Rozwijanie ekskluzywnej marki poprzez wchodzenie na dolne segmenty rynku może rozmywać jej symboliczną wartość, nie można jednak wznosić barier ograniczających liczbę klientów. O efecie brandingowej turystyki czytamy w Harvard Business Review.
Gdy Burberry wykorzystało swoją kratkę w nowych produktach, takich jak smycze dla psów, sprzedaż znacząco wzrosła, ale po czasie wszechobecność marki stała się obiektem drwin. Żeby odzyskać prestiż, kultowy wzór ograniczono do mało widocznych miejsc, np. podszewek – czytamy. Przeprowadzone przez Harvard Business badanie pokazuje jednak, że rozszerzanie marki na tańsze segmenty rynku wcale nie szkodzi jej wizerunkowi. Klienci spoza podstawowej grupy docelowej mogą wzmocnić markę. Autorki twierdzą, że z markami jest jak z państwami – imigranci traktowani są jako zagrożenie, ale turyści podnoszą prestiż danego miejsca. Zjawisko to autorki nazywają efektem brandingowej turystyki.
Z ich badań wynika, że opinie kluczowych klientów marek ekskluzywnych uzależnione są od sposobu przedstawiania nabywców spoza podstawowej grupy. Jeśli grupę tę przedstawia się jako część społeczności, reakcje są negatywne, ale gdy mówi się, że wyrażają podziw dla marki – podstawowa grupa klientów odczuwa dumę. Traktowanie klientów spoza grupy docelowej jak brandingowych turystów wywołuje u głównych klientów pozytywne reakcje.
Jak rozszerzyć markę, nie zrażając do niej głównej grupy klientów? Firmy mogą kontrolować stopień, w jakim użytkownicy spoza podstawowej grupy docelowej mogą czuć się częścią społeczności marki. Można też różnicować produkty podstawowe i rozszerzające markę poprzez opakowania czy sposoby dystrybucji. Marka Bulgari na przykład wpływy ze sprzedaży tańszej biżuterii przekazywała na cele charytatywne, przez co nabywców stawiała w pozytywnym świetle. (mb)
