Bycie „forward managerem” jest kuszące. Nie trzeba się wysilać, wystarczy zgodnie z harmonogramem prowadzić projekt, uważając jedynie, by nie wypaść na zakręcie, a tydzień kończyć statusem odrobionego zadania. Problem w tym, że efekt takiej pracy jest proporcjonalny do włożonego w nią wysiłku, czyli mówiąc w skrócie: nijaki. Jakich jest 7 grzechów głównych popełnianych przez PR-owców działających „z automatu”, a w efekcie wpływających negatywnie na wizerunek branży?
- Gdzie ja się dodzwoniłem? Nieznajomość dziennikarzy, korzystanie z przedpotopowych baz mediów pełnych „duchów”, szukanie w popłochu nazwisk w internecie i łączenie ich z tematem na chybił trafił
- Co ja chciałem powiedzieć? Brak przemyślanej koncepcji komunikacji, działanie ad hoc, doraźne gaszenie pożarów w miejsce planowania
- Czy dostał pan informację o żarówkach? Klepanie tej samej formułki za każdym razem – Dzień dobry, yyy, czy zastałem panią, nie, przepraszam, pana X, dzwonię w takiej sprawie… Trudno się dziwić, że dziennikarze udają nieobecnych albo rzucają słuchawką
- Zagraj to jeszcze raz, Sam. Powielanie pomysłów, przeklejanie strategii, konferencje zawsze w podobnej formule
- To jest mój kawałek podłogi. Wyrywkowe śledzenie światowych kampanii, brak ich przeglądów w agencjach, ożywianie się jedynie w momentach rozdania branżowych nagród
- Kali zjeść krowa. Materiały niedopracowane językowo, błędy w tytułach e-maili, informacje pisane jak rozprawki albo wykłady branżowe
- Miłosz? Małysz? Nie kojarzę. Poruszanie się we współczesnej kulturze jak we mgle, brak znajomości nowych miejsc i nowinek technologicznych
Dość o grzechach, których część pewnie każdy PR-owiec ma na sumieniu. Jak prowadzić skuteczną komunikację? Po pierwsze, poznać lepiej dziennikarzy, do których się zwracamy – zrealizować wreszcie kilka obiecywanych w prezentacjach spotkań, znaleźć kwadrans dziennie na przegląd prasy z obszaru, którym się zajmujemy. Nie chodzi o recytowanie z pamięci stu pięćdziesięciu nazwisk z listy. Tych głównych, najważniejszych dziennikarzy w danej tematyce jest zwykle maksimum dwudziestu. Warto wiedzieć, o czym pisali ostatnio, czy nie zmieniali redakcji. Ich nazwiska powinien znać nie tylko młodszy zespół, na który cedowany jest follow-up, ale również menedżer, na co dzień pogrążony w prezentacjach i tabelach.
Po drugie, pisać z sensem, na temat, który interesuje dziennikarza. Zamiast wysyłać przydługą informację, lepiej podesłać link ze zdjęciem i zaproszenie do wywiadu albo news na wyłączność, który daje większą szansę na sensowną publikację. Albo zaproponować komentarz klienta do bieżących wydarzeń z jego obszaru, a nie półstronicowy cytat o zaletach produktu. Realizując kampanię należy pamiętać o tym, że niekoniecznie musi być długa i kosztowna, aby była zapamiętana. Mocne wejście raz, dwa razy w roku wystarczy, ważne, aby było zaskoczeniem dla odbiorców i case’em, który klient może się pochwalić. Dobrym przykładem jest ostatnia kampania Nike „Air Reinvented”, promująca model air maxów w warszawskim przejściu podziemnym.
Klucz do skutecznej komunikacji tkwi w podstawach. I w wystrzeganiu się jednego, najważniejszego grzechu: przynudzania.
Alicja Wysocka-Świtała, partner w agencji Clue PR
