Realizacja strategii komunikacyjnej globalnej marki na lokalnym rynku jest procesem długofalowym, wymagającym cierpliwości, determinacji i pogodzenia się ze świadomością, że spektakularnych efektów najprawdopodobniej nie będzie widać po kilku tygodniach pracy z nawet najlepszą agencją. Możemy mieć jednak pewność co do jednego: pewnych nieporozumień nie unikniemy.
Co zrobić, by zachować zgodność z założeniami globalnymi, a zarazem dopasować komunikację do lokalnych warunków? Choć uniwersalna recepta na sukces nie istnieje, jest kilka zasad, których warto się trzymać.
1. Wiedz więcej niż myślisz, że potrzebujesz wiedzieć
Od czego zaczynamy przygotowanie strategii komunikacyjnej marki na danym rynku? Oczywiście, od gruntownego poznania klienta, jego wartości, kultury korporacyjnej i najważniejszych celów, nawet tych, które umiejscowione są w perspektywie kilkunastu miesięcy, a nawet lat. Warto drobiazgowo sprawdzić, w jaki sposób prowadzona jest jego komunikacja na innych rynkach, dokładnie przeanalizować treści w serwisach społecznościowych, artykuły w zagranicznych mediach, a nawet zapytać o firmę profesjonalistów działających w jej branży. Dopiero wiedząc o marce więcej niż z pozoru wymaga tego rynek, na którym pracujemy, możemy stworzyć strategię, która będzie zgodna z globalnymi wytycznymi, a jednocześnie dopasowana do lokalnej specyfiki.
2. Czytaj materiały z centrali i wzoruj się na nich… ale bez przesady
Pracując dla globalnych organizacji zwykle otrzymujemy z centrali bogaty katalog przeróżnych wytycznych odnośnie sposobów komunikowania się, zarówno wewnętrznie i jak zewnętrznie. Czasem są to luźne wskazówki, czasami bardzo restrykcyjne reguły, niekiedy nawet określające przymiotniki, przy pomocy których należy opisywać markę. Pamiętajmy jednak, że model one size fits all praktycznie nigdy się nie sprawdza. Chcemy, by klient był na naszym rynku odbierany w sposób maksymalnie zbliżony do tego, jak jest odbierany w innych zakątkach świata. No właśnie – odbierany, a nie komunikowany. W związku z tym, ciężkostrawne dla lokalnego odbiorcy komunikaty warto złagodzić, a nawet… ukryć. Jeśli jednak klient jest do tych kontrowersyjnych elementów mocno przywiązany i wymaga ich obecności, pamiętajmy, że to my rozmawiamy z mediami. Treść maili i zręczny, pozbawiony niepotrzebnej pompy follow up, nabierają w tej sytuacji jeszcze większego niż zazwyczaj znaczenia.
3. Pozwól poznać swój rynek z każdej strony
Klient nie musi znać dobrze krajobrazu medialnego w naszym regionie. Od tego ma nas. Trzeba stawiać sprawy jasno, doradzać klientom wykorzystując nasz lokalny insight, np. na bieżąco dostarczając streszczenia ciekawych artykułów z lokalnych mediów. Klient z pewnością to doceni, a przy okazji będzie lepiej rozumiał realia, w jakich działamy. Nie można się też obawiać zwracania uwagi. Oczywiście, należy to robić w odpowiedniej formie, ale naszą rolą jest m.in. podpowiadanie klientom, jakich zachowań powinni unikać na naszym rynku. Podobnie jak w przypadku wszystkich zebranych tu wskazówek, podstawą jest zdrowy rozsądek – klient jest klientem i nie próbujmy się z nim na siłę zaprzyjaźniać, brutalnie skracać dystansu czy występować w roli mentora. Na początek wystarczy zwyczajna serdeczność i coś w tylu: „Trafiliśmy na artykuł, który może Cię zainteresować…”. To naprawdę ma znaczenie.
4. Nie komentuj globalnych newsów niepytany
W trakcie naszej pracy mamy możliwość pokazać i udowodnić nasze kompetencje, wiedzę i zaangażowanie. Nie można jednak zapomnieć, że informacje którymi dysponujemy oraz dane, którymi posługujemy się na co dzień w wewnętrznej komunikacji, są często poufne. Ich nieprzemyślane ujawnianie może mieć znaczący wpływ zarówno na biznes klienta, jak i naszą działalność. Ta świadomość ma szczególne znaczenie w nieoficjalnych rozmowach z mediami, kiedy to dzielenie się najsmaczniejszymi kąskami z branży wymaga wyjątkowej uwagi oraz czujności. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku spółek technologicznych, które mogą wstrzymywać się z promowaniem niektórych rozwiązań na określonym rynku np. z powodu barier prawnych lub technicznych. Oprócz gotowych odpowiedzi, warto więc ustalić z klientem, jakie tematy możemy zacząć sygnalizować mediom, aby wzbudzić ich ciekawość i zapewnić lepszą skuteczność dalszym działaniom.
5. Wypracuj system szybkiego reagowania
Responsywny, szybki i otwarty klient to ten, który nie tylko sprawia, że nasza praca jest przyjemniejsza, ale przede wszystkim, taki, który w sytuacji kryzysowej może błyskawicznie dostarczyć nam informacji i wspomóc nasze działania. Skoordynowane procesy akceptacji w trakcie prowadzenia dużych projektów umożliwią przygotowanie materiałów nawet w bardzo krótkim terminie i uchronią nas przed wątpliwą przyjemnością wielokrotnego upominania klienta o najprostsze tak lub nie. Przyspieszonej procedury nie należy jednak nadużywać. Pamiętajmy, że służy ona usprawnianiu działań w sytuacjach wyjątkowych.
Nie istnieje niestety uniwersalna recepta na skuteczną geolokalizację, a sprawne tworzenie i wdrażanie strategii komunikacyjnej globalnej marki na lokalnym rynku to poważne wyzwanie nawet dla najbardziej doświadczonych piarowców. Stosowanie się do powyższych zasad może jednak pomóc – pozwolić uniknąć niepotrzebnych błędów.
Olgierd Borówka, Senior PR Consultant, Clue PR
Elżbieta Kutzner, PR Consultant, Clue PR
