Z Anną Król, dyrektor działu komunikacji konsumenckiej Euro RSCG Sensors, PRoto rozmawia na temat działań agencji w trakcie przygotowywania kampanii „Ważą się losy psów i kotów”, którą wybrali Czytelnicy PRoto w rankingu kampanii społecznych.
Redakcja: Czy klienci zgłaszają się do Państwa z określonym pomysłem na kampanię, czy oczekują, że Państwo pomogą im w przygotowaniu podstawowych założeń?
Anna Król: Współpracę z Klientem rozpoczynamy od analizy jego potrzeb, które prowadzą nas wspólnie do określenia briefu. Potem zaczynamy prace analityczne, przeprowadzamy audyt, pracujemy nad strategią, a na końcu dopiero powstają pomysły kreatywne na kampanię. Najczęściej mamy duży wpływ na kształt prowadzonych działań. W przypadku kampanii społecznych często sami proponujemy nasze zaangażowanie i wsparcie w nagłośnieniu działań prowadzonych przez określoną organizację.
Red.: Czy przy każdej kampanii wkład agencji w jej tworzenie jest taki sam? Czy firma ogranicza się do działań tylko PR-owskich?
AK: W dobie zintegrowanej komunikacji, szczególnie w obszarze komunikacji z konsumentami, trudno oddzielać PR od innych dyscyplin. Dla jednych klientów prowadzimy działania PR w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, oparte o relacje z mediami. Niejednokrotnie współpracujemy z agencjami reklamowymi Euro RSCG, które czuwają nad warstwą kreatywną. Przykładem takiej współpracy jest właśnie kampania „Ważą się losy psów i kotów”, realizowana wspólnie z Euro RSCG Life.
Red.: Jakie korzyści przynosi agencji współpraca pro bono przy kampaniach społecznych i edukacyjnych?
AK: Kampanie edukacyjne czy społeczne są dla nas źródłem szczególnej satysfakcji, jaką daje możliwość wpływania na rozwiązywanie problemów społecznych, czy wspieranie kwestii, które są dla ludzi szczególnie ważne. Kampanie te także budują doświadczenie agencji, które przydaje się przy projektach komercyjnych.
Red.:Jakie są koszty przygotowania kampanii społecznej w Polsce i na jakie utrudnienia najczęściej natrafiają Państwo przy realizowaniu takich projektów?
AK: Kampanie społeczne prowadzone są przy użyciu tych samych narzędzi i kanałów komunikacji, co kampanie komercyjne. Muszą być tak samo dobrze zaplanowane i tak samo dobrze zrealizowane. Ograniczenia stanowią koszty zewnętrzne i konieczność pozyskania sponsorów. Jako współtwórca kampanii społecznych działamy na zasadach non-profit.
Red.: Czy kampania na rzecz walki z otyłością zwierząt spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów i opinii społecznej? W jaki sposób Państwo to weryfikują?
AK: Projekt „Ważą się losy psów i kotów” jest kampanią edukacyjną, prowadzoną na zlecenie firmy Royal Canin. Nadwaga psów i kotów jest coraz większym problemem, który prowadzi do poważnych skutków, ze śmiercią zwierzęcia włącznie. Problemowi jest natomiast stosunkowo łatwo zapobiegać, stosując się do zaleceń lekarzy weterynarii – naszym głównym zadaniem było zatem informowanie ludzi o problemie i pokazywanie, jak skutecznie sobie z nim radzić. Temat spotkał się z ogromnym zainteresowaniem mediów i opinii publicznej. Widać to było już na poziomie efektów mediowych. W trakcie zaledwie kilkutygodniowej kampanii udało się dotrzeć z komunikacja do kilkunastu milionów odbiorców. Weryfikacją efektów kampanii jest dla nas ewaluacja wyników mediowych, ewaluacja dotarcia z komunikatem do wyznaczonych grup odbiorców, a na końcu zmiana postaw odbiorców.
Red.: Czy w natłoku poruszanych społecznie problemów i różnych kampanii, Państwa akcja ma realną szansę dotrzeć do właścicieli zwierząt i zmienić nawyki żywieniowe ich pupili?
AK: Przy każdym projekcie stajemy przed wyzwaniem przebicia się przez szum informacyjny i mnogość komunikatów. Projekt realizowany był w kilku etapach, każdy z nich ukierunkowany był na budowanie zainteresowania opinii społecznej. Zwierzęta są dla Polaków bardzo ważne. W Polsce jest kilka milionów psów (jesteśmy pod tym względem pierwszym krajem w Europie), a ta kampania pokazała, że los zwierząt nie jest nam obojętny. Szczególnie zaś bliskie są nam takie tematy, które dotyczą zarówno naszych podopiecznych jak i nas samych. W natłoku kampanii społecznych, które pokazują los zwierząt porzucanych, męczonych, zaniedbanych, nasza kampania, która traktowała problem pozytywnie, nie epatując strachem, spotkała się z ciepłym odbiorem.
Rozmawiała Monika Krajewska
