Branża apteczna w Polsce wciąż mało skutecznie wykorzystuje potencjał drzemiący w nawiązaniu interakcji z użytkownikami mediów społecznościowych – wynika z najnowszego badania IMM.
Od początku roku Polacy w mediach społecznościowych blisko 90 tysięcy razy prosili o polecenie miejsca zakupu różnego rodzaju produktów i usług. Ponad 4 tysiące z nich to pytania o apteki: te najlepsze, najtańsze, najbliższe bądź czynne w najbardziej dogodnych godzinach. Tylko niewielka część z nich doczekała się reakcji i odpowiedzi ze strony aptecznych marek.
80 proc. okazji straconych?
IMM monitorował wpisy, w których pojawiły się słowa takie jak „w której aptece”, „szukam apteki”, „gdzie znajdę aptekę” i kilkanaście fraz bliskoznacznych. Komentarze tego rodzaju najczęściej pojawiały się na Facebooku, forach dyskusyjnych i Twitterze. To właśnie tam duże sieci i mniejsi przedsiębiorcy najskuteczniej mogą poszukiwać nowych klientów, sugerując skorzystanie z własnej oferty lub wizytę we własnym oddziale.
Coraz więcej firm decyduje się na monitoring własnej marki i branży w mediach społecznościowych, lecz jednocześnie wiele z nich zapomina o potrzebie interakcji i o korzyściach płynących ze stworzenia społeczności wokół marki w internecie. Konta firmowe na Facebooku czy Twitterze często traktowane są jako statyczne „słupy ogłoszeniowe”, służące jedynie do publikacji własnych promocyjnych treści. Brakuje tam reakcji na zmiany, jakie do komunikacji wniosły media społecznościowe.
Choć komunikację w serwisach społecznościowych prowadzi już wiele aptek, to niewiele z nich nawiązuje interakcje z pacjentami, którzy deklarują w internecie potrzebę bądź zainteresowanie skorzystaniem z ich usług.
Z analizy przeprowadzonej przez IMM na podstawie komentarzy zamieszczonych w sieci od początku 2016 roku wynika, że tylko niespełna 20 proc. próśb o polecenie apteki doczekało się odpowiedzi w ciągu pierwszych 36 godzin po publikacji. Pomocy udzielali z reguły prywatni użytkownicy sieci.
Pozostałe 80 proc. komentarzy w social media to niezagospodarowane pole do popisu dla aptecznych marek, które poprzez nawiązanie dyskusji i udzielenie fachowej porady mogą okazać troskę o pacjenta lub zaprosić go do wizyty w aptece. W obliczu rosnącej konkurencji na rynku ma to duże znaczenie zarówno dla dużych sieci, jak i małych, rodzinnych aptek. Każda marka może w stosunkowo łatwy i niedrogi sposób zaskarbić sobie sympatię internautów.
Apteka szuka pacjenta
Warto jednocześnie dodać, że obecność apteki w mediach społecznościowych wymaga od marek dużej ostrożności. „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego” – głosi jeden z punktów ustawy Prawo farmaceutyczne. „Od 2012 r. ten właśnie artykuł jest przedmiotem wielu kontrowersji w środowisku aptekarskim” – czytamy w „Dzienniku Gazecie Prawnej”.
Bo mimo że prawo farmaceutyczne nie definiuje pojęcia „reklama apteki i jej działalności”, to z orzecznictwa jednak wynika, że „jest to każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych przez daną placówkę”. A taka definicja oznacza w praktyce, że zakaz reklamy jest rozumiany bardzo szeroko” – czytamy w artykule.
Jak przypomina jednak mec. Paulina Kieszkowska-Knapik w rozmowie z serwisem NaZdrowie.pl, „apteka może podejmować każde działanie informacyjne, które nie jest reklamą”. „Nie zgadzam się z tymi, którzy interpretują zakaz reklamy aptek wprowadzony przez ustawę refundacyjną jako zezwolenie wyłącznie na wskazanie lokalizacji oraz godzin otwarcia apteki. To absurdalna interpretacja, kompletnie oderwana od prawa pacjenta (konsumenta) do wiedzy o nazwie apteki, a przede wszystkim o jej ofercie cenowej, zwłaszcza w zakresie produktów nierefundowanych, których ceny są zróżnicowane” – dodaje.
Apteki mogą szukać okazji do interakcji z pacjentem dzięki monitorowaniu mediów społecznościowych. Od początku roku, IMM zmonitorował ponad 4 tysiące komentarzy, w których padały słowa sugerujące poszukiwanie apteki przez autora lub prośbę o rozwiązanie innego związanego z branżą apteczną problemu. Najwięcej z nich pojawiło się na Facebooku, forach dyskusyjnych, a także na Twitterze.
Zgodnie z trendami należy oczekiwać, że okazji do nawiązania przez apteczne marki internetowej dyskusji z pacjentami będzie coraz więcej. Będą to nie tylko zadane wprost pytania o polecenie taniej lub najlepszej apteki.
Jak wynika z analiz monitoringu internetu prowadzonych w IMM od 2014 roku, w szczycie sezonu zachorowań Polacy każdego dnia zamieszczają w social media nawet 2 tysiące skarg na grypę i przeziębienia. Liczba internetowych deklaracji złego samopoczucia jest wprost proporcjonalna do liczby zachorowań na grypę gromadzonych przez Państwowy Zakład Higieny. Rok temu gwałtowny wzrost narzekań na złe samopoczucie i sezonowe choroby przypadł na przełom września i października. Wysoka liczba wpisów na ten temat utrzymywała się do marca.
Autor badania: Łukasz Jadaś, IMM
Metodologia: Monitoring social media w IMM, 01.01.2016 – 30.08.2016. Słowa kluczowe: „w której aptece”, „szukam apteki”, „gdzie znajdę aptekę”, oraz kilkanaście fraz bliskoznacznych. Analizy wykonano w Module Analitycznym IMM.
