Mariel & Haan Communications przeprowadziło ankietę na temat współpracy między firmami i agencjami PR czy zewnętrznymi doradcami w czasie pandemii koronawirusa. Celem było sprawdzenie, jak osoby zarządzające oraz działy marketingu w firmach zareagowały na koronakryzys w kontekście właśnie tego typu współprac.
Zdaniem agencji wyniki badania wskazują, że przez pandemię branżę PR czekają dość istotne zmiany. Będą one dotyczyły przede wszystkim tych segmentów, gdzie komunikacja nie była istotna również przed koronawirusem. W tego typu firmach najchętniej będą podejmowane decyzje o całkowitej rezygnacji z działań PR i ograniczenie się do działań marketingowych.
Współpraca z agencjami PR przed koronawirusem
Dla 40 proc. ankietowanych współpraca z agencją PR przed ogłoszeniem stanu epidemii była mało istotna, 30 proc. uważało ją za dość istotną, 20 proc. – bardzo istotną, a 5 proc. wskazało, że nie współpracowało z agencją PR i wszystko robiło wewnętrznie; 5 proc. nie miało zdania na ten temat.
Około 33 proc. respondentów współpracowało z agencjami jedynie w zakresie komunikacji zewnętrznej, a około 28 proc. określiło rolę agencji jako wspierającą przy niektórych działaniach. Całościową obsługę komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej agencje świadczyły dla około 14 proc. firm. Około 23 proc. ankietowanych nie zatrudniało agencji w ciągu ostatniego roku.
Jako najważniejsze zadania realizowane przez specjalistów PR badani wskazywali wsparcie we wprowadzaniu nowych projektów (65 proc.), strategiczne doradztwo wizerunkowe (40 proc.), przygotowywanie komunikatów dla pracowników (30 proc.) oraz prowadzenie biura prasowego, media relations i przygotowanie firmy do sytuacji kryzysowej (20 proc.). Rzadziej ankietowani wybrali działania takie jak reprezentowanie firmy w kontaktach z mediami (15 proc.), działania CSR (15 proc.), działania z zakresu employer brandingu (10 proc.), wymyślanie i wprowadzanie specjalnych aktywności (5 proc.), komunikaty używane w mediach społecznościowych (5 proc.) oraz zdigitalizowanie komunikacji (5 proc.). Organizatorzy badania zaznaczają, że w przypadku tego pytania była możliwość wielokrotnego wyboru.
W przypadku aż 75 proc. ankietowanych agencje nie stworzyły komunikacji antykryzysowej (przed pandemią lub tuż po jej wybuchu). 15 proc. uzyskało taki dokument po wybuchu epidemii, a 5 proc. posiadało już takie plany wcześniej. 5 proc. nie wiedziało, czy w ich firmie powstał plan antykryzysowy.
Współpraca z agencjami PR w trakcie i po pandemii
60 proc. badanych wskazało, że po wybuchu pandemii współpraca z agencją PR pozostała bez zmian. 15 proc. ankietowanych przyznało natomiast, że została ona zawężona lub ograniczona, a w przypadku kolejnych 15 proc. została ona zakończona. Po 5 proc. respondentów wcześniej współpracowało z agencją jedynie projektowo oraz nie współpracowało wcale.
Odwieszenie części lub wszystkich usług świadczonych przez agencję dotyczyło 65 proc. ankietowanych. 23 proc. z nich zamierza odwiesić część lub wszystkie usługi, lecz kolejne 23 proc. powiedziało, że nie zamierza tego robić. Dla 15 proc. będzie to zależne od okoliczności, jakie nastąpią po zakończeniu kryzysu.
Od momentu wybuchu pandemii współpraca z agencją PR stała się bardzo istotna dla 35 proc. respondentów. 30 proc. określiło ją natomiast jako mało istotną. W tym przypadku komunikacja marketingowa stała się bardzo istotna dla 35 proc. ankietowanych, a dla 30 proc. – wręcz kluczowa. Zdaniem 10 proc. pytanych firm epidemia nie miała na nią wpływu.
Po wybuchu epidemii 75 proc. badanych przekazało, że zakres prac agencji PR nie został zmodyfikowany. Budżet lub działania zostały zmniejszone w przypadku 20 proc. ankietowanych, natomiast 5 proc. wskazało, że budżet ten został zwiększony. W 70 proc. badanych firm pracuje osoba odpowiedzialna za PR, która jest w stanie funkcjonować bez wsparcia agencji.
Przy pytaniu o planowany czas potrzebny do wznowienia współpracy z agencją najczęściej padała odpowiedź, że zależy to od procesu odmrażania gospodarki (30 proc.). 15 proc. respondentów nie planuje powrotu do współpracy z agencją, a 10 proc. oszacowało, że może to potrwać do trzech miesięcy.
Firmy, które otrzymały plan komunikacji antykryzysowej, wykorzystały go tylko w połowie przypadków. W jednym przypadku agencja PR nie stworzyła całościowej strategii komunikacji w kryzysie, ale doradziła i przygotowała publikację dostosowaną do czasu pandemii.
Ankietowanych zapytano również, jak ich zdaniem branża PR zmieni się po zakończeniu koronakryzysu. Zdaniem 45 proc. badanych agencje będą musiały podnieść jakość świadczonych przez siebie usług, a 35 proc. twierdzi, że agencje będą musiały obniżyć ich cenę. 40 proc. respondentów wskazało, że firmy będą prowadzić komunikację samodzielnie lub mniej chętnie będą zatrudniać specjalistów ds. PR (35 proc.).
„Podczas kryzysu kadra zarządzająca analizując kwestie ograniczania kosztów, zazwyczaj w pierwszej kolejności pod lupę bierze koszty zewnętrzne, stąd cieszy fakt, że ponad połowa ankietowanych opowiedziała się za kontynuacją współpracy z dotychczasową agencją PR. Musimy jednak pamiętać, że do znacznej części firm na razie nie dotarły efekty spowolnienia gospodarczego, więc obecną sytuację trudno uznać za wyjaśnioną lub opanowaną. Na pewno zaskoczeniem związanym z wynikami przeprowadzonego badania są odpowiedzi związane z komunikacją kryzysową” – mówi Patrycja Rabińska, dyrektor zarządzająca Mariel & Haan Communications. „Te wyniki pokazują, że agencje nadal nie wykorzystują w pełni swoich kompetencji, by wspierać komunikacyjnie swoich klientów, zwłaszcza w obliczu tak trudnej sytuacji jak obecnie. To jednak sytuacja bardziej złożona, gdyż tylko połowa firm wykorzystała dostępne plany komunikacji lub manuale kryzysowe. Co więcej, już teraz można wyczuć presję, co potwierdzają wyniki ankiety, na obniżenie wynagrodzeń agencji lub poszerzenie zakresu obsługi. Odpowiedzią branży może być zaś podniesienie jakości świadczonych usług. Zaistniała sytuacja może także promować mniejsze agencje butikowe, które zwykle gwarantują obsługę projektu przez doświadczone zespoły specjalistów, przy atrakcyjnych rynkowo stawkach” – dodaje Rabińska.
O badaniu:
Ankietę przeprowadzono wśród 20 firm w dniach 28 kwietnia 2020 roku – 5 maja 2020 roku. W badaniu udział wzięły osoby zarządzające firmą (30 proc.) oraz szefowie marketingu (30 proc.) – 10 proc. respondentów pracuje na stanowisku Senior Brand Managera. Właściciele firm, szefowie kreacji, szefowie PR, menedżerowie marketingu oraz menedżerowie PR stanowili łącznie 30 proc. badanych. 50 proc. ankietowanych to osoby zatrudnione lub prowadzące firmę zatrudniającą powyżej 250 osób, 35 proc. wykazało, że ich firma zatrudnia od 50 do 249 osób, a 15 proc. to osoby pracujące w firmach zatrudniających od 10 do 49 osób.
Branże ,z których pochodzili respondenci, były zróżnicowane: po 15 proc. wskazań otrzymały branże nieruchomości i spożywcza, po 10 proc. – budowlana, rozrywkowa, motoryzacyjna i finansowa, po 5 proc. – meblarska, turystyczna, kosmetyczna, zabawek, ubezpieczeniowa i odzieżowa. 70 proc. badanych firm świadczy usługi zarówno online, jak i offline, a 30 proc. wyłącznie offline; żadna z firm nie prowadzi działalności wyłącznie online. Przedmiotem prowadzonych działań jest handel (45 proc.), usługi (40 proc.), produkcja (35 proc), sprzedaż (5 proc.), inwestycje w nieruchomości (5 proc.), właściciel i zarządca nieruchomości (5 proc.) oraz produkcja i handel i inne usługi (5 proc.). 90 proc. ankietowanych firm swoją główną siedzibę ma w województwie mazowieckim; 10 proc wskazało w tym przypadku województwo wielkopolskie. (ak)
