Niezależność działu CSR w organizacjach, szczególnie w sytuacji bezpośredniej podległości najwyższym strukturom, zapewnia większą swobodę działania, ale faktem jest, że taki układ zdarza się rzadko. Regułą jest raczej silne powiązanie komórek CSR-owych z działem komunikacji.
Takie rozwiązanie daje szansę na trwałe integrowanie strategii CSR ze strategią komunikacji marki korporacyjnej, a jak wiadomo treści związane z aktywnością społeczną czy środowiskową marki budują jej wartość dopiero, kiedy mają szansę zaistnieć w świadomości odbiorców, czyli interesariuszy różnego typu. Odpowiedzialne podejście do zarządzania powinno być czytelne na poziomie marki korporacyjnej i portfolio zarówno dla pracowników, jak i klientów, w przeciwnym razie może pojawić się zagrożenie ograniczenia obecności CSR w życiu firmy do zakładki na stronie korporacyjnej.
Pojawić się może jednak pytanie o to, czy podporządkowanie działu CSR zespołowi odpowiedzialnemu za komunikację korporacyjną nie oznacza ograniczenia działań związanych z pracą nad procesami w organizacji, które są najważniejszym aspektem CSR-u. Znając jednak dotychczasowe dokonania marki Orange można raczej spodziewać się pozytywnego efektu w postaci lepszego komunikowania jej działań do szerszego grona interesariuszy, niż ograniczenia prac na poziomie operacyjnym.
Barbara Szczęsna-Makuch, konsultant CSR, GoodBrand & Co Polska
