Jak co roku przed branżą PR i komunikacji marketingowej nowe wyzwania. 2025 będzie wymagał aktywnego kształtowania przyszłości, a nie tylko reagowania na zmiany społeczne, technologiczne i gospodarcze. Marki i agencje będą musiały odważnie wyrażać swoje stanowiska i autentyczne wartości oraz tworzyć narracje, które łączą.
Jeszcze bardziej wzrośnie rola sztucznej inteligencji. Nie będzie to już wyłącznie narzędzie, lecz początek transformacji biznesowej.
Integracja działań PR i marketingu, a także odpowiedzialność i etyka biznesowa będą kluczowymi obszarami, które zdefiniują sukces w dynamicznym środowisku. Konsumenci będą coraz bardziej wymagający pod względem oczekiwań od firm autentycznego zaangażowania w kwestie społeczne i środowiskowe.
Czytaj też: Czas pełen kontrastów. 2024 w branży komunikacji marketingowej
Tomasz Alberski, Managing Partner w K+ Group
W 2025 branża PR będzie musiała robić dużo więcej niż tylko reagować na fale społecznych, technologicznych i gospodarczych zmian. Będzie zmuszona je wyprzedzać, działając z precyzją i dynamiką, które pozwolą kształtować przyszłość, zamiast jedynie podążać jej śladem.
Rok 2025 będzie wymagał od wielu marek i agencji jeszcze więcej odwagi w zajmowaniu stanowisk w obliczu polaryzacji społecznej i kryzysów geopolitycznych. Cisza nie będzie już neutralna – milczenie w wielu przypadkach będzie odbierane jako zgoda na zachowanie status quo. Kluczową rolę odegrają tu narracje angażujące, które łączą, zamiast dzielić, budując przestrzeń do dialogu i wzajemnego zrozumienia i szacunku. Marki będą zmuszone coraz częściej odpowiadać na pytanie, jakie wartości reprezentują i czy potrafią je wyrażać w autentyczny sposób.
Agencje PR, dostrzegające potencjał w chaosie informacyjnym, napięciach społecznych oraz geopolitycznych, będą miały szansę pozostać na lata stabilnym partnerem dla swoich klientów, prowadząc klarowną i wyrazistą komunikację w złożonej i dynamicznej rzeczywistości.
Jeśli chodzi o rynek pracy, przewiduję raczej stabilizację zatrudnienia niż jego wzrost. Szczególnie cenne będą osoby o kompetencjach strategicznych, które na bazie wieloletniego doświadczenia potrafią na bieżąco mapować rynek i otoczenie, na którym działają od lat, jednocześnie potrafiąc łączyć sprawdzone metody działania z nowymi możliwościami, jakie daje technologia. Ponadto poszukiwani będą eksperci w obszarach takich jak tworzenie strategii ESG, przeciwdziałanie greenwashingowi, analityka danych czy zarządzanie kryzysowe w środowisku online. Mniej miejsca na rynku znajdą osoby bez wyraźnych specjalizacji i pracownicy z niewielkim doświadczeniem.
Kolejną istotną kwestią jest zmiana podejścia do modelu pracy. Coraz więcej agencji, wzorem dużych korporacji takich jak Amazon czy JP Morgan, powraca do pracy stacjonarnej. Choć model hybrydowy nadal pozostaje popularny, coraz częściej dostrzega się korzyści płynące z bezpośredniej współpracy w biurze, takie jak większa innowacyjność, wyższa efektywność i możliwość budowania zespołów. Czy ten trend okaże się dla nas korzystny, czy też sprawi, że agencje przestaną być atrakcyjnym miejscem pracy dla wysoko wykwalifikowanych specjalistów? Na to pytanie jeszcze nie potrafię odpowiedzieć.
W obszarze ekonomicznym (pewnie jak większość prezesów agencji PR) liczę na wzrost poziomu inwestycji w Polsce, napędzany m.in. napływem środków z Krajowego Planu Odbudowy (KPO). Nie mam jednak złudzeń: będzie to również czas, w którym nasza branża stanie przed wyzwaniami selektywnych budżetów, precyzyjnych oczekiwań klientów oraz konieczności jeszcze bardziej analitycznego podejścia do działań. Klienci nie tylko będą oczekiwali kreatywnych kampanii – będą wymagali dowodów, że każda złotówka przekłada się na wymierne rezultaty.
Spontaniczność z zachowaniem strategicznej celowości
Istotne w pracy agencji będzie połączenie strategicznego doradztwa, kreatywnej i angażującej komunikacji z mierzalnością efektów. Współczesne marki będą bowiem coraz częściej gotowe do podejmowania natychmiastowych działań, ale z zachowaniem strategicznej celowości. Jednocześnie działania komunikacyjne w 2025 roku będą musiały łączyć technologiczną innowacyjność z głębokim zrozumieniem społecznym i kulturowym.
Zmian będzie wiele, ale kluczowe znaczenie przypadnie trzem obszarom:
- wzrostowi roli sztucznej inteligencji,
- integracji działań PR i marketingu,
- odpowiedzialności i etyce biznesowej.
Narzędzia oparte na AI, takie jak platformy do monitorowania mediów czy analizy sentymentu, zwiększą efektywność i precyzję działań, umożliwiając tworzenie bardziej spersonalizowanych kampanii i uwalniając zasoby na budowanie relacji i strategiczne planowanie. Jednak kluczowym elementem sukcesu w 2025 roku będzie coś więcej niż traktowanie AI wyłącznie jako narzędzia. Wygrywać będą te agencje, które zrozumieją, że potrzebna jest fundamentalna zmiana w podejściu do budowania całego modelu agencyjnego, w tym organizacyjnego i procesowego. AI wymaga wprowadzenia głębokiej transformacji biznesowej, która pozwoli agencjom działać w nowy, bardziej zwinny i zintegrowany sposób. To już nie tylko kwestia adaptacji technologii, ale konieczność przekształcenia i dostosowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Granice między formami komunikacji PR i marketingowymi będą wciąż się zacierać, a spójność komunikacji we wszystkich kanałach stanie się standardem. Dlatego na znaczeniu będzie nabierać komunikacja zintegrowana. To, co się raczej nie zmieni, to cele i specyfika odpowiednio działań public relations i komunikacji marketingowej. PR niezmiennie będzie skupiał się na budowaniu zaufania i kształtowaniu wizerunku w długiej perspektywie, skupiając się na reputacji i relacjach z szerokim gronem interesariuszy. Natomiast komunikacja marketingowa nadal będzie kładła nacisk promocję produktów i usług w celu zwiększenia sprzedaży, często w krótkim okresie.
Niemniej kampanie PR będą musiały uwzględniać różnorodne formaty – od wideo, przez podcasty, po interaktywne doświadczenia – aby pozostać istotnymi i angażującymi. Już dzisiaj nowe platformy, takie jak Threads, oraz dobrze ugruntowane TikTok i Instagram Reels redefiniują sposób angażowania odbiorców. Równocześnie rozwój niszowych platform i współpraca z mikro- i nanoinfluencerami pozwolą markom docierać do bardziej zaangażowanych społeczności.
Generalnie w 2025 roku będą zyskiwać na znaczeniu mikrospołeczności – zarówno te fizyczne, jak i wirtualne. Marki będą musiały nauczyć się funkcjonować w rozdrobnionym świecie wpływów, gdzie globalna spójność łączy się z lokalnym kontekstem, tworząc prawdziwe „społeczności narracji”. Takie podejście będzie stwarzało szansę na budowanie niszowych wspólnot, które będą mogły przyciągać osoby o podobnych zainteresowaniach i wartościach, jednocześnie wzmacniając lojalność wobec marki.
Równocześnie rosnące oczekiwania konsumentów w obszarze ESG wymuszą na firmach autentyczne zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe. Odpowiedzialność, przejrzystość i spójność działań w tym zakresie staną się fundamentem budowania zaufania i trwałych relacji z interesariuszami.
Przed branżą walka o zachowanie budżetów
Chcąc sprostać wyzwaniom roku 2025, branża PR musi być jednocześnie elastyczna, innowacyjna i stanowcza w obronie swojej wartości. To ostatnie jest kluczowe – w trudnych warunkach ekonomicznych jakość i profesjonalizm mają swoją cenę, której nie można deprecjonować.
Świat mediów i komunikacji zmienia się błyskawicznie – nowe platformy, ewolucja regulacji i coraz bardziej zróżnicowane oczekiwania konsumentów wymagają szybkiego dostosowywania strategii, narzędzi i metod. Eksperymentowanie z nowymi formatami i reagowanie na trendy w czasie rzeczywistym stanie się fundamentem skutecznych działań.
Inwestycje w technologię otwierają kolejne możliwości. AI usprawnia procesy, takie jak analiza sentymentu i automatyzacja treści, podczas gdy AR i VR umożliwiają tworzenie immersyjnych doświadczeń, które wyróżnią marki. Integracja tych narzędzi w codziennej pracy będzie konieczna, by pozostać konkurencyjnym.
Jednym z największych wyzwań będzie obrona budżetów komunikacyjnych, zwłaszcza w czasach niepewności gospodarczej. PR-owcy muszą skutecznie udowadniać wartość swoich działań, stosując narzędzia analityczne do mierzenia wyników i precyzyjnego ich wyceniania. Trzymanie się tych priorytetów pozwoli branży nie tylko przetrwać, ale też się rozwijać.
Marcin Kasprzak, dyrektor PR i marketingu w Grupie ERBUD
W tym roku na pewno będziemy coraz bardziej bratać się z AI i szukać sposobów, jak jej minusy przekuć w plusy. Na przykład generowane niskiej jakości treści „portalowe” mogą zmobilizować użytkowników do płacenia za te jakościowe, pisane przez „human inteligence”. Ma to szansę wzmocnić rolę dobrych mediów, które są potrzebne nie tyle nam, PR-owcom, co społeczeństwu.
W roku 2025 spodziewam się większej uważności na wszystkie „washingi”, z greenwashingiem na czele. Wchodzą konkretne dyrektywy, które ukrócą wybiórcze pokazywanie tylko ładnych wskaźników. Wraz z edukacją rynku o transparentność najpierw upomną się coraz bardziej świadomi konsumenci, a potem instytucje wlepiające kary. Na przykład liniom lotniczym, które twierdzą, że są „zrównoważone”, bo mają nowsze modele samolotów, albo chińskim gigantom fast-fashion wrzucającym na sztandary „organiczną bawełnę”, choć nie stanowi nawet promila ich sprzedaży.
W związku z ostatnimi wydarzeniami w USA jeszcze bardziej osłabną już liche social media ze stajni Marka Zuckerberga, szczególnie Facebook, tak jak leci na łeb na szyję znaczenie X po reorganizacji mającej twarz Elona Muska. Dla nas PR-owców to nie są wcale dobre zmiany, bo zostają nam media tradycyjne o coraz mniejszej sile rażenia – średnia oglądalność telewizji w 2024 roku znów spadła; chiński TikTok, którego rzekome zasięgi kwestionują poważne domy mediowe, i treści w internecie, który jest u progu zmiany modelu finansowania.
Zebrała Małgorzata Baran
