Dynamiczny rozwój technologii, szczególnie sztucznej inteligencji, na nowo zdefiniował sposób prowadzenia komunikacji, jednocześnie stawiając pytania o autentyczność i etykę działań. Coraz większe znaczenie zyskały także kwestie związane z ESG i transparentnością, które przestały być jedynie dodatkiem do strategii, stając się ich kluczowym elementem – wskazują w podsumowaniach przedstawiciele organizacji branży PR – Związku Firm Public Relations, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i Stowarzyszenia Agencji Public Relations.
Katarzyna Życińska, Renata Poreda i dr hab. Jacek Trębecki wskazują, że branża PR w Polsce, mimo wyzwań, umiejętnie odpowiada na globalne trendy. Eksperci zwracają uwagę na ogromne znaczenie zmian technologicznych w kontekście sposobu pracy i organizacji branży, mówią też o rosnącej roli strategicznego doradztwa oraz potrzebie pogłębienia kompetencji związanych z ESG. Podnoszą też temat wynagradzania w branży PR, potrzeby transparentności w przetargach oraz przeciwdziałania dezinformacji i mierzenia się z ryzykami reputacyjnymi.
Czytaj też: Czas pełen kontrastów. 2024 w branży komunikacji marketingowej
AI w szczytnym celu, czyli kampanie społeczne w 2024 roku
Transparentność, autentyczność i długofalowe kontrakty, czyli influencer marketing w 2024 roku
PR w 2024 roku: Nowe technologie i nowe wyzwania
Katarzyna Życińska, prezeska zarządu Związku Firm Public Relations, CEO 38 Content Communication
Rok 2024 był dla branży PR czasem przemian, dynamicznego rozwoju kompetencji i intensywnych wyzwań, które wymagały zarówno kreatywności, jak i strategicznego podejścia. Branża mierzyła się z wpływem geopolitycznych napięć, rosnących oczekiwań wobec działań na rzecz klimatu oraz wyzwań związanych z szybko postępującą transformacją cyfrową.
Mijający rok po raz kolejny pokazał, jak widoczna jest transformacja usług agencji PR – od klasycznych działań po strategiczne doradztwo. PR przestał być jedynie narzędziem komunikacji, a stał się kluczowym elementem strategicznego zarządzania organizacjami. PR-owcy coraz częściej angażują się w budowanie reputacji, zarządzanie ryzykiem oraz przeciwdziałanie dezinformacji. Wiele agencji rozszerzyło swoje kompetencje, przechodząc od tradycyjnego konsultingu do bardziej kompleksowego doradztwa strategicznego.
Kreatywność w PR stała się jednym z najważniejszych narzędzi do angażowania odbiorców. Kampanie realizowane na rynku polskim są niezwykle efektywne w swoim przekazie i realizują cele biznesowe klientów.
Postęp technologiczny, w tym rozwój AI, odegrał ogromną rolę w kształtowaniu a wręcz przeobrażaniu struktur agencji PR. Wszyscy uczymy się nowej technologii analizujemy jej przydatność w rozwoju organizacji jak i usprawnieniu wielu procesów biznesowych.
Rok 2024 to także kontynuacja usprawniania procesów w naszej branży, w której pod przewodnictwem Związku Firm Public Relations (ZFPR) rozpoczęto szeroko zakrojoną debatę na temat zasad przetargowych. Transparentność, szacunek, informacja, terminowość oraz konstruktywny feedback to wartości, o które branża postanowiła walczyć i szeroko je promować. Jednocześnie rok ten uwypuklił problem nieadekwatnego wynagradzania usług PR, gdzie mimo bardzo wysokich kompetencji i wieloletniego ich udowadniania, praca ta wciąż bywa nieodpowiednio wynagradzana.
2024 rok był zdominowany przez sztuczną inteligencję. Nowe narzędzia technologiczne odegrały ogromną rolę w przeobrażaniu stylu pracy agencji PR – były wykorzystywane zarówno w procesach kreatywnych, jak i analityce danych. Cały czas je poznajemy, rozwijamy nasze umiejętności i sądzę, że coraz mocniej one wejdą w naszą codzienność zawodową.
Zmienia się także profil kompetencyjny osób zatrudnianych w agencjach i ten proces dalej będzie postępował. Spodziewam się również, że 2025 rok przyniesie nam nowe rozwiązania do walki z dezinformacją i kolejne narzędzia analityczne.
No i oczywiście ESG i bardzo szerokie spectrum dostosowania kompetencji agencji do procesów związanych z działaniami ESG oraz raportowaniem.
Powyższe trendy wyraźnie pokazują, jak zmienia się profil pracowników agencji PR, jak bardzo mocno inwestujemy i rozwijamy kompetencje, a także jak innych talentów poszukujemy do pracy.
Wydarzenia szczególne istotne dla rynku
Przede wszystkim chciałam zwrócić uwagę na inicjatywy ZFPR realizowane w 2024 roku. To niezwykle ważne akcje, które wspierają i pomagają branży w dyskusji;
- Etyka działań w dobie sztucznej inteligencji – zasady spisane w międzynarodowym dokumencie „Warsaw Principles” to kodeks praktyk, które na co dzień stosujemy w naszej pracy.
- Wprowadzenie Kodeksu Dobrych Praktyk Public Affairs to kolejny ważny krok w działaniach regulacyjnych branży. Celem Kodeksu jest promocja najwyższych standardów etycznych wśród osób zawodowo zajmujących się szczególnym obszarem komunikacji jakim jest Public Affairs, a przyjęte w nim zasady wykraczają poza formalne regulacje ustawowe.
- Zasady spisane w kampanii „Partnerski Przetarg” – inicjatywa ZFPR, której celem jest nie tylko promocja najlepszych praktyk przetargowych w branży PR, ale przede wszystkim edukacja rynku w tym zakresie. Inicjatywa ta jest odpowiedzią na wyniki badania przeprowadzonego wśród agencji członkowskich ZFPR, które ujawniło obszary wymagające usprawnienia w procesach przetargowych.
- „Zmierz PR” – nowy standard mierzenia efektywności PR w Polsce, zainicjowany przez Klub Dyrektorek i Dyrektorów PR . Stanowi punkt wyjścia do dalszej merytorycznej dyskusji.
Większość działań realizowanych przez ZFPR została już przedstawiona, jednak warto podkreślić, że organizacja zbudowała w 2024 roku wyjątkowo wysoki poziom zaufania w branży. Miniony rok był czasem dynamicznego rozwoju, o czym świadczy liczba nowych członków, którzy dołączyli do ZFPR. To wyraźny sygnał, że branża widzi potrzebę dialogu, wymiany wiedzy i tworzenia dobrych praktyk.
Plany na 2025 rok są niezwykle ambitne. Skupimy się na dalszym wzmacnianiu etyki pracy, przeciwdziałaniu dezinformacji oraz wdrażaniu nowych działań w zakresie pomiaru efektywności pracy PR. Nie będą nam obce tematy związane z rozwojem sztucznej inteligencji czy wręcz szeroko rozumianej technologii.
Ważnym obszarem pozostaje stała dyskusja o rozwoju kompetencji pracowników branży oraz kontynuacja i rozwój flagowych projektów, które od lat wyznaczają standardy działalności ZFPR. Naszym celem jest dalsze umacnianie pozycji organizacji jako lidera zmian i rozwoju w sektorze public relations. W nowy rok wchodzimy także z bardzo mocnym postanowieniem wzmacniania siły biznesowej usług PR.
Renata Poreda, członkini zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR Manager/rzeczniczka prasowa ASTOR/FAIRP
2024 to kolejny rok, który upływa nam w towarzystwie sztucznej inteligencji. Z tą różnicą, że jesteśmy z nią coraz bardziej oswojeni, a może nawet zaprzyjaźnieni. I bardzo dobrze, ponieważ nie wrócimy już do świata sprzed AI, warto więc pochylić się nad fenomenem tych technologii i włączyć je w codzienność pracy PR-owca.
Zanim szczegółowo o tym, co mijający rok przyniósł branży, to 2024 był szczególny dla Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Świętowaliśmy bowiem jubileusz 30-lecia, który jeszcze mocniej zintegrował naszą organizację. Nie tylko podczas formalnych wydarzeń, ale także nieformalnych spotkań, takich jak Domówka PSPR czy spotkania inicjowane przez Klub Rzeczniczek i Rzeczników. Wokół jubileuszu toczyła się doroczna konferencja PSPR Day.
Wydarzenie odbyło się pod hasłem „Back to the Future”. Poruszyliśmy kluczowe tematy, takie jak dobrostan cyfrowy pracowników PR czy innowacyjne podejścia do komunikacji ESG, co potwierdziło zdolność naszej branży do adaptacji w zmieniającym się otoczeniu biznesowym. Po raz pierwszy wprowadziliśmy instytucję rady programowej PSPR Day. To pokazało, że praca w zespole pozwala na przekrojowe spojrzenie wszystkie najważniejsze tematy, które pojawiały się na przestrzeni roku. Była to też okazja do spojrzenia na PR z perspektywy 30 lat i ujęcia go w podcaście „PR. Wczoraj. Dziś, Jutro. Rozmowy na 30-lecie PSPR”.
Dbamy o to, by jako organizacja być obecną podczas ciekawych wydarzeń czy konferencji, którym patronujemy. Zorganizowaliśmy także szkolenie o przeciwdziałaniu dezinformacji, skierowane do specjalistów public relations: „Fact checking oraz disinformation defense w praktyce PR”
Rok 2024 to także czas reaktywacji Klubu Public Affairs. PSPR podsumowało roczną działalność klubu, wskazując na jego znaczenie jako platformy dla profesjonalistów zajmujących się relacjami z otoczeniem regulacyjnym.
W październiku PSPR gościł w Krakowie Europejską Radę Regionalną Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Spotkanie było okazją do wymiany doświadczeń z polskimi ekspertami PR i omówienia strategii na rok 2025. Wizyta w ASTOR, polskim liderze technologii przemysłowych, podkreśliła znaczenie innowacji w komunikacji.
PSPR został także partnerem merytorycznym studiów podyplomowych na Uniwersytecie Jagiellońskim: Public Relations & Brand Management i członkiem Rady Programowej. Dzięki temu słuchacze mają dostęp do aktualnej wiedzy i praktycznych umiejętności.
Ponadto, we współpracy z Wydawnictwem Naukowym PWN, stowarzyszenie zainicjowało projekt mający na celu przygotowanie publikacji branżowych. Zachęciliśmy naszych członków i członkinie do napisania książek o PR i mamy kilka ciekawych propozycji na stole.
A w branży?
Sztuczna inteligencja w komunikacji – szansa i wyzwanie
Narzędzia takie jak ChatGPT, systemy do analizy sentymentu czy generowania treści usprawniły pracę specjalistów. Z drugiej strony w dobie dynamicznych zmian technologicznych trzeba jeszcze mocniej stawiać na kluczowe wartości: reputację, autentyczność i zaufanie jako fundamenty komunikacji. Na znaczeniu zyskały wydarzenia, które pokazywały realne zastosowanie tych technologii w praktyce. Przykładowo:
- Kongres Wiedzy PRoto o AI w Komunikacji Marketingowej (Warszawa), gdzie zaprezentowano m.in. case studies wdrożeń AI oraz omówiono wyzwania etyczne.
- AI Summit Poland (Warszawa), AIChallenge Forum (Katowice) czy Future Conf 2024 (Kraków), które pokazały potencjał AI w personalizacji treści i analizie danych.
Dyskusje na konferencjach często koncentrowały się na wyzwaniach etycznych, automatyzacji procesów komunikacyjnych i personalizacji treści. Te wydarzenia pokazały, że AI staje się nie tylko narzędziem wspierającym, ale również redefiniującym sposób działania branży PR.
Mimo entuzjazmu, pojawiły się także zagrożenia i patologie– od deepfake’ów po manipulację treściami. Kluczowym wyzwaniem staje się więc wypracowanie standardów etycznego stosowania AI.
Reputacja w świecie BANI
W erze BANI (kruchość, niespokojność, nieliniowość, niezrozumiałość) ryzyko reputacyjne stało się jednym z najważniejszych priorytetów. Jak pokazuje raport „Approaching The Future 2024”, Global Alliance for Public Relations and Communication Management – organizacji, której PSPR jest członkiem – firmy coraz więcej inwestują w ochronę wizerunku. Zaufanie i transparentność stały się „walutą” na rynku PR, a konsumenci oczekiwali autentyczności i działań zgodnie z wartościami.
Doskonałą odpowiedzią na trendy i wyzwania są kampanie takie jak „Jazda bez Czytanki” promująca bezpieczną jazdę, „Czas na #tantiemyzinternetu!” wspierająca prawa autorskie, oraz „(P)okaż serce” dotycząca nowotworów dziecięcych. Pokazały one, jak ważne jest łączenie działań CSR z edukacją i empatią. Kampanie te nie tylko zdobyły uznanie, ale również skutecznie wpłynęły na świadomość społeczną, pokazując, jak PR może być narzędziem pozytywnych zmian.
Na szczególną uwagę zasługuje, moim zdaniem wzorcowa wręcz, wspólna komunikacja firm ubezpieczeniowych, które w powodzi podjęły szeroko zakrojone działania informacyjne. Organizowano dyżury ekspertów, którzy odpowiadali na pytania poszkodowanych dotyczące uzyskiwania odszkodowań oraz zasad minimalizacji strat. Kluczowym wyzwaniem była edukacja klientów na temat tego, jak postępować po zalaniu mienia, aby uniknąć odmowy wypłaty odszkodowania (np. nieuruchamianie zalanych pojazdów). Firmy ubezpieczeniowe starały się usprawnić proces likwidacji szkód, upraszczając procedury i wprowadzając rozwiązania tymczasowe, takie jak wypłaty zaliczek na pokrycie podstawowych potrzeb powodzian.
Autentyczność i zrównoważony rozwój – fundamenty komunikacji
W 2024 roku autentyczność przestała być trendem, stała się koniecznością. Marki, które konsekwentnie realizowały swoje obietnice, zyskały przewagę na rynku. Jednocześnie zrównoważony rozwój zyskał centralne miejsce w strategiach komunikacyjnych.
Działania ESG (środowisko, społeczeństwo, zarządzanie) wymagały od firm przejrzystości i unikania greenwashingu, co było wyraźnie widoczne w kampaniach największych polskich marek.
Wnioski i perspektywy na 2025 rok
- Branża PR w Polsce wchodzi w 2025 rok z licznymi wyzwaniami, ale też szansami na rozwój. Kluczowe będzie dalsze eksplorowanie potencjału sztucznej inteligencji przy zachowaniu standardów etycznych, a także dostosowanie się do nowych preferencji odbiorców.
- Rok 2024 pokazał, że pomimo licznych wyzwań, polska branża PR posiada narzędzia i kompetencje, by adaptować się do dynamicznie zmieniającego się świata komunikacji. Wzrost zaangażowania w etyczną komunikację i reagowanie na globalne trendy pozwala przewidywać dalszy rozwój sektora w nadchodzących latach.
- PSPR w swoich analizach przewiduje dalszy wzrost znaczenia standardów etycznych oraz konieczność adaptacji do nowych regulacji, takich jak CSRD.
- Technologie będą zmieniać branżę PR, ale ich niewłaściwe użycie może podważyć zaufanie do komunikacji.
- Autentyczność, przejrzystość i działania CSR pozostaną fundamentami budowania reputacji w zmieniającym się świecie.
dr hab. Jacek Trębecki, wiceprezes zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, współwłaściciel agencji Prelite
Dla mnie rok PR-owy ma dwa kluczowe święta: Kongres Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie i konkurs PR Wings, organizowany przez SAPR. W obu, jak w soczewce, skupiają się najważniejsze trendy, zmiany i tendencje w branży. Ten rok był rokiem sztucznej inteligencji. Szczególnie Kongres wybrzmiewał nadziejami i niepokojem związanym z algorytmami AI. Wrosły już one w każdy poziom działań agencyjnych, od pisania tekstów, automatyzację większości żmudnych prac, na których kiedyś testowało się skrupulatność praktykantów (chyba każdy PR-owiec zaczynał od porządkowania baz danych), aż po wsparcie w działaniach strategicznych.
Ciekawe obserwacje przynosi analiza prac konkursowych PR Wings. Nie ma już chyba takich działań w PR, w których nie występowałyby social media. Nasza branża też się mocno sprofesjonalizowała, obrosła w procedury, slang. Krzepiące jest jednak to, że ciągle i tak najważniejszy jest pomysł, emocje, autentyczność i to wewnętrzne przekonanie, że w jakiś sposób pomaga się ludziom.
Dynamiczne zmiany, nieustanny rozwój i wspólna wizja przyszłości branży PR
Od 2020 roku, kiedy powołaliśmy Stowarzyszenie Agencji Public Relations, cały czas dynamicznie się rozwijamy, odpowiadając na potrzeby branży PR. W 2024 roku dołączyło do nas 5 nowych agencji, co oznacza, że SAPR tworzy już 40 podmiotów, działających wspólnie na rzecz profesjonalizacji i promocji najlepszych praktyk public relations.
Miniony rok był czasem wyjątkowo owocnych projektów. Kolejna edycja konkursu PR Wings pokazała, jak wysoki poziom prezentują kampanie realizowane przez polskie agencje. Zgłoszeń było więcej niż kiedykolwiek wcześniej, co dowodzi, że wydarzenie to na stałe wpisało się w kalendarz branżowych wydarzeń. Równolegle kontynuowaliśmy naszą misję podnoszenia kompetencji ekspertów PR, organizując szkolenia oraz emitując nowe odcinki naszego PRodcastu, w którym praktycy dzielą się swoimi doświadczeniami istotnymi zarówno dla doświadczonych specjalistów, jak i młodych adeptów sztuki komunikacji.
Duży nacisk kładliśmy również na współpracę ze środowiskiem akademickim. Wspólne działania z uczelniami i studentami to inwestowanie w przyszłość całej branży, a dla nas też ogromna przyjemność.
Patrząc w przyszłość, wchodzimy w nowy rok z przekonaniem, że najlepsze, co możemy robić, to pielęgnowanie współpracy między podmiotami, którym zależy na ciągłym podnoszeniu jakości świadczonych usług i odpowiedzialnym, etycznym działaniu. Wierzę, że dobra komunikacja i budowanie relacji będą zawsze uniwersalnym fundamentem skutecznego PR, którego nie zastąpi sztuczna inteligencja.
Zebrała Małgorzata Baran
