykonanego z najwyższej jakości materiałów. Dodatkowo świetnie rozumiałyśmy się jako partnerki biznesowe, co pozwoliło nam na podjęcie tej kluczowej w naszym życiu decyzji.
PRoto.pl: Niedawno Wasza firma przeszła rebranding – z nazwy Loft 37 zmieniła się na L37. Jakie zmiany – pozytywne bądź nie – przyniosło Waszej marce to działanie?
J.T.: To jest proces, który trwa już jakiś czas. Skrócona nazwa L37 widniała już na wkładkach w butach czy na naszych pudełkach, dzięki czemu klient podświadomie już ją kojarzył. Element wizualny, który w ostatnim czasie został mocno podkreślony przez zmianę logotypu w sklepie online oraz na materiałach marketingowych, jest wynikiem naszych planów na rozwój poza granicami kraju. Podjęliśmy decyzję o rebrandingu, wiedząc, iż nasz klient w Polsce jest świadomy naszego produktu i taka zmiana nie będzie dla niego bardzo dotkliwa, a nam pozwoli rozwinąć skrzydła.
Rozmawiała Julia Gugniewicz
4. Jak wypromowano „Twojego Vincenta” przy niemal zerowym budżecie
PRoto.pl: Budżet „Twojego Vincenta” był chyba jednak znacznie skromniejszy niż ten, którym dysponują amerykańskie wytwórnie.
Marcin J. Sobczak, This Way Publicity: Oczywiście, nasz film był projektem niezależnym. Mimo że dziś niektórzy zakładają, że włożyliśmy w komunikację jakieś niebotyczne kwoty, „Twój Vincent” zaczynał promocję od budżetu na poziomie niemal zerowym. Właśnie dlatego, że nie byliśmy wielkim studiem filmowym, nie mogliśmy wyłożyć na billboardy kilku milionów dolarów. Poza tym, takie rzeczy dzieją się na ogół chwilę przed premierami filmów. Pojawia się wtedy boom komunikacyjny: produkcja jest wszędzie, plakaty wiszą na każdym billboardzie w mieście, a mimo to świadomość o niej zanika niedługo po premierze.
Nie mogliśmy tego zrobić, chcieliśmy też tego uniknąć – założyliśmy więc, że warunek osiągnięcia dobrych efektów niskim kosztem to bardzo wczesne rozpoczęcie kampanii. Charakter „Twojego Vincenta” tylko temu sprzyjał, ponieważ był to projekt balansujący na granicy artyzmu, choć tworzony z zamiarem odniesienia sukcesu komercyjnego.
PRoto.pl: Jak więc miała wyglądać strategia PR-owa filmu?
M.J.S.: Właściwie trudno było na tamtym etapie mówić o czymś takim jak „strategia” – wiele działań wymyślaliśmy i dostosowywaliśmy na bieżąco. Nie było tak, że miesiąc po moim dołączeniu do zespołu zaczynaliśmy już wdrażać założone wcześniej działania. Można powiedzieć, że mimochodem stałem się jednym z pionierów agile marketingu (podejście zakładające bieżącą weryfikację efektywności działań i szybkie reagowanie na nowe okoliczności – przyp. red.) w Polsce (śmiech).
Postawiliśmy tymczasem na otwartość i różnorodność. Te cechy tak naprawdę były wpisane w „Twojego Vincenta” od samego początku i nie chcieliśmy ich stłamsić przez nałożenie na komunikację jakichś kajdan. Chcieliśmy, by projekt mówił sam za siebie, staraliśmy się więc pokazywać jego różne oblicza. W pewnym momencie zauważyliśmy jednak, że należało postawić na niektóre z nich w bardziej zdecydowany sposób. Część się, siłą rzeczy, wzajemnie wykluczała.
Rozmawiał Maciej Przybylski
5. Karol Jedliński: Hagen Comm to komunikacyjny inkubator
PRoto.pl: Po ponad dekadzie w Pulsie Biznesu zdecydowałeś się, jak to się mówi, przejść na drugą stronę barykady. Kiedy zacząłeś myśleć o zajęciu się PR-em?
Karol Jedliński, założyciel Hagen Comm: Chyba jak wielu dziennikarzy, niemalże od początku pracy w mediach (śmiech). Oczywiście, decyzja musiała dojrzeć. Do odejścia przymierzałem się kilka razy, choć wówczas celowałem raczej w zajęcie się PR-em w dużych firmach mediowych. Zostawałem jednak w Pulsie, bo to po prostu świetny zespół i wyjątkowa redakcja.
Doszedłem w końcu do wniosku, że po tylu latach w branży muszę podjąć decyzję – albo będę dziennikarzem resztę życia, albo spróbuję coś zmienić i będę miał świadomość, że się odważyłem. Jeszcze więc w Pulsie zacząłem badać, czy niektóre spółki chciałyby ze mną pracować i na jakich zasadach, i kiedy doszedłem do wniosku, że kilku potencjalnych klientów jest za – stwierdziłem, że odchodzę. Przy czym klasyczny PR to jeden z kilku elementów układanki, jaką jest Hagen. Mocny nacisk kładziemy na relacje inwestorskie i komunikację finansową; w końcu w tym wspieramy m.in. spółki z New Connect takie jak XTPL czy Nestmedic.
PRoto.pl: Praca w Pulsie Biznesu to też setki kontaktów z PR-owcami różnych firm. Co przez ten czas najbardziej cię w nich irytowało? Czego nie chciałbyś powtarzać, będąc już po drugiej stronie barykady?
K.J.: Odkąd przeszedłem na tę drugą stronę, znacznie bardziej rozumiem PR-owców (śmiech). Mam inną perspektywę i widzę, że sporo potknięć może wynikać z pośpiechu. Rozumiem też na przykład masową wysyłkę e-maili do mediów, ale jeśli kiedyś łapałem kogoś na tym, że właściwie nie wie, dlaczego wysłał do mnie jakąś informację prasową – bo nie wiedział, czym się zajmowałem w Pulsie – czułem irytację.
Zdałem sobie jednak sprawę, że to nie do końca wina PR-owców – raczej szefów, menedżerów agencji, którzy każą juniorom w ramach follow-upu obdzwonić kilkadziesiąt mediów. Powstające wtedy błędy nie wynikają ze złej woli początkujących, a raczej z niewielkiego doświadczenia, które dopiero nabywają. To ich szefowie powinni zmienić metodę działania i postawić na komunikację do celu – nie na oślep.
Rozmawiał Maciej Przybylski
6. Blogerowi kulturalnemu blisko jest do dziennikarza
PRoto.pl: Rozmawiamy teraz o tekstach recenzyjnych, a blogerzy kulturalni się do nich nie ograniczają. Skoro więc PR-owcy nie muszą zabiegać o to, by bloger napisał o filmie, jakie formy współpracy możecie zaproponować, by zyskały na tym obie strony?
Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, autorka bloga Zwierz Popkulturalny: Różne metody współpracy lepiej widać w branży księgarskiej niż filmowej – książek wychodzi zdecydowanie więcej niż filmów, przez co każda nowa powieść musi stoczyć walkę o uwagę czytelnika. Influencerzy kulturalni są więc proszeni o to, by jakiś tekst zrecenzować albo pokazać się z okładką. Często otrzymujemy też prośby o zostanie patronem medialnym książki czy zorganizowanie konkursu.
Długofalowe, skomplikowane współprace zdarzają się jednak rzadko. Nie słyszałam, by jakiś twórca został ambasadorem konkretnego kina, choć trzeba zauważyć, że blog Watching closely współpracuje bliżej z kinem Nowe Horyzonty. Rozpoczyna się jednak kampania, na którą wiele osób powiązanych z blogosferą bardzo czeka. HBO i Netflix sponsorują autorom kanału Jakbyniepaczeć podróż do Stanów Zjednoczonych, by mogli odwiedzić lokalizacje, w których były kręcone największe produkcje obu wydawców. Taka kampania, która nie jest związana z konkretnym serialem bądź filmem, jest w branży rzadkością – wciąż wiele rzeczy jest więc niepewnych. Można się na przykład zastanawiać, czy fani serialu będą też zainteresowani miejscami, w którym go kręcono. To nieco głębszy poziom zaciekawienia tematem.
Czekamy na tę akcję, bo coś podobnego nie zdarza się często, a jeśli już, to niekoniecznie jest kierowane tylko do blogerów kulturalnych i ich odbiorców. Tu leży kolejny kłopot: producenci myślą, że skoro dany influencer i jego czytelnicy i tak pewnie o serialu wiedzą, to najbardziej opłaca się nawiązać kontakt z ludźmi nieświadomymi. Prędzej więc odezwą się do blogera lifestylowego.
Rozmawiał Maciej Przybylski
7. DNA marki: Rosa Gold Chains
PRoto.pl: W jakim stopniu zaangażowana jest Pani w rozwój firmy? Czy oprócz tworzenia biżuterii jest też Pani odpowiedzialna np. za dbanie o wizerunek marki?
Agnieszka Rosa, założycielka marki Rosa Gold Chains: Od początku jestem zaangażowana we wszystko, co dzieje się w mojej firmie. Projektuję nie tylko biżuterię, ale również nasze firmowe wnętrza, wystrój, ekspozycję. Na co dzień prowadzę social media oraz dbam o wszelkie materiały wizerunkowe. Codziennie jestem w naszym firmowym salonie, często obsługuję nasze klientki. Oczywiście pomaga mi w tym wszystkim wiele osób, ale nie ma rzeczy, która nie przeszłaby przez „moje ręce”. Myślę, że dzięki temu wszystko w mojej firmie jest spójne.
Rozmawiała Julia Gugniewicz
8. Monday: skupiamy się na efekcie, nie fetyszyzowaniu poszczególnych narzędzi
PRoto.pl: Przejdźmy teraz do kompetencji agencji. Monday, choć wcześniej zajmował się w dużej mierze branżą nowych technologii, których naturalnym środowiskiem jest internet, dopiero od momentu rebrandingu mocno komunikuje pójście w stronę digitalu. Dlaczego akurat teraz? Skąd ta intensyfikacja działań?
Ewa Mittelstaedt, prezes zarządu Monday: Przygotowywaliśmy się do niej od wielu lat. Jeszcze około 2010 roku postanowiliśmy rozbudować nasze portfolio usług o kompetencje związane z digitalem i zaczęliśmy wspierać naszych klientów w obszarze social mediów. Z PR-u nie zrezygnowaliśmy – dobrze obrazuje to obecna struktura naszej firmy: jeden dział digital i cztery działy PR. Rozumiemy natomiast doskonale, że współczesny PR to znacznie więcej niż media relations – sukcesywnie maleje nam liczba klientów, których obsługujemy tylko PR-owo w klasycznym rozumieniu.
Adam Kozłowski, członek zarządu Monday ds. digitalu: Wielu naszych klientów traktuje PR jako wsparcie procesów marketingowych, nawet jeśli nie do końca zgadza się to z doktryną, według której PR to działanie m.in. wizerunkowe. Postanowiliśmy więc, że w kampaniach będziemy się skupiać na efekcie, a nie fetyszyzowaniu klasycznych narzędzi PR. Zaczęliśmy myśleć w kategoriach komunikacji zintegrowanej, gdzie działania PR przeplatają się z social mediami, influencer relations, content marketingiem i szeroko pojętym digitalem. Współczesna komunikacja wymaga nieco więcej niż tylko okopywania się w zasiekach PR-u. Gdy robimy content czy influencer marketing, to nie cieszymy się z liczby wzmianek w mediach, ale sprawdzamy, w jaki sposób efekty kampanii wesprą cele biznesowe naszego klienta.
Rozmawiał Maciej Przybylski
9. Między kulturą a ludźmi jest dużo miejsca dla marek
PRoto.pl: Jak się ma CCR do CSR-u? Czy jedno nie zawiera się w drugim?
Wojciech Florczyk, CEO New Amsterdam: Aby stanowczo stwierdzić, czy Corporate Cultural Responsibility zawiera się w Corporate Social Responsibility, należałoby znać definicję tego pierwszego. Niestety, CCR nie jest jeszcze tak popularnym i dobrze opracowanym tematem jak CSR. Według twórców terminu CCR – Beate Hentschel i Michaela Huttera – troska przedsiębiorców o kulturę zawiera się w koncepcji CSR, ponieważ realizuje podobne cele, choć w innym obszarze niż interesy społeczne i środowisko naturalne. Wspiera kulturę, czyli element naszego człowieczeństwa i dziedzictwa.
Moim zdaniem na dzisiejszym etapie świadomości i dyskusji o CCR-ze oddzielanie na siłę działań na rzecz kultury od tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu jest niepotrzebne. Dziś ważniejsze jest, by decydenci w firmach, zarządy i działy CSR czy PR zdawały sobie sprawę, czym w istocie jest CCR i chciały działać również w tym obszarze oraz przyjąć na siebie rolę i odpowiedzialność twórcy kultury.
Sądzę, że ostatecznie wyróżnienie CCR-u jako osobnej kategorii w CSR-ze nie sprawiłoby, że obydwa kierunki działań mogłyby ze sobą konkurować.
Rozmawiał Maciej Przybylski
PRoto.pl: Ubrania Local Heroes często są noszone przez znane osoby, takie jak Rihanna, Cara Delevingne czy Rita Ora. Wspomniała Pani w jednym z wywiadów, że wysyłanie ubrań do gwiazd to sposób na promocję marki. Skąd taki pomysł? Jak niewielkiej marce z Polski udało się nawiązać kontakt z gwiazdami tego formatu?
Karolina Słota, CEO i współzałożycielka Local Heroes: Od zawsze były takie osoby, które podziwiałam i ceniłam za ich talent i dorobek. Miałam nadzieję, że właśnie te osoby będą nosić moje projekty – stąd chyba pomysł na taką formę promocji. To niesamowite uczucie zobaczyć osobę, którą podziwiasz od lat, jak nosi coś, co sama zaprojektowałaś. Sposobów na dotarcie do takich osób jest mnóstwo, ale też nie mogę zdradzić wszystkich naszych tajemnic. Wymaga to dużo szczęścia, jak i sporo pracy. Ważna też jest determinacja.
PRoto:pl: Czy wciąż praktykuje Pani tę formę promocji? Czy może teraz to styliści gwiazd zabiegają o to, by ich klientka pokazała się w ubraniach Local Heroes?
K.S.: Przez lata ta forma promocji zdecydowanie się zmieniła. Myślę, że Local Heroes, będąc tak małą firmą, pokazało innym i zapoczątkowało trend na robienie rzeczy niemożliwych – wysyłanie prezentów nie do polskich gwiazd, ale do zagranicznych, co wydawało się kiedyś nieosiągalne w naszym kraju. Wtedy miało to gigantyczny wpływ na sprzedaż i promocję marki. Teraz inne firmy poszły naszymi śladami, ale kolejna gwiazda w ubraniach danej marki nie robi już takiego wrażenia i nie przekłada się aż tak na sprzedaż jak kiedyś. Obecnie każda większa gwiazda posiada własnego stylistę, każdy outfit jest przygotowywany lub konsultowany z odpowiednimi osobami. Prawdą jest, że teraz to sami styliści odzywają się do nas z prośbą o wysłanie ubrań – co nas zawsze bardzo cieszy. Dalej jednak mamy osoby, które chcielibyśmy zobaczyć w projektach Local Heroes – ta lista stale się powiększa.
Rozmawiała Julia Gugniewicz
