Imprezy sportowe, festiwale, kampanie w mediach, udział i targach i różnego rodzaju wydawnictwa – blisko 190 mln zł samorządy miast wojewódzkich przeznaczyły w tym roku na szeroko pojętą promocję. Najwięcej wydadzą Kraków, Wrocław i Poznań, najmniej zaś – Zielona Góra.
Lider rankingu wydatków na promocję to w tym roku Kraków. 7,7 mln zł przeznaczono tu na udział w targach branżowych i organizację rozmaitych wydarzeń, również tych związanych z polską prezydencją w UE. O wiele wyższe są środki na kulturę – działalność Krakowskiego Biura Festiwalowego, które organizuje m.in. Krakowskie Wianki, pochłonie w tym roku 32 mln zł.
Wszystkie miasta stawiają na wydarzenia kulturalne, lecz żadne nie robi tego z podobnym rozmachem finansowym. Na 8-11 września zaplanowano we Wrocławiu Europejski Kongres Kultury – jedną z wizytówek polskiej prezydencji w UE. Na jego organizację miasto przeznaczy większość budżetu w wysokości ok. 21,8 mln zł. Trudno jednak dziś ocenić, jakie korzyści dzięki temu odniesie. Czeskie przewodnictwo w UE z 2009 r. nie przysporzyło szczególnej popularności żadnemu z miast naszych sąsiadów.
Popularna wśród miast wojewódzkich jest także organizacja wydarzeń sportowych. Choć w ostatnich latach pojawiły się pierwsze głosy krytyki dotyczące tej formy promocji, stolice województw wciąż o nie zabiegają. Za Grand Prix i Pucharu Świata na Żużlu Gorzów Wielkopolski zapłaci w tym roku ponad 4 mln zł.
Euro 2012: „nadmuchana bańka”
Dla Wrocławia, Poznania, Warszawy i Gdańska kluczowe będzie informowanie o Euro 2012. Warszawa przeznaczy na ten cel 5 mln zł z Sekretariatu Euro 2012. Adam Mikołajczyk CEO z Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc pozostaje sceptyczny wobec założeń miast-gospodarzy. W rozmowie z PRoto.pl określa je jako „sztucznie nadmuchaną bańkę oczekiwań”. Jego zdaniem jest to jednak szansa by ponownie przyciągnąć kibiców jako turystów oraz odczarować negatywny wizerunek całej Polski. „Ale nie poprzez działania promocyjne, tylko poprzez czyste ulice, sprawną komunikację, bezpieczne stadiony, zdywersyfikowaną i różnorodną bazę noclegową, odpowiedni poziom obsługi” – dodaje. Podobnie uważa Mateusz Zmyślony, creative direktor z Eskadra Publica . „Miasta Gospodarze Euro 2012 – jeśli nie rozwiną kreatywnych działań towarzyszących samym Mistrzostwom – niewiele zyskają” – twierdzi. Strategię związaną z Euro 2012 opracowali nie tylko gospodarze. Np. Olsztyn, który pierwotnie chciał być „miastem wolnym od futbolu”, planuje dziś przygotowanie zarówno stref kibica, jak i stref wolnych od informacji o rozgrywkach.
Część miejskich wydatków na promocję pokryją w tym roku fundusze unijne. Wart 1 mln zł katowicki projekt Szlak Moderny w ponad połowie pokryje dofinansowanie ze środków unijnych. Wsparcie z UE w wysokości 85 proc. kosztów (prawie 1,5 mln zł) umożliwi władzom Olsztyna organizację dłuższego niż w poprzednich latach Warmińskiego Jarmarku Świątecznego 2010/2011.
Wciąż gadżety
Wydatki na tradycyjne formy promocji, czyli różnego rodzaju wydawnictwa promocyjne, kampanie wizerunkowe, gadżety, targi i konferencje, to stały punkt w budżecie każdego miasta wojewódzkiego. Na takie działania Zielona Góra, przeznaczy 833 tys. zł, czyli najmniej ze wszystkich 18 stolic. Miasto dysponuje jednak najmniejszym budżetem. O wiele ważniejsza niż koszty działań jest jednak ich efektywność, którą miasta już zaczynają badać. Tak jest np. w Poznaniu, gdzie wydatki na promocję sięgną w tym roku ok. 20 mln zł.
Wszystkie działania promocyjne powinny wynikać z opracowanej wcześniej strategii, na którą również wydaje się niemało. W niektórych przypadkach ciężko jednak dowiedzieć się, jak będzie wyglądała realizacja założeń. Łódzkie Biuro Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą np. potrafi przez ponad tydzień w ogóle nie odbierać telefonów, a zastępca rzecznika prezydenta miasta, zapytany, dlaczego tak się dzieje, odpowiada krótko: „nie wiem”. (iw)
