Wiadomość o nawiązaniu współpracy z Google’em zamiast cieszyć Polaków, stała się obiektem krytyki i prześmiewczych komentarzy. Przekazy medialne zdominowały informacje na temat tego, że „gigant technologiczny zainwestuje w Polsce 5 mln dol.”, mimo że rzeczywisty zakres zaangażowania Google’a ma być znacznie szerszy. Eksperci z branży coraz liczniej zaczęli zwracać uwagę, że źródłem nieporozumień i licznych spekulacji mogła być nieodpowiednia komunikacja czy nawet – jak podkreślają niektórzy – jej brak.
Czytaj więcej: Współpraca Polski z Google’em obiektem żartów w internecie
Zapytaliśmy ekspertów, czy rzeczywiście w tym przypadku chodzi o komunikację oraz w jaki sposób współpraca powinna zostać zapowiedziana, aby zminimalizować ryzyko niedopowiedzeń i rosnących w związku z tym domysłów.
Co poszło nie tak?
„Historia dzieje się na naszych oczach – szkoda tylko, że nie jest to historia wielkiego triumfu, przynajmniej w kontekście komunikacji” – ocenia Krzysztof Kozłowski, Senior PR Manager w TAILORS Group. Ekspert podkreśla, że skalę zainteresowania tematem można było przewidzieć – „do zrozumienia, że każde publiczne oświadczenie wywołuje reakcję odbiorców i ma swoje konsekwencje, nie potrzeba dyplomu z PR-u”. „Gdy najpierw wzbudza się nierealne oczekiwania, a potem ignoruje krytykę, trudno oczekiwać sympatii i zrozumienia odbiorców” – ocenia. Podobnego zdania jest Katarzyna Fabjaniak, Advisory Directorka 24/7Communication, która jest przekonana, że ogłoszenie podpisanego memorandum przez Google i Polski Fundusz Rozwoju nie mogło nie przejść bez echa wśród komentatorów. „Gdy tak wielki światowy gracz stoi ramię w ramię z Prezesem Rady Ministrów i ogłasza partnerstwo oraz gigantyczny wpływ na polską gospodarkę – to niezwykle mocny przekaz sam w sobie. Tak mocny, że jest dogłębnie analizowany i rozkładany na czynniki pierwsze” – wyjaśnia. I podkreśla, że gdy rozkładamy coś na czynniki pierwsze, w naturalny sposób pojawia się przestrzeń na różne interpretacje, które z kolei generują dalsze pytania i… komentarze.
Fabjaniak zwraca uwagę, że jeśli przyjrzeć się oficjalnym komunikatom na stronach rządowych, przekaz jest właściwie jasny: „partnerstwo będące ogromnym potencjałem i krokiem w kierunku zwiększania roli i konkurencyjności Polski, co dodatkowo przełoży się na 8 proc. wzrostu PKB”. Problem zdają się jednak rodzić słowa, które padły podczas konferencji prasowej, kiedy „w oficjalnym przemówieniu szefa big techu na samym końcu wybiła się kwota 5 mln dol.” – wskazuje ekspertka i dodaje, że jak wiadomo „słowa lidera zawsze są niezwykle istotne i rezonują wśród publiczności”.
Z jakiego powodu to właśnie 5 mln dol. zdominowało przekazy medialne?
Mimo że współpraca zakłada szereg istotnych działań dla rozwoju umiejętności cyfrowych w Polsce, to przekazy medialne zdominowała informacja na temat wartości inwestycji. Na nagłówki trafiło „niechlubne” 5 mln dol., które „Google ma zainwestować w Polskę”. To wywołało falę krytyki oraz żartów ze „śmiesznie niskiej inwestycji giganta technologicznego”.
Jak się w dodatku okazało, w rzeczywistości podchwycone przez media 5 mln dol. ma stanowić jedynie część zapowiadanej inwestycji. Niestety przez brak innych konkretów do opinii publicznej przedostała się właśnie ta informacja – przyznają eksperci. „Zapewne intencją prezesa Google’a było wskazanie pewnego pierwszego kroku milowego w ramach planowanych inwestycji, jednak ponieważ była to jedyna konkretna liczba, jaka padła w wystąpieniu, to właśnie na niej odbiorcy się skupili – to była swego rodzaju kotwica komunikacyjna” – ocenia Katarzyna Fabjaniak.
Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów, zwraca ponadto uwagę, że „najlepiej gdyby w ogóle nie komunikowano tej kwoty, tylko skupiono się na kompleksowości współpracy”. „To, że opinia publiczna podchwyciła informację o 5 mln dol., która rozeszła się viralem, nie powinno dziwić, ponieważ media, nie otrzymując bardziej konkretnych informacji, wykorzystały te, w których posiadaniu były”. „Poza tym tak kuriozalna kwota jest bardzo chwytliwą informacją, przykuwającą wzrok i słuch odbiorców, tym bardziej w dobie zalewu informacji” – dodaje. Eksperci podkreślają, że rękę do powstawania licznych spekulacji na temat wartości i przedmiotu inwestycji przyłożyli też właściwie sami zainteresowani – a więc Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Polski Fundusz Rozwoju i Google – którzy przesłali mediom informacje prasowe z podsumowaniem spotkania na temat nawiązania współpracy dopiero kilka godzin po konferencji.
Problem leży w komunikacji
Eksperci zgodnie twierdzą, że problem z całą pewnością stanowiła w tym przypadku komunikacja. „W tym konkretnym przypadku nie chodzi wyłącznie o jeden błąd, lecz o ich całą kompilację, która zadziałała na zasadzie efektu synergii” – wylicza Kozłowski. Wśród zarzutów dotyczących błędów w prowadzonej komunikacji eksperci wymieniają m.in. brak konkretów. „Gdy mówimy o dużym, kompleksowym, długofalowym przedsięwzięciu, którym ma być współpraca Google’a z polskimi przedsiębiorcami i środowiskiem naukowym, w informacjach przekazywanych przez media po konferencji prasowej zabrakło konkretów” – zwraca uwagę Bykowski.
Wśród zarzutów wobec prowadzonych działań komunikacyjnych na plan pierwszy paradoksalnie wybija się zarzut o… braku komunikacji. Piotr Czarnowski, prezes First PR, zwraca uwagę na to, że największy problem w tej kwestii stanowi nawet nie sama komunikacja, a właśnie jej brak. „Uważam, że na tym etapie nie można szerzej komentować umowy z Google’em, bo zwyczajnie brakuje informacji. A brak informacji daje pole do spekulacji, które zwykle okazują się nieprawdziwe” – komentuje ekspert. I dodaje, że chociaż w Polsce jest moda na zasłanianie się tajemnicą handlową, to lokalne zwyczaje nie sprawdzają się w przypadku światowych standardów i globalnych umów. „Wszystko, w co pakowane są lub będą publiczne pieniądze, powinno być transparentne” – podkreśla.
Co właściwie omawiano za „zamkniętymi drzwiami”? Tego nadal nie wiemy i zdaje się, że właśnie z tego powodu wokół umowy z Google’em narosło już bardzo wiele spekulacji i domysłów – „bo nie wiadomo, czego ona dotyczy” – zwraca uwagę Czarnowski. I dodaje, że transparentne nie jest również tło partnerstwa. „Dlaczego i jak niby ma dzięki Google’owi wzrosnąć o 8 proc. PKB? Jak to ma się do nieustannych rządowych deklaracji o tym, że zaraz będziemy światową potęgą AI, podczas gdy stoimy bezczynnie? Co z cyberbezpieczeństwem, kiedy problemy narastają, a rząd po każdym problemie mówi obywatelom »radźcie sobie sami«? Jak to się ma do wielkich strategii wspaniałego rozwoju, które niezmiernie pozostają ogólnikami i banałami na papierze? Odpowiedzi na te pytania nie są trudne i nie wymagają specjalnych wyczynów – trzeba tylko pamiętać, że społeczeństwo nie tylko zasługuje, lecz także ma prawo wiedzieć o sprawach tak potencjalnie wielkich jak współpraca z jednym z największych światowych koncernów” – podkreśla prezes First PR. Ekspert zwraca też uwagę, że transparentna komunikacja współpracy z Google’em jest szczególnie ważna zwłaszcza w kontekście tego, że dzieje się to „zbiegiem okoliczności (ale oczywiście bez żadnego związku) w dzień po tym, jak Trump podpisał executive order praktycznie zezwalający na korumpowanie przez amerykańskie korporacje zagranicznych rządów”.
Eksperci zwracają uwagę również na nieproporcjonalność „otoczki” wydarzenia w stosunku do sedna ogłaszanej sprawy. „Premier przez dwa dni budował napięcie – entuzjastycznie rzucił hasła o »przełomie« i »gigantycznych inwestycjach«, co wywołało bardzo wysokie oczekiwania społeczne. Następnie spotkanie z szefem Google’a przedstawiano jako punkt kulminacyjny rządowego planu. Odbiorcy mieli więc prawo liczyć na coś naprawdę dużego. Ostateczna konkluzja okazała się, delikatnie mówiąc, dalece nieadekwatna do pierwotnych zapowiedzi” – ocenia Kozłowski. „Odtrąbienie wielkiego sukcesu przy tak mizernej zawartości merytorycznej przekazu można określić jako komunikacyjny kapiszon, w dodatku w gorącym okresie walki o fotel prezydencki. Opozycja dostała tym samym gotową amunicję do kolejnych ataków, a internetowi eksperci i hejterzy zareagowali błyskawicznie, nazywając całą sytuację »absurdalną i kompromitującą«” – dodaje ekspert.
Bykowski zwraca uwagę, że kryzysy najczęściej autogenerują organizacje, które często z powodu braku dbałości o szczegóły szybko padają ofiarami własnych działań. To także jeden z najczęściej wskazywanych przez specjalistów z branży współczesnych problemów komunikacyjnych. „Natłok informacji prowadzi do tego, że czytamy tylko nagłówki, czasami leady, a w głębi są często informacje, które wręcz zaprzeczają krzykliwym nagłówkom. Jednak ludzie od komunikacji powinni to wiedzieć i tak przygotowywać komunikaty, aby swoją formą i treścią przeciwdziałać takim zjawiskom” – podkreśla ekspert.
Jak przewidują specjaliści od komunikacji, to jednak nie koniec szumu medialnego wokół współpracy mającej na celu rozwój kompetencji cyfrowych Polaków. „Lada moment zapewne pojawi się fala ekspertów, którzy zależnie od swoich sympatii politycznych, będą chwalili lub krytykowali współpracę rządu z gigantem z Mountain View, powołując się na umowę, o której ciągle niewiele wiemy. To tylko spotęguje chaos informacyjny” – przewiduje Kozłowski. Eksperci przestrzegają więc przed niebezpieczeństwem pozostawienia sprawy bez nadzoru. „Jeśli pozwolisz, żeby narracja ułożyła się sama, to potem musisz gonić za własnym przekazem i korygować uproszczenia” – mówi Bykowski. „Dobry monitoring mediów pozwala wychwycić takie rzeczy na bieżąco, ale najlepsza jest taka komunikacja, która od razu jest odporna na skróty myślowe i sensacyjne interpretacje” – podkreśla wiceprezes IMM.
Sprawie nie pomaga również fakt, że stanowisko rzecznika rządu w dalszym ciągu pozostaje nieobsadzone, a jedyną formą kontaktu z Radą Ministrów jest Centrum Informacyjne Rządu. „Pozostawienie takiej luki komunikacyjnej wydaje się co najmniej ryzykowne, a powtarzające się już od dłuższego czasu nieprzemyślane działania PR-owe rządu nie wróżą dobrze na przyszłość” – przestrzega Kozłowski.
Co można było zrobić lepiej?
Sebastian Bykowski zwraca uwagę, że dobra komunikacja to nie tylko sztuka przekazu, lecz także umiejętność zarządzania interpretacją treści. Według niego przykład ogłoszenia współpracy z Google’em dobitnie pokazuje, „jak łatwo publiczna narracja wymyka się spod kontroli, kiedy zabraknie dobrze poukładanej komunikacji”. „Rozumiem skłonność ludzi do szukania sensacji i wyłapywania liczb, które »ładnie wyglądają« w viralowych komentarzach. Ale gdyby komunikacja tej inwestycji była lepiej poukładana przez KPRM, nie trzeba by teraz tłumaczyć, że to nie te 5 mln miało rzekomo podnieść PKB o 8 proc.” – podkreśla. I dodaje, że „to pokazuje, że nie wystarczy ogłosić inwestycję – trzeba przewidzieć, jak zostanie odebrana”.
Jak zwraca uwagę Krzysztof Kozłowski, już sam przyjazd CEO Google i Alphabet wyłącznie po to, żeby ogłosić inwestycję wartą raptem 5 mln dol., brzmiał „mało realistycznie”. „Być może stoi za tym coś więcej, np. klauzula poufności, niemniej jednak – z perspektywy PR-u – trudno nie dostrzec tu kryzysu komunikacyjnego, którego można było uniknąć” – ocenia ekspert. Okazuje się zatem, że można „pięknie” zakomunikować nic nie znaczące zdarzenie i komunikacyjnie zmarnować wydarzenie z takim potencjałem. Jak podkreśla Kozłowski, „w komunikacji, zwłaszcza politycznej, warto stosować starą zasadę »underpromise and overdeliver«, czyli obiecywać mniej, a dostarczać więcej, aby wzmocnić zaufanie i pozytywnie zaskoczyć opinię publiczną”. Zdaje się, że rząd w tym przypadku najwyraźniej opacznie zinterpretował tę regułę i zrobił dokładnie odwrotnie. „Zamiast umiarkowanych zapowiedzi, które przyniosłyby większe korzyści niż obiecywano, otrzymaliśmy wywindowane oczekiwania, po których nie nastąpiła adekwatna realizacja. W efekcie zaobserwowaliśmy zjawisko »overpromise and underdeliver«, co zazwyczaj wywołuje rozczarowanie i spadek zaufania ze strony społeczeństwa” – wyjaśnia ekspert.
Specjaliści z branży zdają sobie sprawę, że oczywiście jest szansa, że to dopiero początek rozmów i w niedalekiej przyszłości rząd ogłosi bardziej znaczące inwestycje. „Jeśli jednak każdy kolejny kontakt z międzynarodowymi gigantami będzie »podgrzewany« do granic możliwości, by ostatecznie kończyć się kolejną wizerunkową klapą, to coraz mniej osób będzie traktowało kolejne konferencje i zapowiedzi poważnie” – przestrzega Kozłowski. Katarzyna Fabjaniak zwraca z kolei uwagę, że, aby zbudować skuteczny przekaz medialny, ważne jest „osadzenie go na precyzyjnych faktach i konkretnych argumentach, które właściwie spozycjonują nasz komunikat”. „W mojej ocenie Google w Polsce powinien teraz skoncentrować się na tym, by w komunikacji pokazywać konkretne kamienie milowe swoich inwestycji i mocno osadzać przekazy realnych działaniach popartych faktami, danymi i liczbami. W przeciwnym razie pojawi się wiele pola do spekulacji i dalszych interpretacji” – radzi ekspertka.
Zamieszanie wokół wartości inwestycji Google’a w Polsce pokazuje, jak ważna jest precyzyjna i kompleksowa komunikacja. Kluczowym wyzwaniem było odpowiednie przedstawienie pełnego kontekstu już na wstępie, w odpowiednim czasie, co mogłoby zapobiec różnym interpretacjom – zgodnie twierdzą eksperci. „Całe wydarzenie stało się doskonałym case study do analizy na przyszłych konferencjach branżowych, zarówno w kontekście komunikacji medialnej dotyczącej spotkań CEO z politykami, jak i wpływu tych spotkań na pracę dziennikarzy, a na kryzysie w mediach społecznościowych kończąc” – podsumowuje Kozłowski.
Zebrała Kamila Niedbalska
Zdjęcie główne: youtube.com/premierRP
