Formy content marketingu możemy podzielić na cztery zasadzicze grupy: edukacyjną, inspirującą, bawiącą, opartą o gry, oraz konwertującą.
Content konwertujący, który ma bezpośrednio pomagać w procesie zakupowym, może być używany i optymalizowany w ramach samej witryny sklepowej bądź też w innych zasobach sklepu, takich jak np. blog. Materiały, które umieszczamy na blogu e-sklepu, najczęściej są contentem użytkowym, natomiast treść konwertująca jest pewnego rodzaju uzupełnieniem i elementem, który ma za zadanie zwiększyć zyski. Poniżej zebrane formy Content Marketingowe zawężają się głównie do działań contentowych w obrębie witryny sklepowej.
1. Przedstawienie produktu.
Opisy produktów to rdzenny element każdego sklepu internetowego. Ich znaczenie podkreślają zarówno osoby zajmujące się zwiększaniem konwersji, jak i specjaliści od SEO. Z treścią, jaką umieszczamy przy produktach w naszym sklepie internetowym, jest tak, że możemy zamieścić opisy i OPISY. Różnica jest ogromna. Copy może być napisane w sposób konserwatywny, informacyjny, albo interesujący, angażujący odbiorcę. Patrząc na te dwie skrajności większość osób zdecydowanie I bez zastanowienia powie, że powinno się tworzyć opisy interesujące – natomiast zazwyczaj tak nie jest. Właściciele sklepów skupiają się na fabrycznych cechach produktu, które często nie mówią użytkownikowi wiele. W przypadku, przykładowo, monitora może to być rozdzielczość ekranu, jakość wyświetlanego obrazu, rozmiar przekątnej ekranu czy waga produktu. Suche dane produktowe jednak nikogo nie zainteresują, potrzebna jest o wiele szersza perspektywa. To, co dla większości użytkowników jest najbardziej interesujące w momencie czytania opisu produktu, to korzyści, jakie uzyska, jeśli zdecyduje się na zakup produktu. Dla kontrastu zróbmy zestawienie dwóch opisów:
a) Informacyjny.
„Ekran LCD, szklana powłoka, współczynnik odbicia światła zmniejszony o 75%.”
b) Przedstawiający korzyść.
„W jaki sposób został udoskonalony panoramiczny ekran? Zmniejszony został jego współczynnik odbicia światła o 75%, dzięki czemu olśniewa jakością obrazu w każdych warunkach. Dodatkowo przeprojektowany ekran LCD został umieszczony w szklanej powłoce, dzięki czemu zdjęcia, gry, filmy i inne obrazy widoczne są z bardzo dużym poziomem szczegółowości, jak żywe.” Jest to lekko zmodyfikowany opis iMaca ze strony Apple, natomiast w doskonały sposób pokazuje, w jaki sposób pisanie językiem korzyści zmienia perspektywę odbioru produktu. Konstruując opisy produktów tłumaczmy użytkownikowi, jaką korzyść otrzyma, natomiast parametr techniczny jest potwierdzeniem tezy, że ten produkt jest naprawdę dobry.
2. Oceny/opinie.
Ta forma contentu może być zarówno autonomicznym działaniem, jak i łączonym np. z testimonialami. W ramach produktów możemy dać użytkownikom możliwość pozostawiania opinii na temat produktów, bądź oceniania w przyjętej skali (np.1-5 gwiazdek). Zaletą tego elementu w e-sklepie jest to, że zyskujemy opinię użytkownika o produkcie, natomiast zaangażowanie i ilość wysiłku, jakie musi on włożyć w interakcję jest na tyle mała, że więcej osób chętniej wyrazi swoją opinię. Oceny można również połączyć z formą blogową, gdzie na przykład do recenzji produktu dodajemy skalę, w której oceniany jest dany produkt.
3. Recenzje.
Recenzje są to formy content marketingowe, które raczej powinny być wykorzystywane w ramach zewnętrznych zasobów, poza witryną sklepową. Mogą być publikowane w ramach bloga albo w innych miejscach w sieci. Główna idea jest taka, aby zachęcić wpływowe osoby posiadające społeczności do tego, by przetestowały nasz produkt i podzieliły się opinią o nim. Skrócona forma takiej oceny może być przedstawiona w postaci testimoniala. Jeśli natomiast zdecydujemy się na stworzenie recenzji, powinna to być szersza publikacja, która w sposób metodologiczny przedstawia plusy i minusy produktu oraz określa jego grupę docelową. Jeśli recenzje piszą osoby tworzące społeczności bądź też znane są one w naszej społeczności, wtedy kapitał zaufania, jaki generuje pozytywna recenzja o produkcie, przenoszona jest na sklep i produkty.
4. Testimoniale.
Testimoniale, czyli opinie osób, które kupiły dany produkt, są jedną najbardziej skutecznych form promocji. Nic nie zachęca bardziej do zakupu w danym sklepie niż komunikat (jesli jest wiarygodny) od zjadacza chleba takiego jak Ty czy Ja, pt. „Ich produkty są dobre, kupuję, korzystam, polecam.” To, że jest to element w e-sklepie, który warto wdrożyć, nie ma wątpliwości. Natomiast wiele sklepów wprowadza tę funkcjonalność bez przemyślanej strategii i szerszej perspektywy. Najczęściej skutkuje to tym, że 90-95% oferowanego asortymentu nie ma opinii, co jest dodatkowo negatywnym zjawiskiem, ponieważ sugeruje to brak zainteresowania innych użytkowników produktem. W niektórych przypadkach rozwiązaniem tego problemu może być dołożenie marchewki dla kupujących w postaci np. gratyfikacji, zniżek lub innych bonusów, które skłonią kupujących do podzielenia się opinią na temat produktu. Rozwiązaniem na pewno skutecznym jest użycie testimoniali na przykład w formie zbiorczej na blogu albo w witrynie sklepu, odnoszących się do danej grupy produktowej. W takim przypadku jesteśmy w stanie przedstawić opinie na temat danego produktu (albo grupy produktów) w jednym miejscu.
5. Kalkulacje produktowe.
W kontekście bloga sklepowego kalkulacja produktowa może być artykułem edukacyjnym, który wskazuje sposoby, w jakie użytkownik może zaoszczędzić pieniądze kupując nasz produkt. Natomiast odnosząc się do e-commerce i contentu konwertującego, może to być treść, która w obrębie witryny sklepowej przelicza oszczędności wynikające z zakupu produktów w pakiecie czy w danym okresie promocyjnym albo w przedsprzedaży (tzw. Pre-order). Ostatnio coraz częściej do promocji produktów wchodzących na rynek stosuje się formy video marketingu połączone z emisją materiału na YouTube. Filmy z udziałem osób znanych w naszej grupie docelowej są bardzo dobrym sposobem na zaznaczenie wprowadzanych nowości.
6. Próbki produktowe.
W zależności od charakteru prowadzonej przez nas działalności, próbki produktowe mogą mieć różnoraki charakter. Gdy mówimy o sklepach prowadzących sprzedaż produktów opartych na wiedzy/informacji, jesteśmy w stanie zaproponować jej mały wycinek, część, która dla kupującego będzie testem jakości. Dla sklepów oferujących produkty fizyczne ta metoda również ma zastosowanie. Wracając do przykładu farb, przy danej grupie produktowej związanej z farbami do kuchni i łazienki możemy załączyć materiały w formie ebooka, czy filmu video, które dostarczą dużo użytecznych informacji. Może to być publikacja, która przedstawi rozwiązanie problemu wilgotności, jaki pojawia się w tych pomieszczeniach. Taki materiał powiązany z produktem może mieć dużą wartość dla użytkownika i jest elementem nas uwiarygadniającym.
Podsumowując, Content Marketing to forma działań, która w marketingu jest obecna od bardzo dawna. Podkreślmy najważniejszą rzecz w Content Marketingu: treść nie jest przerywnikiem, zapychaczem czy też dopełnieniem w prowadzonych działaniach, ale łatwo może stać się elementem sprawczym, który zadecyduje, czy produkt ma być (czy nie być) w koszyku kupującego. Już nawet drobne optymalizacje związane z opisami produktów mogą bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe. Czy warto więc zakasać rękawy i położyć dłonie na klawiaturze? Warto, więc do dzieła!
Maciej Mazur
Już 18 września szkolenie z content marketingu z Maciejem Mazurem! Ostatnie wolne miejsca! Czytaj więcej…
ZAPISUJĘ SIĘ – KLIK 🙂
