Listę sukcesów i porażek w marketingu politycznym w 2013 roku w Polsce trudno ustalić, ponieważ, niestety, więcej znajdzie się na niej wpadek i niewiadomych, niż sukcesów. Mijający rok upływał, moim zdaniem, pod znakiem zmęczenia obywateli politykami i podejmowanymi przez nich działaniami komunikacyjnymi. Nie widzieliśmy również jakichś specjalnych „błysków” w oczach naszych przywódców. Nie zaskoczyli oni niczym świeżym, nowym czy też po prostu racjonalnym.
Marketingowe minusy:
1. Zdecydowany minus dla Platformy Obywatelskiej i rządu za działania komunikacyjne. Długo zapowiadana i wreszcie wręcz wymuszona przez „aferę zegarkową” rekonstrukcja gabinetu, powodująca wrażenie „łapanki na ministrów”. Przy niektórych postaciach niezmiennie przypomina się stary dowcip z czasów powoływania ostatniego gabinetu premiera Tuska w 2011 roku dotyczący ministra Nowaka, że chciał dostać Ministerstwo Sportu, a dostał Transportu. Do tego wewnętrzne wybory w PO, które miały szansę być nowym otwarciem, oczyszczeniem atmosfery w samej partii i otwartą komunikacją do społeczeństwa, a stały się wewnętrznym problemem, podbijanym oskarżeniami o „korupcję polityczną”, potęgującym wrażenie, że rządząca partia zajmuje się jedynie sama sobą (nawet w opinii wielu działaczy PO), a nie państwem.
2. Serial dotyczący komunikacji Prawa i Sprawiedliwości, a konkretnie autoryzacji wypowiedzi i zezwolenia na występowanie w programach poszczególnych polityków. Partia, która nie jest pupilkiem mediów, powinna szczególnie uważać na wydźwięk takich informacji. Wyznaczenie Adama Hofmana na „głównego cenzora” miało z pewnością cele związane z uzyskaniem większej spójności komunikacyjnej. Natomiast kompletnie niespójnie i niewiarygodnie zostało to wytłumaczone opinii publicznej i dziennikarzom. Zakończenie tego serialu jest jednak zaskakujące: z powodu informacji o nieudokumentowanej pożyczce sam PR-owski nadzorca musiał zawiesić swoje członkostwo w partii i wycofać się, przynajmniej chwilowo, z brylowania w mediach. Teraz PiS ma trzech rzeczników. Zobaczymy, czy będą to trzej muszkieterowie.
3. Wyczyny Ministra Spraw Zagranicznych RP Radosława Sikorskiego na Twitterze. Komentarz zbędny.
Pół na pół:
1. Nowa „superminister” i wicepremier Elżbieta Bieńkowska. Zaczęło się bardzo dobrze, zachwyt mediów i ekspertów, sugerowana otwartość komunikacyjna. Już przy przejmowaniu obowiązków zobaczyliśmy coś innego: „tajne” spotkanie z ustępującym ministrem Nowakiem, „odburkiwanie” dziennikarzom, uciekanie przed nimi. Duży potencjał Pani minister, który może zostać łatwo zaprzepaszczony.
2. Zmiana nazwy Ruchu Palikota na Twój Ruch. Marketingowo dobrze przygotowana, dołączają kolejne postacie popierające, zmiana wizerunku lidera dokonana. Pytanie, co dalej? A dalej brak spójnej wizji i dalsze miotanie się między antyklerykalizmem, a różnymi pomysłami gospodarczymi, brak wyznaczonego kierunku. Częste zmiany wizerunku lidera nie muszą być wystarczająco przekonujące dla wyborców.
3. Polska Razem Jarosława Gowina. Duży potencjał zdobycia wyborców nieaktywnych, sierot po PO i częściowo PiS. Dosyć ciekawie programowo, niby dobrze przygotowane wejście, ale również tutaj pozostał niedosyt. Logo i nazwa wymagała, wydaje mi się, poświęcenia więcej uwagi. A tak stały się pośmiewiskiem niektórych mediów. A trzeba pamiętać, że media nie będą tej inicjatywie raczej sprzyjać. Tu również pytanie, co dalej.
Plusy:
1. Dosyć dobrze należy ocenić marketingowo protesty „Solidarności” w Warszawie. Związek próbował – częściowo skutecznie – zmienić wizerunek chuliganów demolujących miasto. Demonstracje przebiegały spokojnie, skupiły uwagę mediów, o co protestującym chodziło. Jednocześnie odbyło się kilka bardzo ciekawych debat tematycznych, które, choć pozostawały obok głównych demonstracji, również okazały się interesujące dla części dziennikarzy.
Bartłomiej Biskup
