Reklamy leków i suplementów diety, odejście od stereotypów dotyczących płci w reklamach czy wizerunek Meghan Markle i brytyjskiej rodziny królewskiej – artkuły poświęcone tym tematom cieszyły się największym zainteresowaniem Czytelników PRoto.pl w 2019 roku.
1. Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…? O reklamach leków i suplementów
Sezon jesienno-zimowy w pełni, a więc trudno ustrzec się przed reklamami leków bez recepty i suplementów diety. Czym różnią się zasady prawne dotyczące reklamowania tych produktów? I czy da się sprawić, by konsument bombardowany reklamami nie czuł się zagubiony i zapamiętał konkretną markę?
Chyba wszyscy kojarzą ten scenariusz… Człowiek skarży się na ból, osłabienie, rozdrażnienie czy jakąkolwiek inną dolegliwość. Wtem nagle pojawia się druga osoba, która ma oczywiście dla niej rozwiązanie problemu i wyciąga lek X lub suplement Y. Albo – ktoś ma ważne wyjście, ale jak na złość łapie go przeziębienie czy ból i prawie krzyżuje mu plany. Prawie – bo ma lek Z, który natychmiast pomaga. Te schematy (i kilka innych) pojawiają się w reklamach leków bez recepty bądź suplementów diety bardzo często.
Trudno oprzeć się więc wrażeniu, że większość reklam leków bez recepty czy suplementów diety jest do siebie bardzo podobna. Biorąc pod uwagę ich liczbę, można podejrzewać, że odbiorcy czują się zagubieni i przytłoczeni, a niekiedy nawet poirytowani – bo są tymi reklamami wręcz bombardowani w telewizji, radiu, prasie czy internecie.
Autor: Małgorzata Baran
2. Stereotypowe podejście do kobiet i mężczyzn w reklamie odchodzi do lamusa
Spot marki Gillette nawiązujący do ruchu #MeToo „We believe: the best man can be”, reklama marki Pampers z Johnem Legendem i Adamem Levinem czy spot marki Ariel skierowany do rynku w Indiach, te kampanie w ostatnim czasie szybko zyskały dużą popularność. Ich przekaz odchodzi od stereotypów, stawiając mężczyzn w rolach, które kiedyś przypisywano kobietom. Reklamy te zaburzają stereotypowe podziały na role męskie oraz żeńskie. Łamanie tych stereotypów jest jednym z najważniejszych założeń komunikacji skierowanej do kobiet – femvertisingu. Trend ten ma na celu rozprawienie się ze stereotypami, które utrudniają płci żeńskiej wyjście poza szablon matki czy żony przy dążeniu do samorealizacji.
Oglądając te spoty, moglibyśmy uznać, że w dużej mierze ich przekaz opiera się na wartościach, które przyświecają femvertisingowi, z taką różnicą, że komunikują go mężczyźni i mogłoby się wydawać, że do mężczyzn jest również kierowany.
Autor: Paulina Mikulska
3. Feministka w konserwatywnej rodzinie królewskiej? Jak zmienia się wizerunek Meghan Markle
Losy członków brytyjskiej monarchii śledzi cały świat. W ostatnim czasie ogromne zainteresowanie mediów zbiegło się z pojawieniem się u boku księcia Harry’ego amerykańskiej aktorki Meghan Markle. Zdaniem wielu mediów Markle wprowadziła do konserwatywnej rodziny naturalność i „powiew świeżości”. Wraz ze wzrostem jej popularności pojawiało się jednak coraz więcej nieprzychylnych komentarzy i artykułów oskarżających księżną Sussex o celowe łamanie protokołu, wywyższanie się i wywoływanie konfliktów. Wpłynęło to również na resztę rodziny – William i Kate, na których wcześniej skupiały się media, zeszli na dalszy plan. Okazuje się, że w porównaniu do Meghan i Harry’ego są wręcz mało popularni. Dla przykładu, tylko w polskich mediach, według danych Instytutu Monitorowania Mediów, od początku kwietnia do 26 czerwca 2019 roku o parze z Cambridge wspomniano 5529 razy, a o parze z Sussex – aż 13994 razy.
Co sprawiło, że amerykańska aktorka zaczęła wzbudzać większe zainteresowanie niż rodzina, do której weszła?
Autor: Angelika Kalinowska
4. Konferencja prasowa to narzędzie. Trzeba uważać, by nie oberwać rykoszetem
Jaki jest sens organizowania konferencji prasowych, skoro firmy czy agencje tak czy inaczej rozsyłają później informacje prasowe w okolicach zakończenia wydarzenia – zastanawiają się dziennikarze?
„Osobom dbającym o relacje firmy z mediami zależy, by przekaz wybrzmiał, najlepiej bez zmian, we wszystkich możliwych miejscach. Nie tylko tych, których przedstawiciele są obecni. Ci nieobecni zresztą nieraz proszą o jak najszybsze wysłanie mailem komunikatu. Trudno się dziwić PR-owcowi, który w momencie rozpoczęcia konferencji wysyła materiał do agencji prasowych, licząc, że te napiszą i rozpowszechnią treści, na których mu zależy” – tłumaczy na przykład Mariusz Sokołowski, partner w agencji R4S i długoletni rzecznik prasowy Komendy Głównej Policji. Dodaje: „Dziś wydaje się to połączeniem oczekiwań dziennikarzy, którzy niekoniecznie chcą opuszczać swoje biurko w redakcji, mogąc napisać tekst bez »marnowania« czasu, z chęcią PR-owca do ulokowania informacji jak najszerzej”.
Z innej strony do sprawy podchodzi Zbigniew Lazar, prezes Modern Corp. „Szerokie udostępnienie oficjalnej informacji prasowej dopiero po konferencji jest wyrazem szacunku i docenienia tych dziennikarzy, którzy pomimo różnych przeszkód zadali sobie trud, by w wydarzeniu uczestniczyć. Niezrozumiałą aberracją jest tymczasem udostępnianie komunikatów w mediach społecznościowych jeszcze przed rozpoczęciem konferencji. Po co ją w takim razie organizować?” – zastanawia się ekspert.
Autor: Maciej Przybylski
5. Czego klienci nie wiedzą o pracy w PR-ze
„Kilkadziesiąt tysięcy za obsługę PR? Ciekawe za co!”, „PR to taki marketing, tylko że tańszy”, „Dobry produkt i tak sprzeda się sam” – szczęście ma PR-owiec, który jeszcze nie natknął się na podobne komentarze w sieci. Public relations w Polsce i na świecie od lat zmaga się ze społecznym niezrozumieniem istoty swoich działań. Wpływa to nie tylko na negatywny wizerunek szeroko pojętej branży – co od lat pokazują analizy dyskursu mediów i badania społeczne – lecz także na codzienną pracę ekspertów od komunikacji.
Polscy przedsiębiorcy, którzy stają się klientami agencji PR, z roku na rok coraz lepiej rozumieją jednak specyfikę branży – twierdzą rozmówcy PRoto.pl. Mimo to, wciąż jest trochę do zrobienia. Warto bowiem wskazać, że ewentualna niewiedza zleceniodawców na temat PR-u może przysparzać trudności w pierwszych tygodniach współpracy. Co więcej, niekiedy przyczynia się do sytuacji, które mogą naruszać standardy etyczne.
Autor: Maciej Przybylski
6. Codzienność PR-owca. Jak się przygotować do spotkania z klientem?
W cyklu „Codzienność PR-owca” pisaliśmy już m.in. o tym, jak budować relacje z klientami. Istotnym elementem budowania tychże relacji są spotkania z przedstawicielami marki, dla której pracuje dany specjalista ds. komunikacji. W jaki sposób się do nich przygotować i na co należy szczególnie uważać? Swoimi doświadczeniami w tym zakresie podzielili się z nami eksperci.
Dorota Bieniek-Kaska, współwłaścicielka i prezeska zarządu w LoveBrands Relations, podkreśla, że do pierwszego spotkania z klientem trzeba się przygotować „dobrze”, co znaczy „dokładnie”.
„Przez wiele lat pracowałam po stronie klienta. Teraz patrzę na branżę oczami agencji. Doświadczenie po obu stronach utwierdza mnie w przekonaniu o tym, jak prawdziwe jest stwierdzenie, że tylko raz możemy zrobić pierwsze wrażenie” – mówi Katarzyna Antoniszewska, Director Media, Lifestyle & Entertainment w Hill+Knowlton Strategies.
Autor: Paulina Piotrowska
7. Jak PR-owiec może usiąść przy stole zarządu
Nie raz i nie dwa można w dyskusji na temat public relations usłyszeć głosy, że eksperci od komunikacji powinni brać aktywny udział w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Że ich zdolności, które wykorzystuje się wyłącznie do wysyłania informacji prasowych czy organizowania firmowych eventów, mogą się trochę marnować.
Powyższą perspektywę forsują branżowe autorytety. James E. Grunig z Uniwersytetu w Maryland twierdzi na przykład, że PR-owcy powinni współtworzyć strategię rozwoju firmy, mapować otoczenie, przewidywać ryzyka, utrzymywać długofalowe relacje z interesariuszami czy usprawnianiać komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Co na to biznes?
Rozmówcy PRoto.pl przyznają, że choć mają swoje miejsce przy stole zarządu, to jest to wciąż dość nowa sytuacja. Powody dostawienia krzesła dla PR-owców bywają różne: zmiana strategii rozwoju, nowe wyzwania rzucane firmie przez konkurencję, chęć uzyskania przewagi rynkowej – można wymieniać długo.
Wszyscy jednak przyznają zgodnie jedno: PR-owcy niezależnie od okoliczności muszą udowodnić, że sprawne zarządzanie szeroko pojmowaną komunikacją ma dobry wpływ na wyniki biznesowe.
Autor: Maciej Przybylski
8. TikTok ma potencjał, ale i braki
„Powiew świeżości w influencer marketingu”, „przyszłość”, „sposób na dotarcie do generacji Z”, „najczęściej pobierana aplikacja społecznościowa ostatnich miesięcy”, „pogromca Snapchata”. W branżowych mediach można znaleźć dziesiątki pozytywnych tekstów na temat TikToka. Ich autorzy przekonują, że warto się tą aplikacją zainteresować, by „nie zostać z tyłu” czy „wyznaczać trendy”.
Tiktok, choć bardziej jako zjawisko społeczne niż narzędzie promocji, jest też coraz częściej zauważany przez media mainstreamowe. The New York Times, The Guardian, Le Monde, El País, w Polsce „Newsweek”, Gazeta Wyborcza czy Dzień Dobry TVN – każde z nich na swój sposób opisało, z czego wynika popularność platformy, co można na niej znaleźć, ale też… jakie może stwarzać zagrożenia dla młodzieży, która z niej korzysta.
Eksperci od komunikacji, z którymi rozmawiało PRoto.pl, powstrzymują się od optymizmu zauważanego w branżowych publikacjach i wytykają TikTokowi kilka braków – choć są i tacy, którzy z platformy korzystają i ją chwalą. Punktem wspólnym wypowiedzi jest to, że trudno ignorować wielomilionową, zaangażowaną społeczność tiktokerów – szczególnie jeśli ktoś zajmuje się influencer marketingiem.
Autor: Maciej Przybylski
9. Kto wie, że Droga Mleczna ma wygięte końce
Astronomowie z Uniwersytetu Warszawskiego stworzyli mapę Drogi Mlecznej w 3D. Pokazali dzięki niej, że nasza galaktyka nie przypomina płaskiego dysku, jak dotychczas ją wizualizowano, lecz przeciwnie – że jej końce są wykrzywione. Komputerowy obraz stworzono dzięki obliczeniu odległości do tysięcy gwiazd zwanych cefeidami. To nadolbrzymy, których jasność zmienia się w regularny sposób, dzięki czemu wyglądają, jakby pulsowały.
Wyniki badań opublikowano w prestiżowym magazynie „Science”. Media zwracały uwagę, że to pierwszy od dekad artykuł w tym czasopiśmie, który został stworzony wyłącznie przez polskich autorów. „Najlepsza promocja Polski za granicą” – chwaliła rozpowszechnianą przez siebie wiadomość rzeczniczka UW, Anna Korzekwa-Józefowicz. „To pokazuje, jak wielką rolę mają osiągnięcia naukowe w budowaniu pozycji Polski za granicą. Może to być jedno z najskuteczniejszych narzędzi soft power” – dodaje w rozmowie z PRoto.pl.
Jak wyglądała komunikacja takiego tematu? Reprezentantka uniwersytetu przyznaje, że działania musiały być koordynowane z działem promocji czasopisma „Science”. To ono wysyła do dziennikarzy na całym świecie tzw. „SciPak”, w którym są materiały na temat najnowszych artykułów: informacje prasowe, animacje, zdjęcia. Do ostatniej paczki „Science” dodało też klip, który przygotowało biuro UW.
Autor: Maciej Przybylski
Influencer marketing to już od dawna żadna nowość, a w wielu branżach wręcz powszechnie wykorzystywany kanał komunikacji. Sektor farmaceutyczny jednak na współpracę z influencerami nie decyduje się tak często. Jak branża może zatem ich wykorzystać w swoich działaniach?
Izabela Wejcht, Director w agencji Cohn&Wolfe, wyjaśnia na początek, kim jest influencer: „To osoba wpływająca na decyzje innych ludzi poprzez media społecznościowe”. Ekspertka zwraca uwagę, że mówiąc o influencerach, ma się zwykle na myśli tych „zawodowych” blogerów lub vlogerów. „W komunikacji ochrony zdrowia influencerem może być także przedstawiciel organizacji pacjentów, osoba chora lub członek jej rodziny, ale także dziennikarz czy pracownik instytucji publicznej” – zauważa. I wskazuje, że współpraca nie zawsze musi mieć charakter komercyjny.
Anna Radomska, Digital Marketing Manager w agencji Hill+Knowlton Strategies, przyznaje, że influencer marketing w branży farmaceutycznej to obszar, w którym sporo jeszcze można zrobić. „Zdecydowanie częściej możemy śledzić kampanie internetowych liderów opinii promujących produkty z obszaru FMCG, gamingu czy akcesoriów dla dzieci. A przecież firmy farmaceutyczne są jednymi z największych reklamodawców w Polsce – ich wydatki na marketing potrafią przekroczyć miliard złotych w skali roku” – zwraca uwagę. Jak dodaje, choć istnieją, i zdarzają się coraz częściej, kampanie z udziałem youtuberów czy blogerów, w których promowane są suplementy diety czy okołozdrowotne akcje społeczne, to wciąż jest ich stosunkowo niewiele.
Autor: Małgorzata Baran
