Mijający rok dla branży PR i komunikacji marketingowej był okresem dynamicznych zmian i nowych wyzwań – podsumowują eksperci. Z jednej strony czas ten przyniósł innowacje technologiczne, takie jak coraz szersze wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji, oraz wzrost znaczenia strategicznej komunikacji w organizacjach i sukcesy polskich projektów na arenie międzynarodowej. Z drugiej strony, wyzwaniem okazały się rosnące koszty pracy, ograniczone budżety klientów i przeciągające się procesy przetargowe. Wymusiło to większą elastyczność i umiejętność szybkiej adaptacji do zmiennych warunków.
Nowe regulacje dotyczące transparentności i ESG postawiły przed branżą wyzwania związane z etyką oraz edukacją klientów – podkreślają komentujący. Wymagania rynku uzupełnił wzrost oczekiwań młodszych pokoleń, szczególnie Generacji Z, co skłoniło firmy do głębszego zrozumienia ich wartości i oczekiwań. Branży przyszło szukać równowagi między innowacyjnością a autentycznością.
Tomasz Alberski, Managing Partner w K+ Group
Rok 2024 był dla branży PR i komunikacji marketingowej czasem pełnym kontrastów. Z jednej strony obfitował w przełomowe kampanie, które zdobyły uznanie na arenie międzynarodowej, z drugiej zmuszał agencje do stawiania czoła wyzwaniom wymagającym szybkiej adaptacji i redefinicji strategii działania.
Zacznijmy jednak od pozytywnych aspektów. Ogromną satysfakcję przynosi fakt, że polskie agencje PR po raz kolejny potwierdziły swoją przynależność do europejskiej czołówki, co znalazło odzwierciedlenie w prestiżowych nagrodach zdobytych w międzynarodowych konkursach. Coraz śmielej, na szerszym forum, prezentujemy działania oparte na autentycznych historiach i wartościach – narracjach budowanych wokół emocji, głębokiego zrozumienia społecznych wyzwań oraz autentyczności. Zarówno w projektach komercyjnych, jak i społecznych polskie kampanie wyróżniały się zdolnością do trwałego i wiarygodnego angażowania odbiorców.
Sukcesy K+Group, takie jak złoto na Golden Drum International Festival of Creativity, brąz w The Clios Sports Awards czy platynowa nagroda w SABRE Awards. Inne polskie agencje radziły sobie równie dobrze, a to jedynie część dowodów na to, jak silną pozycję zyskała polska branża PR na międzynarodowej scenie. Za tymi osiągnięciami stoją eksperci, którzy doskonale realizują kreatywne projekty, często bazujące na unikalnym połączeniu innowacyjności i zrozumienia lokalnych kontekstów.
Wątpiącym w potencjał naszego sektora polecam lekturę badań OECD, według których Polska zajmuje 11. miejsce na 81 państw w rankingu kreatywnego myślenia. To przewaga, która była fundamentem sukcesów w 2024 roku i pozostaje podstawą dalszego rozwoju oraz konkurencyjności. Wysoko wykwalifikowani pracownicy, posiadający zdolność wdrażania innowacyjnych rozwiązań, to atut naszej branży, ale także wyzwanie wymagające stałych inwestycji w rozwój talentów, podnoszenie kwalifikacji i utrzymanie największych talentów w agencjach.
I tu dochodzimy do jednego z kluczowych wyzwań, jakim były rosnące koszty pracy. Dwucyfrowa inflacja z poprzedniego roku przyczyniła się do wzrostu oczekiwań płacowych, co w efekcie doprowadziło do gwałtownego wzrostu wynagrodzeń, znacznie przewyższającego tempo inflacji. To z kolei wpłynęło na obniżenie rentowności agencji PR, które musiały elastycznie zarządzać kosztami i optymalizować wydatki. Nie sprzyjały temu ograniczone budżety klientów na działania PR i marketingowe, a także przeciągające się procesy przetargowe.
Jakie przewidywania zupełnie się nie sprawdziły?
Zmiany polityczne, będące konsekwencją wyborów parlamentarnych z października 2023 roku, wzbudziły wzmożone zainteresowanie sektorem publicznym i nadzieje na nowe inicjatywy komunikacyjne, szczególnie w obszarze reform i transformacji i projektów społecznych. Niestety, wiele potencjalnych projektów zostało wstrzymanych lub zamrożonych, co stanowiło rozczarowanie dla branży, która liczyła na większe otwarcie rynku publicznego na profesjonalne usługi komunikacyjne.
Wydarzenia o szczególnym znaczeniu dla rynku
Wskazując na wydarzenia o szczególnym znaczeniu dla rynku, chciałbym podkreślić trzy kluczowe obszary. Po pierwsze, zmieniający się krajobraz polityczny oraz trwająca wojna w Ukrainie i sytuacja na Bliskim Wschodzie, znacząco wpłynęły na sposób postrzegania i zarządzania komunikatami w różnych regionach. Wymusiły one większą wrażliwość społeczną, uwzględnienie lokalnych uwarunkowań oraz rozwój elastycznych i adaptacyjnych strategii komunikacyjnych.
Po drugie, rok 2024 przyniósł znaczący wzrost roli sztucznej inteligencji. AI przeszła od fazy potencjału do rzeczywistego wpływu, rewolucjonizując procesy takie jak sposób wyszukiwania informacji i szybkość tworzenia contentu. Jej zastosowanie stało się istotne w personalizacji komunikacji i optymalizacji działań PR.
Po trzecie, nowe regulacje dotyczące transparentności i etyki komunikacji, w tym dyrektywy skierowane przeciwko greenwashingowi, stawiają przed branżą nowe wymagania. Wymuszają one nie tylko podnoszenie kompetencji w tym zakresie, ale również edukację klientów i pracowników, co jest konieczne dla budowania zaufania i zgodności z nowymi standardami.
Dominujące trendy i wspierające ich rozwój narzędzia
Generatywna sztuczna inteligencja (AI) zrewolucjonizowała komunikację, jednocześnie wprowadzając pewien chaos. Ogromna liczba dostawców oferujących narzędzia o zróżnicowanych możliwościach daje agencjom dostęp do szerokiego wachlarza rozwiązań. Jednak w tak przepełnionym rynku, pełnym szumu informacyjnego, coraz trudniej odróżnić narzędzia o rzeczywistej wartości od tych, które oferują jedynie pozory optymalizacji pracy. Kluczowe znaczenie mają przy tym zachowanie etyki oraz zapewnienie pełnego bezpieczeństwa w procesie wdrażania tych technologii. Do tego dochodzi problem z autentycznością komunikacji wybranych projektów, czego przykładem może być świąteczna kampania Coca-Coli – „Holidays are coming”.
Drugim istotnym punktem jest analiza wpływu nowego pokolenia – Generacji Z – na komunikację. Ich oddziaływanie obejmuje szerokie spektrum, od zmieniającej się dynamiki „cancel culture” i zarządzania reputacją marek, przez nowe wzorce konsumpcji mediów i wzrastające zapotrzebowanie na różnorodne formaty treści, aż po adaptację nowych technologii i rosnącą wagę zaangażowania społecznego. Bezprecedensowy popyt na wiedzę i ekspertyzę dotyczącą Generacji Z zaowocował nie tylko licznymi analizami, ale również rozwojem narzędzi wspierających marki w dostosowywaniu się do potrzeb i oczekiwań przyszłego pokolenia konsumentów. Pozostaje jednak pytanie, na ile te działania okażą się skuteczne.
Marcin Kasprzak, dyrektor PR i marketingu w Grupie ERBUD
2024 rok pokazał, że rośnie znaczenie działów PR i komunikacji w organizacjach, a strategia wizerunkowa jest ściśle powiązana z tą biznesową i ma na nią realne przełożenie. Od lat trwa i teraz też widoczna była „deglamouryzacja” contentu, czyli urealnienie treści na wszystkich poziomach – od językowego po wizualny.
Mniej mamy pudrowania rzeczywistości, za co podziękować należy głównie TikTokowi i jego odbiorcom uczulonym na ściemę.
Mieliśmy w tym roku w Polsce wielki kryzys wielkiej marki, którym ekscytowały się Financial Times i Wall Street Journal. Po marcowym tąpnięciu na akcjach LPP jednak nie ma śladu – to w dużej mierze zasługa sprawnej komunikacji, choć oczywiście „KNF się przygląda” i w tej sprawie nie postawiono jeszcze kropki.
W tym roku dominowały trzy skróty: AI, ESG i EB
AI nie jest już postrzegana tylko jako powszechny Chat GTP, ale też szereg innych narzędzi i funkcjonalności, które już zmieniły nasze życie.
ESG – choć „bańka ekspertów” bardzo nie chce być kojarzona z jakimkolwiek marketingiem czy PR-em, „bo to przecież twarda sprawozdawczość”, to jeszcze nie zdaje sobie sprawy, jak te konotacje wzmacniają ich rolę w organizacjach. Czy o controllingu, do którego tak się przybliżają, też się tyle mówi i pisze? Albo o wejściu nowych regulacji prawnych? Skrót CSRD wrzuca się w tytuły, to rzecz bez precedensu.
No i wreszcie EB – pracownik, ten obecny i potencjalny, jest w centrum świata, bo na rynku panuje kompletna flauta, jeśli chodzi o talenty. W branży budowlanej 70 proc. firm uważa niedobór kadr za największą barierę rozwoju. Dlatego w 2025 roku spodziewam się wzrostu nakładów na media własne, w tym te wewnętrzne, by obecnych pracowników dopieścić, a potencjalnych oczarować.
Zebrała Małgorzata Baran
