Rok 2024 pod względem nowych napięć społecznych i palących problemów był stosunkowo stabilny. W związku z tym po latach skupiania się na naglących kwestiach takich jak COVID-19 czy wojna w Ukrainie na nowo przekierowano uwagę na względnie uniwersalne problemy społeczne. W 2024 roku kampanie społeczne skupiały się przede wszystkim na osobach wykluczanych i marginalizowanych. Mocno wybrzmiewała także kwestia zdrowia, w tym w szczególności zdrowia psychicznego. W wielu kampaniach poruszano także problemy związane z kryzysem klimatycznym i ochroną środowiska.
W ramach tegorocznego podsumowania obszaru kampanii społecznych eksperci przygotowali zestawienia najciekawszych kampanii i działań, których podejmowały się marki, organizacje pozarządowe, instytucje, a także osoby prywatne. Co wyróżniało kampanie społeczne w tym roku? Zdaje się, że określenie „AI w służbie kampanii społecznych” byłoby właściwym podsumowaniem, ponieważ to właśnie ten aspekt – tuż obok realnych korzyści dla społeczeństwa – często wybrzmiewał w analizach ekspertów.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Monika Kamińska, dyrektorka Zespołu Komunikacji Społecznej w Biurze Rzecznika Praw Dziecka
Rok 2024 zmierza ku końcowi, a my możemy już dziś stwierdzić, że był to czas pełen ciekawych inicjatyw. Kampanie społeczne zyskały na sile, stając się nie tylko narzędziami edukacyjnymi, lecz także prawdziwymi katalizatorami zmian, które angażują obywateli i wyzwalają aktywność społeczną. Ich moc polega na tym, że potrafią zmieniać myślenie i kształtować postawy. Do podsumowania wybrałam cztery wyjątkowe kampanie z 2024 roku, które wyróżniły się na tle innych – i które, moim zdaniem, nie tylko zapadają w pamięć, lecz także mają potencjał do rzeczywistej, trwałej zmiany.
Moją ulubioną kampanią w 2024 roku jest „METSy the Doll” Fundacji IT Girls, której celem było pokazanie dziewczynkom i kobietom, że mogą być liderkami w obszarze STEM, gdzie dominuje nauka, technologia, inżynieria czy matematyka. To nie tylko kampania, to swoisty manifest, który łamie stereotypy, pokazując, że dziewczynki zasługują na coś więcej niż utarta rola „ładnej, ale cichej”.
Fundacja na potrzeby kampanii stworzyła interaktywną lalkę METSy jako narzędzie edukacyjne. Jej wypowiedzi zostały wygenerowane przez AI na podstawie treści, które najczęściej pojawiają się w sieci na temat dziewczynek. Lalka początkowo wypowiada stereotypowe, ograniczające frazy, jak np. „Gry komputerowe są dla chłopaków”, „Dziewczynkom nie wypada” czy „Jak jesteś ładna, to wcale nie musisz się uczyć”. Celem inicjatywy było jednak pokazanie, jak można przełamać te szkodliwe wzorce, dlatego kampania nie kończy się jedynie na obnażeniu tych problemów. METSy przechodzi metamorfozę, stając się STEMmy – lalką, która motywuje dziewczynki do rozwoju.
Kampania Lasów Państwowych „Wrzuć do kosza i te okazy” to kolejna inicjatywa, która zasługuje na docenienie. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na problem zanieczyszczenia lasów, z których tylko w 2023 roku wywieziono ponad 80 tys. m3 śmieci. W ramach kampanii zachęcano grzybiarzy do zabierania ze sobą przynajmniej pięciu śmieci, które napotkali w lesie. To pozornie mały gest, który może jednak znacząco wpłynąć na czystość naszych lasów.
Kampania w pełni wykorzystała potencjał AI, generując fikcyjne gatunki grzybów, które miały zobrazować skutki zanieczyszczenia środowiska. Przykładem jest „butelczak wiecznisty”, który zasiedla lasy iglaste i liściaste, zatruwając środowisko przez około 450 lat, czy „puszynka leśna” trująca ekosystem przez 100 lat. Takie informacje są niczym zastrzyk świadomości, który budzi odpowiedzialność za środowisko. Inicjatywa przypomniała nam, że każda, nawet najmniejsza decyzja, jak zabranie ze sobą śmieci, może przyczynić się do ratowania naszej planety.
Na szczególną uwagę zasługuje też kampania „#TeżByliśmy”, która połączyła siły inicjatyw Młode Głowy (Fundacja UNAWEZA) oraz BohaterON z okazji 80. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. To kampania, która złamała barierę czasu, pokazując, że młodość nie ma granic – że to, co przeżywali bohaterowie powstania, wcale nie różni się od wyzwań współczesnej młodzieży. Powstańcy, mówiąc „Też byliśmy młodzi”, przypominają młodszym pokoleniom, że zmagali się z podobnymi trudnościami – dojrzewaniem, niepewnością o przyszłość czy pierwszymi miłościami. To mocne przesłanie, które zderza dwie epoki i przypomina, że we wspólnych wartościach, emocjach i doświadczeniach możemy się odnaleźć, niezależnie od tego, kiedy przyszło nam dorastać.
Na koniec chciałabym wyróżnić kampanię, która jest dla mnie szczególnie ważna, ponieważ dotyczy problemu przemocy wobec dzieci – tematu, którym od lat zajmuję się zawodowo. Kampania „Dzieciństwo bez przemocy” organizowana przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę oraz Krajową Koalicję na rzecz Ochrony Dzieci za cel postawiła sobie uwrażliwienie społeczeństwa na ten problem oraz wsparcie w reagowaniu na przemoc wobec dzieci. Dzięki szerokiemu zasięgowi, zaangażowaniu wielu podmiotów, wsparciu ważnych instytucji, w tym Rzeczniczki Praw Dziecka, oraz mobilizacji społeczeństwa, kampania stała się ogromnym ruchem społecznym. W jej ramach zorganizowano tysiące inicjatyw – wydarzeń edukacyjnych, protestów, biegów czy murali. Kulminacyjnym momentem było natomiast rozświetlenie fasad tysięcy budynków w Polsce na czerwono w geście sprzeciwu wobec przemocy oraz solidarności z dziećmi, które jej doświadczyły.
Wszystkie te kampanie łączy jedno: pokazują, że to od nas zależy, czy będziemy karmić świat ograniczeniami, czy zbudujemy go na nowych zasadach. W każdej z tych inicjatyw widzę ogromną moc zmiany – zmiany, która nie opiera się na abstrakcyjnych ideach, ale na konkretnych działaniach, które mają realny wpływ. My możemy być częścią tych zmian. Jako społeczeństwo mamy moc przełamywania norm i burzenia barier – wystarczy, że będziemy działać razem, z pasją i świadomością, że każdy nasz krok przybliża nas do lepszego, bardziej sprawiedliwego świata.
Arkadiusz Szczegodziński, specjalista ds. mediów społecznościowych w Propsy PR
Najlepsza realizacja kampanii w 2024 roku?
„Van Gogh ma 135 lat i przyciąga prawie 4 miliony odwiedzających rocznie. Émile ma 71 lat i… 0 odwiedzin w ciągu roku” – tak rozumiem prawdziwą siłę kampanii społecznych. Zaskakujące zestawienie, pomysłowy koncept, mocne hasło, niespodziewany zwrot akcji i silny ładunek emocjonalny. To wszystko udało się francuskiemu stowarzyszeniu Petits Frères des Pauvres (Mali bracia Ubogich), które w niezwykle sugestywny sposób połączyło arcydzieła odwiedzane przez miliony z portretami samotnych seniorów. Taki przekaz zwraca uwagę na problemy społeczne – samotność, izolację, brak kontaktu z drugim człowiekiem – i zmusza odbiorcę do refleksji, zatrzymując go w codziennym pędzie.
AI w służbie kampanii społecznych
W 2024 roku stosunkowo niewiele było „słownych gierek” i zabaw językowych, biorąc pod uwagę czarodziejskie moce obrazów generowanych przez AI. I nie mam na myśli koszmarków tworzonych z myślą, by było szybciej i taniej. Parafrazując klasyka – chodzi mi o to, aby obraz giętki pokazał wszystko, co pomyśli głowa. To dzięki AI w genialnej kampanii Lasów Państwowych „Wrzuć do kosza i te okazy” w polskich lasach wyrastają niesamowite, realistyczne „gatunki”. Okazy fikcyjne, ale problem śmieci w lasach jak najbardziej realny. Ile uroku straciłaby także kampania „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” bez wsparcia AI tworzącego bobra, jeża czy dzika w ochronnym kasku? „Broń bobrze bez kasku!” – tak, jest się od kogo uczyć.
Rozczarowanie roku?
Po fantastycznych i skutecznych kampaniach profrekwencyjnych przed wyborami parlamentarnymi przyszło rozczarowanie – nijakie i bezbarwne działania przed wyborami samorządowymi i wyborami do Parlamentu Europejskiego. W tym kontekście „propsuję” jednak „#BrukselaToNieKurort” Fundacji Szkoła Liderów – kampanii, która celnie pokazała, jak ważny jest głos oddany na kompetentną osobę.
Na koniec powrót do hasła, które kiedyś przemodelowało wszystko: „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Szary karton, czarny marker i kilka słów, które zmieniły lęk w bunt, a empatię w działanie. Dla mnie kampania Fundacji Rak’n’Roll sprzed lat zawiesiła poprzeczkę tak wysoko, że do dziś trudno ją przebić. I chociaż Magdy Prokopowicz nie ma już z nami, jej duch, siła i nieugiętość wciąż rezonują w tych słowach. Takich kampanii chcę więcej. Spotów, które nie tylko przyciągają uwagę, ale wwiercają się w pamięć. Kreacji, które potrafią nie tylko zatrzymać kciuk przewijający facebookowy feed, ale zmusić do zatrzymania myśli. Kampanii, które budzą emocje tak silne, że nie sposób o nich zapomnieć.
Anna Jadwiga Orzech, szefowa Laska Nebeska, prezeska Instytutu Dobrej Komunikacji
Rok temu, analizując rynek kampanii społecznych, zauważyłam, że coraz więcej z nich tworzonych jest przez biznes. W tym roku odnoszę wrażenie, że to właśnie sektor prywatny zaczyna dominować na naszym społecznym rynku. Firmy nie tylko mają chęci czy prawne zobowiązania do większego angażowania się w sprawy społeczne, lecz także i budżet. To właśnie ich kampanie często zdobywają większą widoczność.
Uważam, że wiele podmiotów wciąż ma problem z definicją kampanii społecznych i ich rzeczywistego celu. Dla niektórych firm są one jedynie narzędziem wizerunkowym, co niestety często prowadzi do różnego rodzaju „washingu”. Greenwashing mamy już uregulowany przez prawo, ale co z praktykami z zakresu S? Na przykład „pinkwashingiem”, „inclusionwashingem czy „rainbowwashingem? Potrzebujemy większej dyskusji na ten temat i konkretnych wskazówek dla biznesu, bo często nawet w dobrej wierze można zrobić krzywdę. Przykład współpracy (i afery) 4F z Maratonem Warszawskim pokazuje, że kooperacja z organizacjami pozarządowymi oraz inicjatywami angażującymi szerokie społeczności wymaga wyjątkowej transparentności.
Problemem kampanii społecznych – tych biznesowych, jak i tworzonych przez organizacje pozarządowe – pozostaje też często brak konkretnych założeń i długofalowych celów. Powstają kampanie, które nazwałabym „meteorytami” – spektakularnymi, nagradzanymi i zauważalnymi, ale i takie, które nie prowadzą do realnych zmian. Dlatego, oceniając kampanie społeczne, zachęcam, żeby oglądanie spotu zostawić sobie na sam koniec. I najpierw zadać pytanie, gdzie w tym wszystkich jest człowiek i jego zaangażowanie.
W tym kontekście na pewno warto wyróżnić kampanię „Gdzie Jesteś” zainicjowaną przez rodzinę zaginionego Krzysztofa Dymińskiego. Jej twórcy najpierw solidnie przeanalizowali, na jakich polach potrzebna jest zmiana i wsparcie dla rodzin zaginionych, a teraz krok po kroku poprawiają sytuację – nie poprzez widowiskowe akcje, ale poprzez warsztaty z dziennikarzami, współpracę z ustawodawcą czy narzędzia dla rodziców.
Dobrymi przykładami kampanii, w których twórcy i twórczynie zachęcają do konkretnego działania, są też akcje takie jak:
- „Dzień na U” Fundacji Rak’n’Roll i Nationale-Nederlanden, zachęcający firmy do wprowadzania dnia, który umożliwia pracownikom wykonanie badań profilaktycznych,
- „Żałoba 146 rodzin” Fundacji Słonie na Balkonie, która skłaniała miasta do ogłoszenia żałoby z powodu dzieci, które w poprzednim roku odebrały sobie życie z powodu kryzysów psychicznych,
- „Akcja Tron”, w którą jestem zaangażowana, i która motywuje przedszkolaki do udziału w konkursie na wymarzoną łazienkę, a ich nauczycieli i nauczycielki do szczerej rozmowy na temat praw dziecka w toalecie.
Na naszą uwagę zasługują też kampanie profrekwencyjne, które, choć odbywały się jeszcze w 2023 roku, to w tym roku stały się przedmiotem wielu rozmów. Moje obawy jeszcze przed 16 października zeszłego roku dotyczyły tego, czy wszystkie kampanie będą miały na celu mobilizację wyborczą, czy też będzie chodziło jedynie o efekt „wow” z myślą o przyszłych nagrodach. A już w czasie sezonu „nagród” martwiłam się, czy te kampanie nas nie podzielą, czy społeczna energia nie zostanie wykorzystana w sposób partykularny oraz jak twórcy będą pokazywali swoje wyniki i opowiadali o „konkurencji”. Dlatego tym bardziej gratuluję decyzji wielu twórczyń i twórców wspólnego startu w KTR i zdobycia srebrnego miecza. To jest dobra praktyka, którą warto dodatkowo wyróżnić i kontynuować.
Łukasz Jurkiewicz, prezes zarządu w Pan Pikto
„Do kogo, w Pana/i opinii, powinna być skierowana kampania społeczna, której celem jest odczarowanie stereotypów związanych z zaburzeniami psychicznymi?”
Tak brzmiało jedno z pytań w projekcie badawczym Fundacji Wielogłosu, w którym miałem przyjemność uczestniczyć w mijającym roku. Choć pytanie to może wydawać się pozornie błahe, uzyskane odpowiedzi w sposób szczególny obrazują zdają się obrazować rok 2024. W mojej opinii – a być może w mojej komunikacyjnej bańce – tematem numer jeden w polskich kampaniach społecznych było zdrowie psychiczne. W oparciu o badania Fundacji Wielogłosu zrealizowano kampanię „Kosmetyki Społecznego Wpływu”. Projekt, choć dotyczył przede wszystkim problemu stygmatyzacji werbalnej (używania określeń takich jak „psychol” czy „schizol”) osób z doświadczeniem kryzysu psychicznego, stał się dla mnie punktem wyjścia do refleksji podsumowującej ten rok.
Wracając do samego pytania – respondenci niemal jednogłośnie (80 proc.) wskazali „ogół społeczeństwa” jako najważniejszą grupę docelową kampanii społecznej. Kolejne grupy, już bardziej precyzyjnie określone, stanowili natomiast influencerzy, politycy oraz dziennikarze. Szansę na zmianę postawy społecznej upatrujemy zatem w grupach, które komunikują się bezpośrednio z odbiorcami, omijając medialny filtr. Ich orężem są organiczne zasięgi – tak influencerów, jak i polityków, którzy często, oprócz merytorycznych treści, posługują się klikbajtowymi „wrzutkami”.
Podsumowując rok 2024, tematem numer jeden – z mojej perspektywy – było zdrowie psychiczne, a projektem komunikacyjnym roku, który w jakimś sensie stał się kampanią społeczną w wersji constans, była działalność Ostatniego Pokolenia. Członkowie tej organizacji konsekwentnie realizują postulaty Polaków. Aktywiści odwołują się do wpływu klimatycznego na społeczeństwo (i wpływu społeczeństwa na klimat), ale ich działania w szczególności przyciągają uwagę trzech wspomnianych wcześniej grup – influencerów, polityków i dziennikarzy. Najistotniejsze jednak z punktu widzenia podsumowania roku 2024 jest to, że debata klimatyczna staje się nieuchronna i prawdopodobnie będzie miała duży wpływ na kampanię prezydencką. Ostatnie Pokolenie ma w tym swój istotny udział i za to im w tym miejscu dziękuję.
Na koniec jeszcze jeden wyimek z badań Fundacji Wielogłosu, który odnosi się do potencjału kampanii społecznych. Respondentom zadano pytanie „Czy w Pana/i opinii kampanie społeczne mogą uwrażliwić społeczeństwo na używanie stygmatyzujących określeń?”. 67 proc. stanowiły odpowiedzi „raczej tak” i „zdecydowanie tak”. Jest to kolejny argument przemawiający za tym, by angażować się w działania mające realny wpływ społeczny, czego sobie i wszystkim w branży public relations życzę w nadchodzącym 2025 roku.
Zebrała Kamila Niedbalska
