PRoto.pl: Czy polskie firmy kładą duży nacisk na budowanie świadomości marki?
Dr Łukasz Wojtkowski, medioznawca z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika: Budowanie świadomości marki wśród polskich firm jeszcze nie jest dość często – jeśli w ogóle – realizowane w sposób odpowiedni. Firmy traktują markę jako coś, co po prostu jest „przy okazji”. Nie skupiają się na jej efektywnym wykorzystaniu. Pokutuje myślenie o marce jako dodatku, który uzupełnia produkt lub usługę.
Gdyby jednak przyjrzeć się dokładniej, widać wyraźnie, że duże firmy, koncerny, korporacje podchodzą do własnych marek profesjonalnie, badają je, tworzą lub wprowadzają strategie brandingowe. Szczęśliwie takie podejście zaczyna stawać się coraz bardziej popularne również wśród mniejszych przedsiębiorstw, zwłaszcza wchodzących na rynek.
PRoto.pl: Czy widzą w brandingu skuteczne narzędzie marketingowe czy dopiero uczą się je zauważać?
Ł.W.: Relacje brandingu i marketingu w polskich firmach to temat dość obszerny. W wielu przypadkach dominuje podejście, w którym na koniec dnia komputer wypluwa wyniki finansowe, a tych – jak wiadomo – bez sprzedaży nie uświadczysz. Dlatego przeważa traktowanie marketingu i sprzedaży jako najważniejszych dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Co nie jest tak zupełnie bezpodstawne. Jednak od czasów, kiedy tradycyjne koncepcje marketingowe przestały wystarczać, specjaliści zaczęli szukać nowych rozwiązań. Jednym z nich jest branding, który od lat 90. wyewoluował do samodzielnej formy zarządzania komunikacją organizacji.
W Polsce firmy często traktują branding jako modne narzędzie/słowo, nie mając pojęcia jak je wykorzystać i czym w zasadzie jest marka. Przez to wpadają w różne pułapki. Jednymi z częstszych są pułapki atrybutów produktu i wizerunku. Firma opiera swoją markę na produkcie lub usłudze, zapominając o pozostałych wymiarach marki. Wystarczy, że coś stanie się jakością produktu albo ktoś zrobi analogiczny, a marka może mieć kłopoty. Pomijam fakt, że pozycjonowanie organizacji jedynie przez produkt to myślenie rodem z lat 50., 60. ubiegłego wieku. Z kolei jest sporo polskich firm, dla których słowem wręcz magicznym jest wizerunek. Tylko co z tego, że firma ma wymuskany wizerunek, jeśli nie ma własnej tożsamości? Takich wydmuszek w Polsce jest niestety wiele. Ładna skorupka wizerunkowa, a wystarczy małe pęknięcie i widać pustkę w tożsamości. A przecież jednym z kluczowych zadań brandingu jest zbudowanie takiej tożsamości marki, która będzie identyczna z wizerunkiem wśród jej odbiorców.
Ale tak jak wspomniałem wcześniej, rośnie świadomość, że dobrą markę można budować inaczej niż za pomocą tradycyjnego marketingu. Duży wpływ na rozwój brandingu w Polsce ma stabilna pozycja wielkich koncernów, zmiany struktury na rynku agencyjnym oraz raczkujący rynek start-upów.
PRoto.pl: Jak komunikować się z mediami, gdy dana marka wchodzi dopiero na rynek?
Ł.W.: To dość trudne ze względu na wysycenie rynku niemal w każdym obszarze. Jeśli marka jest stworzona w sposób „podręcznikowy”, począwszy od badań, przez uchwycenie w nich insightu konsumenckiego, po dobrą strategię, wówczas komunikacja powinna przebiegać w sposób niemal doskonały. Przynajmniej w założeniu. Co z tego jeśli liczba przekazów medialnych jest ogromna, co skutecznie utrudnia komunikację marki? Dlatego tak ważna w działaniach z zakresu brandingu jest rola dobrego public i media relations. Czyli takiego, który mądrze widzi, co się dzieje wokół marki; mądrze słucha, co o niej mówią odbiorcy i media; mądrze odpowiada, wykorzystując jedynie potrzebne kanały komunikacji.
Można oczywiście komunikować wszędzie i o wszystkim, ale to bardzo skutecznie rozmywa obraz marki. Po dość odważnym wkroczeniu mediów społecznościowych do Polski, wiele marek upatrywało w nich złotego rozwiązania i miejsca, w którym idealnie będzie można budować swoją pozycję, a przede wszystkim łatwiej i taniej dotrzeć do mediów. Okazuje się jednak, że to zupełnie nie wystarcza, żeby osiągnąć sukces. Z drugiej strony, media społecznościowe, i tak chętnie mitologizowane przez branżę kryzysy w social media, nie są w stanie zniszczyć mądrze budowanych marek.
Dobre media relations, świetnie utrzymana architektura marki, a także spójność komunikacji pozwalają osiągnąć cel komunikacji, a przy okazji zaoszczędzić sporo nerwów.
PRoto.pl: Jaką strategię komunikacyjną należy obrać, by dotrzeć do konsumentów i osiągnąć sukces rynkowy?
Ł.W.: Jeśli przyjmiemy, że jednym z głównych celów marki jest inteligentne odróżnienie od innych, to głównym tematem jej komunikacji powinna być innowacyjność. Jednak dzisiejsza marka innowacyjna już jutro może taką nie być. A wyścig po innowacyjne rozwiązania, dość modny ostatnio poziomie deklaracji, prowadzi do tego, że innowacyjne jest już niemal wszystko.
Dlatego komunikacja marek z odbiorcami i mediami powinna dążyć do stworzenia relacji emocjonalnej z marką, wplecenia marki w styl życia jej odbiorców. Ale do tego potrzeba konsekwencji, integracji komunikacji w ważnych kanałach oraz czasu. Niestety wiele marek, szczególnie działających w internecie, posiada neoficką wiarę, że satysfakcjonujący ROI to kwestia kilku miesięcy, może roku działania.
Receptą nie tyle na sukces, co na ciężką pracę i wykorzystywanie swojego potencjału, jest stworzenie pełnego procesu brandingowego: badania – strategia – wdrożenie. Jeśli firma dorzuci do tego nowoczesne podejście do zarządzania i marketingu, optymalizując łańcuch wartości, będzie stabilnie budować i umacniać swoją pozycję rynkową.
PRoto.pl: Czy któryś z pomysłów na wykreowanie marki zapadł Panu szczególnie w pamięć?
Ł.W.: Jest coraz więcej polskich firm, które rozumieją potrzebę budowania mocnej marki. Przykłady, niezależnie od branży, można mnożyć. Rosnąca świadomość twórców i szefów firm sprawia, że dużą rolę odgrywa warstwa komunikacji wizualnej samej marki. Jedne z ciekawszych realizacji związane są z markami, które naturalnie wplatamy w styl życia. „Niszowe” kawiarnie, sklepy kolekcjonerskie, np. z winylami, małe browary czy marki związane ze zdrowym stylem życia, próbują walczyć o miejsce na rynku.
Dobrze prowadzona komunikacja na poziomie ważnych kanałów, interesujący design produktu i jakość treści powodują, że od jakiegoś czasu z zainteresowaniem przyglądam się „Magazynowi Smak”, polskiemu odpowiednikowi „Kinfolk Magazine”. Równie zręcznie swoją markę buduje Beard Shop (beardshop.pl), który idealnie wstrzelił się w czas i niszę, wprowadzając na polski rynek profesjonalne produkty dla brodaczy.
Inny ciekawy segment marek, to ten związany powracającym do łask rzemiosłem. Ręcznie przygotowane wyroby odważnie wkraczają na nasz rynek, ale ich właściciele bardzo świadomie podchodzą do własnych marek, budując je na doskonałych relacjach z klientami, oferując produkt doskonałej jakości.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
