Już od ośmiu lat dane z badania najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 dowodzą, że rozkwit i upadek kluczowych marek globalnych może być zarówno ostrzeżeniem, jak i wzorem postępowania dla marketerów.
Instytut Millward Brown, specjalizujący się m.in. w badaniach marek, przeprowadził analizę losów wybranych przykładów z grona najsłynniejszych marek świata. W wyniku analizy wyłoniono siedem najważniejszych metod stosowanych przez firmy w celu zwiększenia wartości swoich marek.
W oparciu o zgromadzone na przestrzeni ośmiu lat wyniki rankingu BrandZ Top 100 dla marek takich jak Apple, Amazon czy Visa pokazano, jak bardzo miarodajny może być ten ranking i w jak dużym stopniu pozwala na wskazanie tych marek, które nadają ton na rynku.
Omówione tu wnioski poprzedzają premierę kolejnej, dziewiątej już edycji rankingu BrandZ Top 100, zaplanowaną na 21 maja br. Przedstawione ustalenia oparte są m.in. na analizie grup marek podobnych do siebie, choć często wzajemnie ze sobą konkurujących, jak np. Vodafone, Samsung czy Nokia. Z ustaleń badawczych wynika jasno, że zarówno marka, jak i jej wizerunek kształtowany przez działania komunikacyjne, są kluczowymi czynnikami sukcesu finansowego firm.
A oto siedem najważniejszych lekcji płynących z dokonanej analizy:
Lekcja nr 1: Znajdź i wykorzystaj czynnik ludzki. Zdarza się, że firma rośnie w bardzo szybkim tempie, lecz jeśli popełni błąd, to jej upadek może być równie błyskawiczny. Gwałtowny awans firmy Apple z 29. miejsca w pierwszym rankingu BrandZ w roku 2006 (z wartością marki na poziomie 16,0 mld USD) na miejsce 1. w roku 2012 (wartość 183,0 mld USD) wynika z uniwersalnej prawdy mówiącej o tym, że ludzie chcą mieć technologię, która jest prosta i łatwa w użyciu. Z drugiej strony mniej więcej w tym samym okresie Nokia straciła więź z konsumentami, wychodząc z założenia, że lepsza technologia wystarczy do pokonania iPhone’a. Od tamtej pory wartość Nokii spadła z 44,0 mld USD w 2008 r. (miejsce 9.) do 10,7 mld USD w roku 2011 (miejsce 81.), a w roku 2012 całkowicie wypadła z rankingu.
Lekcja nr 2: Zadbaj o nawiązanie kontaktu z konsumentem. Nadrabiając dystans do lidera, firmy mogą osiągnąć określony pułap, powyżej którego trudno się wspiąć. Jeśli natomiast firma chce stworzyć własny świetny marketing, musi samodzielnie nawiązać kontakt z konsumentem. Samsung notuje niezwykle imponujący wzrost i wykazuje niekiedy doskonały zmysł marketingowy, co udowodniła niedawna kampania polegająca na robieniu zdjęć typu „selfie” w kontekście gali wręczenia Oskarów. Z drugiej jednak strony Samsung jako marka nadal czeka na odkrycie swojej „uniwersalnej prawdy”. Kiedy to się stanie, Samsung z pewnością awansuje z miejsca 30. (w 2013 r., wartość marki: 21,4 mld USD).
Lekcja nr 3: Przewaga technologiczna to za mało. Można wręcz powiedzieć, że przewaga technologiczna nie warunkuje nawet 90 proc. sukcesu, ponieważ ludzie nie są istotami racjonalnymi. Dość powiedzieć, że luka technologiczna między Apple’m i Samsungiem a ich konkurentami jest stosunkowo niewielka, a jednak losy biznesowe tych dwóch marek i reszty peletonu dzieli bardzo wiele. Znacząca różnica polega na emocjonalnym przywiązaniu konsumentów do marki, co wynika z faktu, że zarówno Apple, jak i Samsung potrafią zaspokajać potrzeby konsumentów w sposób, który jest dla nich istotny.
Lekcja nr 4: Ekspansja międzynarodowa to nie jedyny sposób na osiągnięcie wzrostu. Bardzo często okazuje się, że lepsze efekty daje wykorzystanie silnej marki w innych kategoriach. Mimo swojej siły nabywczej sieć Walmart nie zdołała skutecznie zrealizować planów globalnej ekspansji, a jej pozycja w rankingu BrandZ nieco się obniżyła w ostatnich ośmiu latach, osiągając wynik 36,2 mld USD w 2013 r. (miejsce 18.). Inne marki w sektorze sprzedaży detalicznej osiągają wzrost poprzez rozszerzanie działalności i wchodzenie w nowe kategorie, czego najlepszym przykładem jest Amazon, który przekształcił się z internetowej księgarni w wielobranżowy internetowy sklep detaliczny.
Lekcja nr 5: „Destrukcyjna” innowacja oraz „wymyślanie siebie na nowo” to strategie, które przynoszą ogromny wzrost na niemal każdym rynku. „Destrukcyjna innowacja” to specjalność firmy Amazon, która zrewolucjonizowała sposób kupowania wielu kategorii – od rozrywki po sprzęty gospodarstwa domowego. W okresie tych zmian Amazon imponująco awansował z miejsca 92. (rok 2007) na miejsce 14., osiągając wartość marki na poziomie 45,7 mld USD (2013). Podobną drogą poszły inne marki, jak na przykład Vodafone, który obecnie przekształca się z dostawcy usług mobilnych w dostawcę kompleksowych usług nadawczych w Europie. Vodafone wszedł do rankingu BrandZ w roku 2013 (miejsce 94.) i spektakularnie wspiął się w górę dzięki udanej ekspansji rynkowej – firma ta wyszła poza oferowanie połączeń telefonicznych i kładzenie kabli, wchodząc w segment transmisji szerokopasmowej, telewizji, a ostatnio również rozrywki i sportu.
Lekcja nr 6: Twoja konkurencja często znajduje się zupełnie gdzie indziej niż sądzisz. Sukces firm Visa i MasterCard pokazuje, że marki konkurują nie tylko z dostawcami tych samych usług. Bardzo często okazuje się, że kluczowi konkurenci wywodzą się z obszarów, w których można zaoferować usługi i produkty substytucyjne. Wspólnym wrogiem marek Visa, MasterCard i American Express w ostatnich dekadach okazała się gotówka i czeki, choć obie te formy płatności zdecydowanie tracą na znaczeniu w ostatnim czasie. Rozpędem rynkowym może pochwalić się zwłaszcza Visa, awansująca z miejsca 36. w 2009 r. (wartość marki: 16,3 mld USD) do pierwszej dziesiątki rankingu BrandZ 2013: na miejsce 9. z wartością 56,1 mld USD.
Lekcja nr 7: Naucz się żyć lokalnie. Fakt, że marka pochodzi z określonego kraju, nie oznacza, że nie może ona stać się marką lokalną w innym miejscu naszego globu. Część najbardziej rozpoznawalnych marek amerykańskich, jak np. McDonald’s czy Coca-Cola, z powodzeniem wyszło poza kraj pochodzenia, stając się markami globalnymi i dając konsumentom na całym świecie poczucie, że są to „ich własne”, lokalne marki. McDonald’s i Coca-Cola stały się częścią społeczności lokalnej wszędzie tam, gdzie prowadzą swoją działalność. Nawiązują one kontakt z konsumentami za pomocą uniwersalnych prawd, takich jak przekaz o radości wykorzystywany przez Coca-Colę. Strategia ta pozwoliła obu markom zachować pozycję w pierwszej dziesiątce (i wspiąć się wyżej) mimo iż wartość marki niezbędna do utrzymania się w Top 10 wzrosła o 18 proc.
„Inteligentni marketerzy dążą do tego, aby wyciągać wnioski z sukcesów analogicznych graczy rynkowych i unikać porażek, które stały się udziałem marek tracących skuteczność. Analiza danych pochodzących z ośmiu lat badań leżących u podłoża rankingu BrandZ Top 100 przyniosła wnioski, które mogą dotyczyć wszystkich marek. Ścieżka ku osiąganiu wzrostu nie zawsze jest oczywista i czasem zdarza się, że marketerzy muszą wybiegać myślą poza codzienną działalność swoich firm, aby dostrzegać możliwości leżące nieco dalej” – stwierdziła Anastasia Kourovskaia, Wiceprezes na region EMEA w firmie Millward Brown Optimor.
Najnowsza, dziewiąta już edycja rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 zostanie ogłoszona we środę 21 maja br.
