„Wszyscy są w ciąży przez Bartka” – hasło najnowszej kampanii promocyjnej producenta obuwia dziecięcego BARTEK wychodzi poza dotychczasowy schemat komunikacji. Czy Bartek „sprawca wielu ciąż” sprawi też kłopoty marce? Na to pytanie odpowiadają eksperci ds. wizerunku.
Od czego się zaczęło? W prima aprilis w Warszawie zawisły billboardy z hasłami „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka” i „Spojrzałam na Bartka, teraz jestem w ciąży”, zapowiadające kampanię. Jednocześnie w sieci pojawił się video klip z udziałem aktorów Magdaleny Waligórskiej i Jana Bielskiego. Cały przekaz skupiał się na informacji o zagrożeniu ze strony tajemniczego Bartka, za sprawą którego każdy (bez względu na wiek i płeć) mógł zajść w ciążę. Dlatego też w spocie znajdziemy ciężarną sześćdziesięciolatkę, a nawet starszego mężczyznę w ciąży. Dopiero drugi film wyjaśnia, że „sprawcą poczęć” jest firma BARTEK.
Susan Giżycka, pomysłodawczyni kampanii i reżyserka spotów wyjaśnia, że kontrowersja była w pełni zamierzona: „Mogliśmy pokazać urocze dzieciaczki przechadzające się po łące w bucikach BARTEK, ale wówczas nie wzbudzilibyśmy zainteresowania marką. Popularny aktor w śmiesznym kostiumie, czy starszy pan w ciąży znacznie lepiej przykuwają uwagę. Jednocześnie nie są bez sensu, bo wypełniają przesłanie, że BARTEK promieniuje miłością” – dodaje. Zdaniem Barbary Labuddy, specjalisty ds. wizerunku i prezes zarządu Synertime, warto, by marki realizowały nowe pomysły. „Gdybyśmy wszyscy komunikowali się stereotypowo, to na rynku byłoby nudno. Niektóre firmy podejmują próbę wyjścia poza schemat komunikacyjny charakterystyczny dla ich kategorii produktowej i ja akurat tę odwagę cenię.” Jednocześnie oddziela ocenę pomysłu na strategię od oceny kreacji bo – jak zaznacza – „czasem nawet nieźle opracowana polityka komunikacyjna traci przez kiepską realizację. Wydaje mi się, że to jest taki właśnie przykład”.
Tomasz Kordowski z Alert Media Communications, agencji prowadzącej działania PR m.in. dla marek dziecięcych, zwraca uwagę na odbiorców tego typu produktów. W rozmowie z PRoto.pl przyznał, że rodzice to grupa klientów, dla której ważną potrzebą jest zapewnienie swoim dzieciom jak najlepszych warunków rozwoju i dorastania. „Interesują ich konkretne korzyści, jakie marka może zaoferować ich pociechom, jak pomoże im zorganizować szczęśliwe dzieciństwo. Kontekst komunikacyjny trzeba tutaj dobierać szczególnie ostrożnie. W naszym kręgu kulturowym dziecko jest w centrum uwagi, dlatego często niestandardowe eksperymenty komunikacyjne marek kończą się porażką” – zaznacza.
Jak będzie w tym przypadku? Nowy kontekst i wyróżniająca się kampania sprawiły, że konsumenci znów zwrócili uwagę na markę. „Mamy doskonały wynik zasięgu w mediach społecznościowych i dziesiątki tysięcy odsłon filmu reklamowego. BARTEK znów znalazł się w centrum zainteresowania” – dodaje Monika Klimczak z firmy BARTEK. Jak poinformowała PRoto.pl, po 9 dniach od startu fanpage kampanii przekroczył liczbę 22 tys fanów, a spot reklamowy na stronie przezbartka.pl obejrzało ponad 85 tys osób. (stan z 15 kwietnia). Film jest pierwszą częścią kampanii, która ma zapraszać konsumentów do zabawy z marką BARTEK.
Trzeba przyznać, że twórcy kampanii mieli dobry timing – twierdzi Labudda. I podkreśla, że jeśli już coś takiego robić, to 1 kwietnia był najlepszym momentem. Czy jednak odbiorcom kampanii jest do śmiechu? Reklama Bartka ma trochę cech specyficznych polskich realizacji komediowych – kontynuuje prezes Synertime. „To rodzaj humoru, który można było spotkać w »13 posterunku«, »Świecie według Kiepskich« czy filmach typu »Kac Wawa« i »Wyjazd Integracyjny« – kiedy to widz narażony był na oglądanie scen tak żenujących, że czuł niekiedy nieodpartą potrzebę odwrócenia wzroku od ekranu. I tu twórcy otarli się niebezpiecznie o taką właśnie śmieszność”.
Eksperci ds. wizerunku przyznają, że kontrowersja w przypadku tematów dotyczących dzieci sprawdza się często w kampaniach społecznych, gdzie twórcy chcą zwrócić uwagę na problem bezdomności czy przemocy. „Jedno promotorom marki Bartek wyszło na pewno – wszyscy o niej mówią i pewnie na dłużej zostanie ona w archiwum brandowych antykampanii.” – przekonuje Kordowski. (mw)
