CSR jako konieczność
Zgodnie z Dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady 2014/95/UE z dnia 22. 10. 2014 od 1 stycznia 2017 roku wszystkie organizacje zatrudniające powyżej 500 pracowników są zobowiązane do opracowania skonsolidowanego oświadczenia na temat informacji niefinansowych zawierających dane dotyczące kwestii środowiskowych, społecznych i pracowniczych. Dlatego już dziś niektóre organizacje podejmują zadania:
a. opracowania i wdrożenia strategii społecznej odpowiedzialności (potocznie określanej angielskim akronimem CSR),
b. opracowania raportu CSR według standardu GRI4 lub wytycznych ISO 26000,
c. opracowania kodeksu etycznego oraz procedury antymobbingowej i procedury antykorupcyjnej,
d. przeszkolenia pracowników w zakresie społecznej odpowiedzialności i etyki biznesu.
Można więc krótko podsumować jednym kolokwialnym stwierdzeniem: „dobrze, że firmy będą dbać o środowisko i ludzi”. Ale zaraz powstanie pytanie: dlaczego? Czemu to służy? Po co to? Dlaczego my? Wielu zarządzających organizacjami zatrudniającymi więcej niż 500 pracowników zapewne powie, że to znowu jakieś biurokratyczne działania, które dodają im i ich pracownikom pracy. Ale czy to prawda?
Termin odpowiedzialności w gospodarce znany był już w starożytności. W prawie rzymskim zapisana była odpowiedzialność wynikająca z prawnego umocowania prowadzenia przedsiębiorstwa za pomocą innej osoby w imieniu przedsiębiorcy, z której wynikała odpowiedzialność przekraczająca zamiar ustanawiającego[1]. Co prawda wspomniana prawna odpowiedzialność dotyczyła przede wszystkim podpisywanych w imieniu przedsiębiorcy umów i wynikających z nich konsekwencji, jednak powierzanie prowadzenia zakładu handlowego institorowi wiązało się z poczuciem zaufania do tej osoby oraz zaufania klientów do samego zakładu i jego właściciela.
Klasycznym określeniem społecznej odpowiedzialności korporacji jest pogląd Andrew Carnegie, założyciela U.S. Steel Corporation, który uważał, że działanie firmy opiera się na dwóch podstawach: zasadzie miłosierdzia i zasadzie włodarstwa. Pierwsza zasada to doktryna odpowiedzialności społecznej, wymagająca, aby szczęśliwsi członkowie społeczeństwa wspierali mniej szczęśliwych. Druga, odwołuje się do Pisma Świętego i każe właścicieli przedsiębiorstw i ludzi zamożnych traktować jako włodarzy, czyli opiekunów powierzonego majątku. Tak więc Carnegie wskazał ludziom bogatym kierunek działania – pomoc i opieka nad tymi, którzy jej potrzebują.
Praktyczną debatę nad zagadnieniem społecznej odpowiedzialności rozpoczęto w latach 60-tych wraz ze zmianami obyczajowości lat kontrkultury, która ujawniła nowe problemy nowoczesności takie jak obrona praw człowieka, środowiska naturalnego czy ochrony dóbr kulturowych. Jednak definiowanie obowiązków firm wobec społeczeństwa rozpoczęto później, dopiero w latach 80-tych. Wówczas określono społeczną odpowiedzialność jako proces analizy społecznych żądań i oczekiwań w celu wdrażania programu zarządzania społecznymi problemami. W krajach Unii Europejskiej debatę nad społeczną odpowiedzialnością zainaugurował Jacques Delors, który wraz z grupą europejskich firm podpisał Europejską Deklarację Świata Biznesu Przeciwko Izolacji Społecznej oraz opracował nowy Strategiczny Cel dla Europy 2010: „Sprawić, aby gospodarka europejska stała się najbardziej konkurencyjną i najbardziej dynamiczną, a jednocześnie opartą na wiedzy gospodarką na świecie, zdolną do zrównoważonego wzrostu gospodarczego przy zapewnieniu większej liczby lepszych miejsc pracy oraz większej spoistości społecznej” [2].
Filozofia odpowiedzialności, która wyznaczyła paradygmat nie tylko ludzkiemu myśleniu, ale także działaniu, postawiła praktykę gospodarczą wobec konieczności rozstrzygania problemu odpowiedzialności społecznej, czyli odpowiedzialności za, przed i wobec społecznego otoczenia organizacji. Działalność CSR nie przyczynia się bezpośrednio do osiągania zysku, ale kształtuje określone postawy i opinie ludzi wobec przedsiębiorstwa, jego działalności, produktów. Choć bezpośredniego związku pomiędzy społecznym zaangażowaniem firmy, a jej pozycją ekonomiczną nie widać.
Podsumowując należy zaznaczyć, że firma społecznie odpowiedzialna to przedsiębiorstwo świadome społecznego znaczenia swojej działalności, wyprzedzająca oczekiwania społeczne oraz reagująca na nie. To także firma budująca relacje w otoczeniu, odwołując się do paradygmatu filozofii dialogu.
CSR a/i PR
Niektórzy postrzegają CSR jako narzędzie działalności public relations. Takie spojrzenie jest błędne, ponieważ jest dokładnie odwrotnie. Public relations może być środkiem pozwalającym komunikować społecznie odpowiedzialne działania. Norma ISO 26000, która umożliwia uporządkowanie i usystematyzowanie strategii i aktywności CSR konkretnej organizacji, zaleca także komunikowanie tych działań na każdym etapie jej przygotowywania, wdrażania i ewaluacji. Specjalista ds. PR ma więc w tym procesie dużo pracy. Najpierw trzeba zrobić badania interesariuszy (PR-owa mapa publiczności bardzo się przyda), potem trzeba się z nimi komunikować (doświadczenie PR-owe pożądane), aby poznać ich CSR-owe potrzeby, potem niezbędne jest zakomunikowanie o strategii i planowanych lub już realizowanych działaniach (wcześniejsze relacje z otoczeniem zostaną wzmocnione). W następnej kolejności warto zapytać interesariuszy o ich ocenę poziomu społecznej odpowiedzialności organizacji (umiejętności oceny skuteczności PR-u – jak najbardziej do wykorzystania), by na końcu przekazać im raport CSR (znowu klasyka PR-u).
PR w strategii CSR nie jest sposobem na budowanie wizerunku, ale metodą komunikowania, że odpowiedzialność stała się naczelną wartością działalności, kultury organizacyjnej, komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, fundamentem działania jego pracowników, konkretnej organizacji.
Tak więc PR jest środkiem upowszechniania CSR, a CSR nie jest środkiem PR-u.
Dyrektywa i co dalej?
Zarówno wspomniana dyrektywa, jak i oczekiwania społeczne sprawią, że nie zawsze „chciany” CSR z dobrowolnego działania stanie się obowiązkowym. Czy to zmieni sens tej praktyki? Moim zdaniem nie. Uświadomi jedynie ludziom, jak oni sami i tworzone przez nich organizacje wpływają na codzienne życie, środowisko naturalne i otoczenie społeczne.
Myślenie o rozwoju firmy w kategoriach społecznej odpowiedzialności to myślenie o prawach człowieka, prawa pracownika, prawach zwierząt, prawach klienta, prawach konkurentów, prawach dostawców, itp. Choć tego, czego zarządzający chcą najbardziej, czyli szybkich ekonomicznych efektów, raczej nie będzie. Jednak myślenie o przyszłości, tak organizacji, jak i jej pracowników i otoczeniu przyniesie rezultaty w dłuższej (jakiej? nie wiem) perspektywie.
Stąd przed kierownictwem dużych i małych organizacji stoją wyzwania: opracowanie strategii CSR, jej wdrożenie i raportowanie wraz z nieodłącznymi dodatkami takimi jak kodeks etyczny, procedura antymobbingowa, procedura anykorupcyjna. A PR-owcy będą to upowszechniać.
Anna Adamus-Matuszyńska
PR Specialist
Dr Anna Adamus Matuszyńska jest trenerem Akademii PRoto. Prowadzi m. in. szkolenia zamknięte dla specjalistów z zakresów takich jak: Zamówienia publiczne na działania informacyjno-promocyjne, CSR, Etyka, ISO 26000. Potrzebujesz szkolenia zamkniętego? Zapytaj tu.
[1] zob. J. Krzynówek: Odpowiedzialność przedsiębiorcy (exercitor) w prawie rzymskim. LIBER Warszawa 2000
[2] Odpowiedzialność społeczna firm w Unii Europejskiej. W: Więcej niż zysk, czyli odpowiedzialny biznes. Programy strategie, standardy. Forum Odpowiedzialnego Biznesu Warszawa 2001, s. 264.
Anna Adamus-Matuszyńska
