Piotr Rutkowski o zarządzaniu kryzysem mBanku z powiadomieniami push od kuchni, Barbara Krysztofczyk o pracy w sztabie wyborczym Szymona Hołowni, Małgorzata Leitner o zawodzie menedżera gwiazd czy Bartosz Młynarski z Klubu Komediowego o parodii reklamy Apartu – między innymi te rozmowy były najczęściej czytane w 2020 roku.
1. „mBank pozdrawia”, czyli jak wpadka z powiadomieniami push wyglądała od kuchni
PRoto.pl: Jak Pan się dowiedział o całej sprawie? Dostał Pan te powiadomienia?
Piotr Rutkowski, zastępca rzecznika prasowego mBanku: Oczywiście, sam jestem klientem mBanku. Dostałem słynne wiadomości i od razu wiedziałem, że to błąd aplikacji. Szczególnie, że jedna z nich brzmiała „ęśąćż”. To sugerowało jakiś test. Traf chciał, że nie było to najsłynniejsze testowe słowo. Akurat prowadziłem telekonferencję i miałem okazję spytać koleżanki i kolegów z banku, czy też je otrzymali.
PRoto.pl: Jaka była wtedy Pana pierwsza myśl?
P.R.: To było w zasadzie pytanie: jaka jest skala tego błędu? Czy wszyscy klienci dostali te trzy powiadomienia? Mała próbka w postaci współpracowników to sugerowała. Tego typu kampanie – pushe w aplikacji, maile czy SMS-y są starannie planowane i absolutnie nigdy nie wychodzą do wszystkich klientów jednocześnie. Przy naszej skali działania byłoby to proszenie się o kłopoty. I one szybko nadeszły.
PRoto.pl: Jak przebiegało zarządzanie tą sytuacją od kuchni? Jak to się stało, że postanowiliście podejść do tego z humorem i w którym momencie zapadła o tym decyzja?
P.R.: Szybko okazało się, że powiadomienia wywołały lawinę problemów. W jednym momencie ogromna liczba klientów zaczęła w nie klikać, co spowodowało problemy z dostępnością samej aplikacji, a wkrótce też naszej strony. Klienci zaczęli dzwonić na infolinię i tam też zrobiła się ogromna kolejka. Żaden bank nie byłby gotowy na taki ruch w tak krótkim czasie. Dlatego kluczowe było wykorzystanie dostępnych kanałów komunikacji. Tutaj nieoceniona okazała się rola koleżanek zarządzających naszymi social mediami – Dominiki Zientalak i Sylwii Flanowskiej.
My wiedzieliśmy, że to „tylko” błędnie wysłane testy powiadomień. Klienci mogli mieć wrażenie, że dzieje się coś poważniejszego. Bo najpierw dostali serię dziwnych pushy z „ęśąćż” na czele, a później mieli problemy z zalogowaniem się do banku. Szybkie wystawienie komunikacji z przyznaniem się do błędu było dla nas oczywistą decyzją.
Rozmawiała Małgorzata Baran
PRoto.pl: Zacznijmy od początku. Jak to się stało, że dołączyła Pani do sztabu Szymona Hołowni? Na jakim etapie były już wtedy prace? Czy miała Pani jakieś wątpliwości przed dołączeniem?
Barbara Krysztofczyk, szefowa ds. PR-u w byłym sztabie wyborczym Szymona Hołowni, współwłaścicielka agencji Synertime: Dołączyłam do sztabu przez moją koleżankę Olgę Adamkiewicz. Studiowałyśmy razem i znamy się od 15 lat. Olga była wcześniej szefową agencji reklamowej, ja – agencji PR. Rozmawiałyśmy o moim doświadczeniu jako trenerki medialnej, zwłaszcza w kontekście debat telewizyjnych, bo w przeszłości byłam m.in. w zespołach, które pracowały dla Tuska czy Komorowskiego właśnie przy przygotowaniach do debat. Olga jednak chciała, bym zaangażowała się jeszcze bardziej i poleciła mnie na szefa PR-u w sztabie. Wcześniej nie brałam tego pod uwagę, ale potem to przeanalizowałam, że właściwie jest to idealny moment na taki ruch. Akurat wracałam z urlopu rodzicielskiego, więc nie zdążyłam jeszcze wdrożyć się w obowiązki w Synertime. Pomyślałam, że jeśli nie teraz, to kiedy? Poszłam na kilka spotkań, poznałam swój zespół, widziałam się też m.in. z szefem sztabu Jackiem Cichockim. Okazało się, że on słyszał o mnie wcześniej, kojarzył z innych źródeł, więc ta decyzja była ze strony sztabu bardzo szybka, z mojej zresztą też. Oni oczywiście mnie sprawdzali, bo wiadomo, że jeśli przyjmuje się kogoś na takie stanowisko, które ma bardzo duży dostęp informacyjny, to trzeba prześwietlić taką osobę pod wieloma względami. To wszystko trwało około tygodnia.
PRoto.pl: Dołączyła Pani do sztabu w marcu. Z jakim pomysłem Pani do niego dołączyła? Już wtedy było wiadomo, że dotknie nas koronawirus. Czy od początku uwzględnialiście to w działaniach?
B.K.: Tak, uwzględnialiśmy.
Ja przyszłam przede wszystkim z silnym przekonaniem, wywodzącym się z biznesu, że ważna jest praca w modelu poukładanym, umiejętność planowania, nastawienie na wyniki. Bardzo chciałam wdrożyć takie działania. Chciałam, żeby wszystko było jak najbardziej profesjonalne. W wielu sztabach, które opierają się na politykach, sporo rzeczy robi się intuicyjnie, a ja lubię, jeśli to, co robimy, jest oparte na wiedzy i kompetencjach, a nie tylko na intuicji. Nasz zawód ma bardzo dużo wartościowej treści i merytoryki, trzeba to tylko wykorzystywać w sposób profesjonalny. Takie było więc moje założenie. Metodyczność. No i oczywiście efektywność – taka, którą możemy ocenić w dwóch wymiarach: jakościowym oraz ilościowym. Bardzo mi zależało na takim dwutorowym podejściu do wyników.
Rozmawiała Małgorzata Baran
3. Małgorzata Leitner: rozpoznawalność to kapitał wizerunkowy, który zostaje z nami na całe życie
PRoto.pl: Kryzys i społeczna izolacja wywołane koronawirusem w dużym stopniu wpłynęły na pracę artystów i całej branży rozrywkowej. Jak w związku z tym zmieniła się Pani codzienna praca?
Małgorzata Leitner, menedżerka oraz założycielka i właścicielka agencji Avant Mangement i szkoły Avant School: Wpływ COVID-19 i napędzanego przez niego strachu ma wpływ zarówno na lokalne, jak i globalne interesy branży rozrywkowej. W Warszawie odwołano koncerty, imprezy, pokazy mody, prezentacje tym samym pozbawiając większość artystów możliwości zarobku. W Los Angeles, w naszym partnerskim mieście w którym potwierdzono 11 tys. zakażeń, zamrożono wszystkie produkcje, a ulice zasiedlili bezdomni. Takie obrazy nakręcają strach a to z kolei – zgodnie z tym, co już dawno opisał J.M.Keynes – implikuje spowolnienie gospodarcze.
Odwołane loty, przełożone sesje zdjęciowe postawiły pod znakiem zapytania sens dalszych inwestycji w sektorze modellingu. Chcąc całkowicie uniezależnić się od zagranicznych rynków mody w 2016 roku weszliśmy pełną parą w new business kampanii influencerskich i produkcji programów telewizyjnych. Dzięki takiej dywersyfikacji dzisiaj zachowujemy spokój i płynność podczas kryzysu i co najważniejsze – możemy oferować naszym artystom potok zleceń mimo kryzysu. Agencja produkcyjna i impresariat gwiazd Avant działa praktycznie bez przerwy. Mimo pandemii nadal wstaję o 6 rano, zaczynam dzień od fitnessu i prasówki, aby o 8:00 móc już być przy komputerze. Jesteśmy dobrej myśli co do przyszłości i domykamy kontrakty, na mocy których artyści Avant poprowadzą nowe audycje telewizyjne już jesienią 2020 roku.
PRoto.pl: Jak pandemia wpłynęła na sposób prowadzenia komunikacji z mediami i fanami artystów i gwiazd?
M.L.: Wobec braku możliwości spotkania i bezpośredniego kontaktu wśród artystów królują live’y, calle na zoomie, relacje na stories i TikToki. Ewentualnie wirtualne wspomnienia z odwiedzanych zimą ciepłych zakątków świata. Mam wrażenie, że coraz bardziej liczy się wartościowy content i wygrywają twórcy, którzy potrafią tworzyć na zawołanie ciekawe treści.
Rozmawiała Angelika Kalinowska
PRoto.pl: Wasza wersja świątecznego spotu Apartu podbiła internet. Zajrzyjmy nieco za kulisy – jak narodził się pomysł na tę parodię i jak wyglądało jej przygotowanie?
Bartosz Młynarski, Chief Director of beka w Klubie Komediowym: Mateusz Lewandowski postanowił spontanicznie napisać tekst, przedtem widziałem, że Radek Łukasiewicz, zaprzyjaźniony z nami muzyk, oznaczał nas na Facebooku z tą reklamą i pisał „musicie coś z tym zrobić”, a Mateusz odpisał „robi się”. Następnie Ania Iwanek zaśpiewała wspaniale tekst, a Maciej Chwała skomponował muzykę, wszystko potoczyło się w jedną dobę. Szybka akcja Lewego z zespołem i strzeliliśmy viralowego gola :).
PRoto.pl: Na YouTubie licznik pokazuje już ponad 2,5 mln wyświetleń, na Facebooku zebraliście ich 700 tys. w dobę. Jak sądzicie, co sprawiło, że Wasza produkcja tak się spodobała?
B.M.: Ja myślę, że trochę zrobiliśmy to, co zazwyczaj robią komicy, mówią szczerze to, co widzą w zabawny sposób, nazywają tego słonia w przedpokoju. Tylko królewski klaun mógł się śmiać z króla, my trochę powiedzieliśmy na głos to, co wszyscy myśleli, odpowiedzieliśmy w zabawny sposób na zawieszony znak zapytania „WTF?”, „o co chodzi?!” Polaków. Szybkość reakcji, dobry, błyskotliwy tekst Mateusza, który tak naprawdę w przewrotny sposób punktował wszystkie złe rzeczy w tej reklamie, piękny głos Ani Iwanek i wpadająca w ucho świąteczna nuta Macieja Chwały sprawiły sumarycznie, że nasza parodia zażarła. Plus naprawdę nie obrażamy osobiście nikogo w tym klipie, co raczej dodaje do stylu i tonu wypowiedzi.
Rozmawiała Małgorzata Baran
5. Hanna Waśko: „Zaangażowanie społeczne to nigdy nie jest strata. To zawsze zysk”
PRoto.pl: W jaki sposób Twoim zdaniem PR-owcy powinni dobierać projekty, które chcą wesprzeć? Czym warto się kierować?
Hanna Waśko, Managing Director w Big Picture: Sercem. Społecznie trzeba wspierać to, w co samemu się wierzy – wybierać ideę czy akcję, której naprawdę chce się samemu pomóc. Powód jest prosty – działalność społeczna nie da się zamknąć w sztywnych ramach „nine to five”. Często potrzeby projektu przekraczają sztywne ramy zaplanowane w arkuszu time-sheet, a przede wszystkim mocno angażują emocjonalnie. Żeby to robić dobrze, trzeba w to wierzyć. Jeśli tym, co na co dzień Cię przeraża, jest zmiana klimatyczna – pomagaj w projektach edukacyjnych organizacji, która się zajmuje ekologią. Jeśli jesteś rodzicem i najbardziej dotyka Cię krzywda dzieci – wspieraj te akcje i podmioty, które przeciwdziałają przemocy wobec nich (np. Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę) czy dają maluchom szanse na rozwój (np. Akademia Przyszłości). Jeśli wychowali Cię dziadkowie i wzrusza Cię to, że tysiące starszych osób żyje samotnie, jak „więźniowie 4 piętra”, bo ich bliscy odeszli, a oni nie dają już rady chodzić po schodach i każdy kontakt z innymi ludźmi jest dla nich wielką radością – pomagaj Małym Braciom Ubogich czy projektom Szlachetnej Paczki dla Seniorów. Przeżyłeś ciężką chorobę i chcesz oddać losowi szczęście, które dostałeś, zdrowiejąc? Pomóż fundacjom pacjenckim, ucz innych jak walczyć o życie dzięki zaangażowaniu mediów, edukacji, komunikacji z lekarzami. A jeśli czytasz Okopress i doprowadza Cię do szału bezsilność, nie wiesz co mógłbyś zrobić, żeby nie patrzeć bezczynnie, jak łamana jest demokracja – zgłoś się i pomóż w komunikacji z mediami np. Fundacji Batorego, Amnesty International czy Wolnym Sądom – każde wsparcie w robieniu infografik, materiałów dla mediów, filmów, kampanii fundraisingowych czy social media jest na wagę złota.
Najgorsze, co można zrobić, zaczynając działalność społeczną, to spalić się już na starcie. Nie da się pomóc wszystkim, trzeba mądrze określić swoje możliwości czasowe i merytoryczne, umówić się na coś z tymi, którym pomagamy. Jeśli ktoś dopiero zaczyna przygodę z organizacjami społecznymi – na start doradzałabym projekt rozłożony w czasie, nie kryzysowy.
Rozmawiała Małgorzata Baran
6. Małgorzata Kołodrub z Danone o społecznej odpowiedzialności biznesu: stawiamy na edukację
PRoto.pl: Konsumenci są coraz bardziej wymagający wobec marek – zarówno jeśli chodzi o jakość oferowanych produktów, jak i wpływ na środowisko. Jakie mają oczekiwania od tak dużej firmy?
Małgorzata Kołodrub, dyrektor ds. komunikacji Polska i Kraje Bałtyckie w Danone: Dla przykładu, aż 76 proc. konsumentów oczekuje, że firmy będą pozytywnie wpływać na ich jakość życia [1], i to nie tylko w kontekście wartościowych produktów, ale również – troski o ochronę środowiska. Gotowość do zmiany swoich nawyków zakupowych, by przysłużyć się środowisku, deklaruje aż trzech na czterech konsumentów [2]. Z naszych obserwacji wynika, że konsumenci oczekują przejrzystych etykiet oraz prostszych składów, a także minimalizowania negatywnego wpływu na środowisko na każdym etapie łańcucha produkcji – głównie w obszarze opakowań. Danone – w myśl wizji „One Planet. One Health” od wielu już lat łączy produkcję opartą na poszanowaniu środowiska naturalnego i dąży do tego, by przez oferowane produkty oraz działania edukacyjne w zakresie prawidłowego odżywiania pozytywnie wpływać na zdrowie Polaków.
Obserwujemy też to, co dzieje się lokalnie. Wiemy na przykład, że nawyki żywieniowe często wynikają z przyzwyczajeń i uwarunkowań społecznych, dlatego w naszym modelu wykorzystujemy wiedzę o lokalnych zwyczajach czy też charakterystyczne dla danej społeczności wyzwania w obszarze zdrowia i żywienia. By uwzględniać wszystkie te aspekty i znajdować rozwiązania idealne dla danego obszaru, współpracujemy z lokalnymi partnerami. Dla przykładu, wiemy, że w diecie Polaków pojawiają się niedobory niezbędnych składników, między innymi to, że 42 proc. dzieci w wieku 2-3 lat ma niedobory wapnia, aż 94 proc. witaminy D [3], a zaledwie 1/5 wypijanych przez nie płynów stanowi woda [4], która przecież powinna być głównym źródłem nawodnienia.
Podsumowując, zdajemy sobie sprawę z tego, co należy poprawić, a zdiagnozowanie problemów wskazuje nam kierunek, w którym należy zacząć działania.
Rozmawiała Małgorzata Baran
7. Pandemia przyspieszyła cyfryzację kontaktów w obszarze relacji inwestorskich
PRoto.pl: Pandemia COVID-19 wpłynęła na niemal każdą dziedzinę życia i gospodarki. Jakie zmiany spowodowała na rynku kapitałowym?
Wojciech Iwaniuk, CEO, Managing Partner w Inner Value: Zacząłbym od tego, że kiedy patrzy się na warszawską giełdę – bo ona jest nam bliższa i zdecydowanie na niej się obecnie koncentrujemy – to od pewnego czasu mamy do czynienia z podziałem na firmy z tzw. starej i nowej ekonomii. W odniesieniu do tych dwóch kategorii firm zachodzą różne, często odwrotne zdarzenia. Firmy ze starej ekonomii to przedsiębiorstwa działające lokalnie na terenie Polski – są to producenci, firmy usługowe, budowlane itp. Nowa ekonomia to z kolei przede wszystkim bardzo popularny obecnie na warszawskiej giełdzie sektor spółek produkujących gry komputerowe, gry wideo, sektor firm technologicznych i life science.
To, do czego doszło w trakcie pandemii (lub co ona spotęgowała), to zwiększenie niepewności, strachu i niechęci inwestorów do firm ze starej ekonomii. One ucierpiały ze względu na trwające ograniczenia i pogorszenie sytuacji ekonomicznej Polaków, którzy przez wiele tygodni mieli ograniczony dostęp do wielu usług czy dóbr. To bardzo wpłynęło na działalność tych przedsiębiorstw.
Z drugiej strony pandemia wzmocniła sektor firm innowacyjnych, z nowej ekonomii. Chociażby branża gamingowa bardzo mocno skorzystała na tym, że ludzie zostali w domach i więcej czasu spędzali przed komputerem czy telewizorem, grając w gry. To oczywiście przełożyło się na przychody tych przedsiębiorstw i zainteresowanie ich produktami. Dodatkowo, tego typu rozrywka jest dużo tańsza niż np. wyjazdy zagraniczne.
Na pewno zauważyliśmy więc większą niepewność zarówno firm, jak i inwestorów, w sektorze firm tradycyjnych. Z kolei po bardzo krótkim okresie paniki miały miejsce nawet euforyczne zakupy akcji firm z obszaru nowej ekonomii.
Rozmawiała Małgorzata Baran
8. Marcin Sienkowski: scenariusze do naszych kampanii napisało samo życie
PRoto.pl: Hejt i brak uprzejmości w internecie to nie są nowe zjawiska. Skąd wziął się pomysł na kampanię temu poświęconą akurat w tym czasie? Jak wybraliście moment?
Marcin Sienkowski, Head of Marketing w OLX: Co roku przynajmniej jedną kampanię poświęcamy bezpieczeństwu i komfortowi naszych użytkowników. Tym razem zrobiliśmy dwie. Pierwsza nosiła tytuł „A co gdyby…?”, jej kontynuacja, „Zdarzyło się najlepszym” (również z udziałem Janusza Chabiora i dodatkowo Jana Frycza) piętnowały nie ludzi, ale ich postawy. Wcześniej robili to T-Raperzy w utworze „Rady nie od parady”, a także Bohdan Łazuka i Michał Milowicz w kampanii „Szef internetów”. Tym razem to Janusz Chabior groził palcem i metaforycznie mówił „zobacz, co się stanie, jeśli zrobisz tak i tak”. Każdy moment jest dobry na przypomnienie zasad dobrego wychowania.
Doskonale wiemy, że sytuacje, o których mówiliśmy w tej kampanii, mają miejsce w rzeczywistości. Chcieliśmy wyraźnie powiedzieć im „nie” i podkreślić, że na swoim podwórku ich nie chcemy i nie będziemy tolerować.
PRoto.pl: Kampania „A co gdyby” zaraz po premierze stała się hitem. Spodziewaliście tego?
M.S.: Tak, bo lubimy robić rzeczy z przytupem i rozmachem. Już na etapie pisania briefu było dla nas jasne, że możemy tą kampanią zdziałać coś dobrego, jednak popularność, jaką zyskały spoty, przerosła nasze najśmielsze założenia.
Rozmawiała Małgorzata Baran
9. Luiza Jurgiel-Żyła: świat niewiele wie o polskim PR, ale chcemy to zmienić
PRoto.pl: Przy okazji ogłoszenia dołączenia PSPR do Global Alliance napisała Pani: „10 lat temu, kiedy przyjechałam do Warszawy, próbowałam przeforsować w mazowieckim oddziale PSPR otwarcie się stowarzyszenia na współpracę międzynarodową. Warto czasem nie rezygnować z marzeń – trzymajmy się ich i wyciśnijmy jak cytrynę”. Dlaczego wtedy Pani pomysł się nie powiódł? Co się od tego czasu zmieniło i dlaczego musiało minąć aż dziesięć lat?
Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Praca społeczna jest bardzo obciążająca czasowo, a jej efekty dostrzegają najczęściej tylko długodystansowcy. Dziesięć lat temu stworzyliśmy Komisję zagraniczną PSPR, naszym pierwszym projektem był biuletyn zbierający informacje o lokalnym kolorycie PR-u w różnych krajach, od Bhutanu po Islandię. Rozesłaliśmy dwa czy trzy numery. Jakiś czas później prowadziliśmy zaawansowane rozmowy z DGPR, czyli niemieckim stowarzyszeniem PR, wymienialiśmy się doświadczeniami i planowaliśmy wspólną konferencję. Z tego co pamiętam, wtedy rozbiło się o finanse, bo PSPR nie był w najlepszej kondycji, aby udźwignąć takie przedsięwzięcie.
PRoto.pl: Jakie nadzieje wiąże Pani z podjętą teraz współpracą?
L.J.Ż.: Tym razem nie wyważamy otwartych drzwi, a swoje decyzje oparliśmy na długofalowej strategii rozwoju stowarzyszenia. Współpraca z globalnym partnerem, który tak jak PSPR jest w fazie intensywnej reformy, zapewnia nam odpowiednią dynamikę działania. Global Alliance for PR and Communication Management w zeszłym roku przedefiniował swoje cele i ofertę dla członków. Duży nacisk położono m.in. na współpracę online, co znacznie ułatwi członkom PSPR włączanie się w życie organizacji na poziomie międzynarodowym.
Rozmawiała Małgorzata Baran
10. Katarzyna Szustow: Kultura offline będzie dla odważnych
PRoto.pl: Chciałabym zacząć od czegoś pozytywnego – na przekór trudnej sytuacji. Czy ma Pani jakieś budujące obserwacje ze świata kultury w czasie kryzysu, szczególnie jeśli chodzi o komunikację? Czy coś Panią pozytywnie zaskoczyło – mam na myśli przykłady działań, zachowania.
Katarzyna Szustow, właścicielka agencji SZUSTOW. KULTURA I KOMUNIKACJA: Zdecydowanie tak. Jestem zwolenniczką łączenia online’u z offline’em. Świetnie wygląda wrocławski pomysł na Mobilną Scenę Strefy Kultury, która odwiedza osiedla z koncertami, spektaklami, wspierając mieszkańców w trakcie izolacji. Przy okazji organizowali live steam na swoim profilu na Facebooku. Teatr Muzyczny w Poznaniu z cyklem działań #MakePeopleSmileAgain, gdzie np. Paulina Andrzejewska-Damięcka spotyka się na żywo z jednym z aktorów, żeby pokazać teatr od środka.
PRoto.pl: Jak ogólnie Pani zdaniem instytucje kultury poradziły sobie z nagłym przeniesieniem do świata online?
K.S.: Skrajnie różnie. Obserwuję ogromną dysproporcję pomiędzy dużymi instytucjami z rozbudowanymi działami komunikacji/marketingu a małymi bez specjalistów w tej dziedzinie. Duzi już na początku kwietnia opracowali nowe programy online (zwane „ramówkami”). Mali, bez działów komunikacji, byli i są skrajnie pogubieni.
Rozmawiała Małgorzata Baran
