Przed PR stoją nowe wyzwania. Teraz, by skutecznie budować swoją przewagę konkurencyjną, trzeba rozwiązań tanich i kreatywnych, dlatego warto tradycyjny PR poszerzyć o działania niestandardowe, które dotąd były bardziej domeną reklamy. „Tak długo, jak agencje PR będą się uciekały się do miałkich rozwiązań, tak PR będzie na tym tracił, również wizerunkowo – jako branża” – uważa Barbara Sołtysińska, prezes nowo powstałej agencji Livebrand Communications.
PRoto.pl: Livebrand Communications, oprócz tradycyjnej komunikacji, stawia na działania niekonwencjonalne: guerillowe i ambushowe. Większe pole do popisu?
Barbara Sołtysińska, prezes Livebrand Communications: To w ogóle wielka szansa dla PR-u. Mieliśmy okazję to sprawdzić podczas pierwszej zrealizowanej przez nas kampanii dla Kwejk.pl w obronie Bohaterów Basenu Narodowego. Wszyscy znają Adama Dziewulaka i Mariusza Wawryniuka, którzy wbiegli na zalane boisko Stadionu Narodowego w Warszawie, po informacji o odwołaniu meczu Polska – Anglia. Obydwu za wtargnięcie na murawę groziła kara grzywny 5 tysięcy złotych lub 3 lata więzienia. Postanowiliśmy zaprotestować i pomóc. Zasugerowaliśmy Kwejkowi, wsparcie kibiców, bo na stronie tysiące internautów dawało temu wyraz. Powstało przecież kilkadziesiąt memów nawiązujących do wydarzeń ze stadionu, były też nieformalne stowarzyszenia obrony „Bohaterów Basenu Narodowego”. Zapytaliśmy na fanpage’u Kwejka, co powinniśmy zrobić i odpowiedź była jednoznaczna – pomóc. Dlatego Kwejk zdecydował się na wsparcie kibiców. Wysłaliśmy do mediów informację prasową, w której zachęciliśmy ludzi do zaangażowania się i pomocy w poszukiwaniu kontaktu do Bohaterów Basenu Narodowego. Ostatecznie sąd umorzył postępowanie ze względu na niską szkodliwość społeczną czynu, ale nałożył na pływaków dwuletni zakaz stadionowy. Stwierdziliśmy, że i tak warto im jakoś wynagrodzić pobyt w areszcie. Ale zanim się tak stało dostaliśmy w tej sprawie dosłownie setki maili z namiarami, jak do tych dwóch kibiców dotrzeć, ludzie dzielili się kontaktami do ich znajomych, dostaliśmy nawet telefon do żony jednego z nich, ale też przestrzegano nas, że możemy sami zostać ukarani. Było naprawdę spore zaangażowanie w sieci, dzięki któremu dowiedzieliśmy się m.in. gdzie dokładnie odbędzie się ich rozprawa. Aby spotkać się z Dziewulakiem i Wawryniukiem wybraliśmy się do sądu, powiedzieliśmy im, że chcemy im wręczyć nagrodę od całego, rozbawionego społeczeństwa, po czym zorganizowaliśmy wspólną konferencję prasową. Uznaliśmy, że to również odpowiedni moment na wprowadzenie „Nagrody Kwejka”, czyli stworzenie nowego formatu, który będzie mógł być wykorzystywany w przyszłości. Oczywiście nie ustaliliśmy, że będziemy ją przyznawać co roku czy kwartalnie – to kwestia zaistnienia odpowiedniego wydarzenia, które będzie miało podobny potencjał. Bohaterzy podziękowali nam za akcję. W kampanię włączyło się wiele znaczących mediów, w tym m.in. Panorama, TOK FM, Radio Zet, Radio Eska, Gazeta Wyborcza, Fakt. Działania przełożyły się na ekwiwalent reklamowy równy ponad 360 tys. zł. A wydatki? 10 tys. na nagrodę pieniężną plus ok. dwa tys. za konferencje prasowe. A ruch na Kwejku w tym czasie wzrósł o około 20 proc.
PRoto.pl: Nie bez kozery o partyzantce mówi się, że to przekuwanie słabości w siłę. Czyli nie dość, że tanio, to jeszcze skutecznie?
B.S.: Bardzo. Do tego były to publikacje zawierające informację o marce. A w dużej części z nich była jeszcze pokazana osoba Dymitra Głuszczenki, twórcy Kwejka, i jego wypowiedzi. Zatem warto. Wcześniej również miałam do czynienia z podobnymi kampaniami, które nieskromnie mówiąc, były wielokrotnie nagradzane i których ekwiwalent wielokrotnie przekraczał budżet przeznaczony na akcję. Tak jak np. Projekt PR-owy Rexony „Jak jej to powiedzieć” (ekwiwalent na poziomie ponad 2 mln zł). Wierzę w to, że naprawdę kreatywnymi działaniami PR z wykorzystaniem mniej standardowych form komunikacji, pod warunkiem, że mamy pomysł i strategię obecności marki, można osiągnąć rewelacyjne wyniki. Bardzo często pojawia się pytanie: „No dobrze, ale czy dzięki tej kampanii będzie głośno o mojej marce?”. Uważam, że jeśli kampania będzie dobra, to marka będzie obecna w bardzo jakościowy sposób.
Działanie bez dobrze przemyślanej strategii i koncepcji – pisanie nudnych informacji prasowych, robienie konferencji, kiedy wcale nie mamy wiele do pokazania przy tym, co się obecnie dzieje w mediach, naprawdę przestaje być efektywne i jakkolwiek sensowne. Oczywiście nie mówię tu o zaprzestaniu pisania informacji prasowych, bo to byłaby przesada, ale im bardziej działanie jest przemyślane, angażujące i jest na nie naprawdę dobry pomysł, tym bardziej prawdopodobne, że osiągnie efekt WOW, a to z kolei przełoży się na konkretne wyniki. Co ciekawe, aby prowadzić działania PR w ten sposób wcale nie trzeba mieć dużych budżetów reklamowych. Podobnie jest z działaniami, realizowanymi w Internecie. My dodatkowo chcemy współpracować na zasadzie uzależnienia części wynagrodzenia od realnie osiągniętych efektów. Nie mamy problemu z tym, gdy przychodzi do nas klient i mówi: „Ok., jeśli to da nam taki a taki efekt, to możecie liczyć na 30 proc. success fee”. Poza tym nie odrzucamy projektów, których fee nie przekracza 10 tys. zł miesięcznie. Jeżeli projekt pozwoli nam dokonać czegoś nowego, ciekawego – wchodzimy w to.
PRoto.pl: Dziś działania niestandardowe to także budowanie przewagi konkurencyjnej. Jeśli nie wyjdziemy poza utarte schematy, sprawdzone i tradycyjne kanały komunikacji, to zostaniemy w tyle…
B.S.: Dokładnie. Uważam, że wiele kampanii PR jest bardzo miałkich. Mało interesujące komunikaty, męczone z follow up’ami, setny raz powtarzaną tą samą informacją o produkcie, a dziennikarze i tak mają teraz o wiele mniej czasu. Kiedyś chętnie chodzili na konferencje, nie byli tak zasypywani informacjami i mieli więcej przestrzeni. W tej chwili musimy zawalczyć o ich apetyty, a – umówmy się – komunikat do komunikatu bywa podobny. Jeżeli jest napisany poprawnie, zwraca uwagę na ważne elementy, to ok, ale teraz kończy się era poprawności. I dobry stylistycznie news nie wystarczy. Potrzebny jest pomysł. Wtedy mamy szansę, że ludzie dowiedzą się o naszej marce i zrozumieją, jakie emocje za nią stoją.
Kiedyś mówiło się o tym, że jedną z ważniejszych ról PR-u jest budowanie świadomości marki. Dziś dziennikarze często rotują – pracują raz tu, raz tam, a tak naprawdę nam chodzi o dotarcie do ich odbiorców. To ich zainteresowanie jest dla nas w cenie. Zatem mamy do czynienia z czystą transakcją biznesową – jeśli mam news, który jest ciekawy dla grupy docelowej dziennikarza, to on wtedy chętnie z niego skorzysta. Warto postawić na kreatywność i świeżość. Tego nie doceniamy. Poza tym wszystkie działania powinny być angażujące, stąd ogromna rola komunikacji w internecie.
PRoto.pl: Na ile połączenie reklamy i PR-u daje większą swobodę w kreacji?
B.S.: Powiedziałabym, że bardzo, szczególnie w kwestii umiejętnego połączenia działań PR z działaniami w Internecie. To truizm, że internet ma olbrzymie znaczenie, ale faktycznie na rynku jest niewiele firm, które potrafią efektywnie połączyć działania on-line i off-line. A to daje przewagę kompetencyjną i konkurencyjną. Wspólnie pracujemy nad strategią komunikacji marki i firmy, dzięki czemu możemy prowadzić bardzo spójne kampanie, które będą znacznie skuteczniejsze i lepsze. Niektóre agencje PR deklarują, że znają się na internecie, a część agencji socialowych stara się zbudować kompetencję PR-ową. My faktycznie to mamy.
PRoto.pl: W czym będzie się pani specjalizowała w nowym miejscu?
B.S.: Na pewno mocno w komunikacji marki. Zależy mi też bardzo na PR technologii – realizowanym na różnych poziomach, zarówno dotarcia do mediów, jak i zainteresowania inwestorów, IPO, networkingu czy eventów branżowych. Jest wiele inicjatyw w Polsce, które mają potencjał nie tylko krajowy, ale i międzynarodowy, tylko potrzebują pomocy, wsparcia komunikacyjnego, by to wykorzystać. Livebrand Communications współtworzy również Mateusz Krogulec, który ma bardzo dużą wiedzę w tym zakresie, bo od samego początku tworzył komunikację Socializer S.A. Ze względu na naszą niestandardową specjalizację, bliski jest nam również healthcare. Nasza siostrzana spółka – Livebrand Social Media – współpracuje z dużymi markami healthcare’owymi, a my obsługujemy np. klinikę medycyny estetycznej Rclinic. Nasz zespół ma również dużą wiedzę w zakresie specyfiki tej branży, praw, którymi się rządzi i również pewnych ograniczeń z nią związanych. Uważam, że mamy z know-how oraz doświadczenie, a z naszym świeżym podejściem możemy sporo w tej branży zdziałać. W końcu tak genialnych projektów, jak „Zbieramy na cycki i dragi” Fundacji Rack’n’Roll, jest u nas jeszcze niewiele. Poza tym naturalnie będziemy prowadzić działania w zakresie CSR-u i PR-u korporacyjnego.
PRoto.pl: A co z PR kryzysowym? W Ciszewskim PR stworzyła pani sztab antykryzysowy…
B.S.: Jak najbardziej tym obszarem też planuję się zająć, bo po pierwsze mam w nim spore doświadczenie, a po drugie – bardzo go lubię. Teraz mogę go dodatkowo rozwijać o kryzysy social mediowie, od których coraz częściej zaczynają się poważne i duże kryzysy. Chciałabym też dać klientom możliwość skontaktowania się z nami w każdym momencie, w którym ten kryzys się u nich pojawia.
Jest jeszcze coś, o czym zapominamy. To, że każdy kryzys można przekuć w sukces. Każdy tak naprawdę stanowi ogromny potencjał i kapitał, bo w danym momencie wszystkie oczy są skierowane na konkretną firmę. I to jest moment, w którym można powiedzieć to, co faktycznie ma się do przekazania albo naprawić jakiś błąd. Bo żadna sytuacja kryzysowa nie bierze się znikąd. Czasami wina leży po stronie firmy, bywa, że kryzys jest wynikiem nieporozumienia.
PRoto.pl: Ma pani poczucie, że tym projektem wykorzystujecie pewną niszę?
B.S.: To duże wyzwanie, które może dać gigantyczny efekt przy bardzo małych nakładach. Wyzwanie dla PR-owców na 2013 rok. Bo tak długo, jak agencje PR będą się uciekały się do miałkich rozwiązań, tak PR będzie na tym tracił, również wizerunkowo – jako branża.
PRoto.pl Wizerunek PR-owca już nie jest najlepszy…
B.S.: Bo PR-owiec działa niekiedy trochę jak telemarketer. Na siłę stara się wcisnąć dziennikarzowi jakąś informację, która często nie ma dla niego żadnej wartości. To też jest sprzedaż, tyle że dotyczy informacji. Oczywiście, z różnym skutkiem. Ale w momencie, kiedy odejdziemy od tej nudy, myśląc strategicznie, choć niekonwencjonalnie, oraz podejmując w ten sposób pewne ryzyko – bo takie działanie wymaga odwagi – to z pewnością się nam to opłaci. Tak jak było z Kwejkiem.
W najbliższym czasie będą spadały budżety na promocję – to dobrze dla PR-u, bo porównując go z innymi podobnymi usługami, jest relatywnie tani. A klienci będą oczekiwali bardziej mierzalnych efektów, dzięki czemu coraz więcej miejsca robi się dla niestandardowych działań. Bo te dają bardzo wymierne rezultaty. Klienci mają również coraz większe wymagania dotyczące komunikacji w internecie i tylko agencje, które mają tę kompetencję bardzo silną, będą mogły realizować dobre kampanie. Stąd mam nadzieję, że wreszcie odejdziemy od dobrze znanego nam marazmu.
PRoto.pl: A czy Polacy – z reguły konserwatywni – są gotowi na tego typu kroki?
B.S.: Myślę, że tak. Niestandardowe działania wcale nie oznaczają kontrowersji. Wprost przeciwnie – mogą być w swojej formie i wymowie bardzo pozytywne – tak jak było w przypadku prowadzonego przeze mnie PR-owo niegdyś projektu „Dzień przytulania”. W tym wypadku to idea i narzędzia były niekonwencjonalne. Jeśli mamy natomiast kontrowersyjną markę – możemy, choć też nie musimy – to wykorzystać. Działania muszą przede wszystkim być w każdej sytuacji w pełni dostosowane do osobowości marki i – co równie ważne – powinny angażować. Szokowanie nie zawsze jest dobrym wyjściem. Wystarczy wyjść poza schemat. I – paradoksalnie – wcale nie trzeba się martwić o pieniądze. Większość kampanii, które osiągnęły sukces, dysponowało małymi budżetami. Nam potrzeba świeżości.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
