„Między ambasadorem a ambasadorem marki jest taki związek jak między prezydentem a serkiem President” – o popularności ambasadorów marek pisze w Dzienniku Gazecie Prawnej Sylwia Czubkowska.
Współpraca Szczepana Twardocha z Mercedesem wywołała burzę. Nazwisko pisarza w kontekście marki w ciągu 4 dni pojawiło się w mediach czterysta razy. 368 wzmianek pochodziło z mediów społecznościowych, 29 z serwisów internetowych, a 3 pojawiły się w prasie – wynika z analizy IMM. Ewa Łabno-Falęcka przyznaje, że jeszcze żaden z ambasadorów marki „nie narobił takiego zamieszania”.
Jak czytamy, termin „ambasador marki” jest w języku marketingowym bardzo rozpowszechniony. Często używany jest zamiennie z „celebrity endorser” (celebrycki wzmacniacz) lub „spokesmodel” (rzecznikomodel). Określenia te odnoszą się do osoby znanej, rozpoznawalnej, zatrudnionej przez firmę do promowania jej marek. Ambasadorzy nie muszą występować w reklamach, mają się dobrze kojarzyć i przenosić pozytywne emocje na produkt.
Ambasador to nie celebryta „do wynajęcia”, który co sezon pracuje dla innej marki. Marka, współpracując z nim, komunikuje, że ta sławna osoba naprawdę używa jej produktów. Ambasadorzy marek pojawili się, gdy ukształtowały się marki we współczesnym znaczeniu tego słowa – czyli w latach 50. i 60. Marki zaczęły zauważać, że potrzebna jest nie tylko osoba wewnątrz firmy, ale też ktoś, kto będzie reprezentował ją na zewnątrz. Najpierw byli to bohaterowie reklam, ale pod koniec XX wieku przestali wystarczać. Marki zaczęły szukać nowego sposobu komunikowania swojej wyjątkowości. Pojawiło się wtedy myślenie „marka jest człowiekiem”. Znana osoba promująca markę powinna więc posiadać cechy, które marka chce pokazać światu. Celebryci nadal sprzedają, ale efekty nie są już tak szybkie i spektakularne, jak kilka lat temu. Konsumenci nie wierzą już w wyjątkowość produktu uzasadnioną jedynie tym, że używa go ktoś znany – czytamy. Ambasador nie ma być „supergwiazdą”, ale musi być rozpoznawalny, silnie i naturalnie kojarzyć się z marką. Jak zauważa autorka, ostatnio konsumentom zwykli ambasadorzy „zaczęli się nudzić”. Popularni stają się za to ambasadorzy-projektanci, współtwórcy produktów. Coraz częściej więc celebryci zatrudniani są na fikcyjnych stanowiskach dyrektorów kreatywnych marek – jak Justin Timberlake u producenta piwa Budweiser czy Alicja Keys w BlackBerry. Ewa Łabno-Falęcka podkreśla, że współpraca ambasadora z marką tylko wydaje się „luźna” i niezobowiązująca. Naprawdę to konkretne obowiązki, szczegółowo opisane w umowie. (mb)
