Z roku na rok pojawia coraz więcej zagrożeń i wyzwań wizerunkowych. 2024 rok może więc przynieść wiele kryzysów, w tym tych związanych z polityką, sztuczną inteligencją czy twórcami internetowymi i celebrytami. Społeczeństwo jest natomiast bardzo uważne, dlatego tak istotne jest wypracowanie przez marki odpowiedniej strategii radzenia sobie w trudnych sytuacjach.
Paweł Bylicki, CEO Public Dialog
Prognozowanie trendów w komunikacji w obecnych czasach nie należy do łatwych, a często, jak życie pokazuje, przewidywania kompletnie rozmijają się z tym, co przynosi rzeczywistość. Sprawa komplikuje się dodatkowo, kiedy próbę prognozowania chcemy podjąć, odnosząc się do kryzysów, a te z natury w znacznej części są nieprzewidywalne. W obliczu wojny w Europie, zmian środowiskowych, społecznych, technologicznych i tych związanych z ładem korporacyjnym, zarządzanie ryzykiem staje się kluczowe.
Jak pokazują raporty i zestawienia, coraz większym zagrożeniem dla marek są cyberataki. To one będą zagrażały reputacji przedsiębiorstw najbardziej w 2024 roku. W związku z nagłym rozwojem świata cyfrowego bezpieczeństwo jednostek i biznesu wymaga większej ochrony i uważności. Ataki typu ransomware uderzały i będą uderzać zarówno w małe firmy, jak i korporacje. W pierwszej połowie 2023 roku na całym świecie miało miejsce ponad 230 mln ataków ransomware. W 2024 może nadal dochodzić do przypadków masowych wycieków danych. Padają szacunki, że w tym roku cyberprzestępstwa będą kosztować światową gospodarkę 10,5 bln dol.
Drugim trendem, jaki będzie pogłębiał się w firmach, jest łączenie GRC (governance, risk, and compliance) i ESG (environmental, social, and governance). Można się spodziewać, że połączenie tych dyscyplin i szukanie synergii pomiędzy ryzykiem przedsiębiorstwa a kwestiami związanymi ze środowiskiem, społeczeństwem i zarządzaniem spowoduje duże zmiany w patrzeniu na ryzyka i zarządzanie kryzysowe. A to z kolei będzie miało duży wpływ na strategie i planowanie, technologie oraz procesy w tych organizacjach.
W dalszym ciągu trendem, z jakim prawdopodobnie będziemy się stykać, jest pogłębiająca się polityzacja, a także polaryzacja różnych sfer życia publicznego. W związku z tym decyzje marek, które będą w kontekstach politycznych, światopoglądowych, czy chociażby jak ostatnio zdecydują o wycofaniu się z reklamowania w danym medium, będą miały całą rzesze zwolenników, a z drugiej strony spotkają się z potępieniem w grupie jego fanów i odbiorców. To samo dotyczy sfery mediów społecznych, gdzie często komunikacja nabiera politycznego wydźwięku.
Zarządzanie kryzysowe w 2024 roku ze względu na gnającą już rewolucję związaną ze sztuczną inteligencją będzie wymagało połączenia umiejętności techniczno-technologicznych i myślenia strategicznego. Ale przede wszystkim zachowania zdrowego rozsądku i spokoju, będąc pod presją.
Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej
W pierwszej połowie 2024 roku będziemy mogli obserwować sporą liczbę kryzysów, których źródłem będzie polityka. Trwają powyborcze rozliczenia, prace rozpoczną komisje śledcze ds. wyborów kopertowych i afery wizowej, Sejm ma zdecydować także o powołaniu komisji w sprawie Pegasusa. Odwoływani są szefowie agend państwowych i instytucji, lada tydzień ruszy wymiana kadry zarządzającej w spółkach Skarbu Państwa. Możemy się spodziewać ujawniania dokumentów pokazujących kulisy ich działań.
Wiosną odbędą się wybory samorządowe oraz do Parlamentu Europejskiego. Walka o mandaty i poparcie wyborców może generować liczne napięcia, zarówno w skali lokalnej, jak i ogólnopolskiej, zwłaszcza, jeśli będzie się utrzymywać wysokie zainteresowanie opinii publicznej polityką obserwowane od wyborów 15 października 2023 roku.
Od kilku lat pojawia się coraz więcej kryzysów marek osobistych, zwłaszcza celebrytów. To problem także dla firm z nimi współpracujących. Nieakceptowane społecznie zachowania znanych postaci uruchamiają reakcję lawinową – konsumenci oczekują natychmiastowej reakcji marek, czemu dają wyraz w mediach społecznościowych. Firmy powinny bardzo starannie dobierać partnerów i kanały do swoich działań marketingowych oraz uwzględniać ten typ kryzysu w procedurach kryzysowych.
Kolejne poważne zagrożenia kryzysowe wiążą się z cyberbezpieczeństwem, dezinformacją, narzędziami wykorzystującymi sztuczną inteligencję. Rozwój technologiczny jest tak szybki, że nie nadąża za nim edukacja, a świadomość użytkowników internetu na temat zagrożeń, z jakimi się spotykają w środowisku online, jest nadal niska.
Magda Zwolińska, Partnerka Risk&Crisis Management Lighthouse
Nowy rok po raz kolejny zaczynamy z przeświadczeniem, że spokojnie i przewidywalnie już było. Zdążyliśmy się już przyzwyczaić do życia w niestabilnych czasach. Konieczność stałej gotowości do działań w nowych warunkach przestała kogokolwiek zaskakiwać. Nic dziwnego, że w tych okolicznościach zagrożeń i wyzwań wizerunkowych z roku na rok przybywa.
Poszerza się katalog oczekiwań otoczenia wobec marek. Rośnie znaczenie ESG, otwartej komunikacji, bezpieczeństwa. Ma być jeszcze jaśniej, bardziej transparentnie, bardziej fair i w jak najkrótszym czasie. Oczekujemy, że marka weźmie pełną odpowiedzialność nie tylko za swój produkt czy usługę, ale także za swoich podwykonawców na drugim końcu świata (nie tylko w sensie godnych płac, ale całego spektrum działań, począwszy od praw pracowniczych i socjalnych, przez kwestie środowiskowe, na etyce kończąc).
W tych oczekiwaniach konsumenci są wspierani przez instytucje i regulacje rynkowe (np. UOKiK vs greenwashing, unijna dyrektywa Omnibus czy unormowanie zasad współpracy z influencerami), a także przez organizacje pozarządowe i aktywistów, którzy także szukają nowych sposobów na wywieranie wpływu (np. Greenpeace, który odpowiedzialnością za katastrofę klimatyczną obarcza już nie tylko energetykę, ale także np. sektor bankowy, który finansuje inwestycje węglowe).
Oburzenie wywoływać będą próby wybielania się przez marki, uciekania od odpowiedzialności, czyli tak naprawdę nic nowego, jednak w nieco szerszym zakresie. Przykładem takiego „rozszerzonego” mechanizmu może być reakcja opinii publicznej na skandaliczne komentarze Jana Pietrzaka i Marka Króla na temat migrantów, które w pierwszych dniach stycznia padły w TV Republika. Wywołani do tablicy Ikea oraz mBank szybko zrezygnowali z reklam w tym kanale, nie czekając aż sprawa nabierze większego rozgłosu.
Coraz więcej osób oczekuje, że marka będzie reprezentować te same wartości, ale też jasno określi się w sytuacjach gorących dyskusji światopoglądowych. A skoro już przy sporach światopoglądowych jesteśmy – jestem bardzo ciekawa, na ile zmiana atmosfery politycznej ograniczy liczbę dyskusji rozpalających do czerwoności internet, np. kiedy popularna marka skierowana do masowego klienta wypuści kolekcję z motywem tęczy (uwaga na pinkwashing!) lub do sesji zdjęciowej zatrudni osoby o odmiennym kolorze skóry czy orientacji (rasistowskie komentarze na X gwarantowane – warto zawczasu przemyśleć czy/jak na nie reagować…).
Biorąc pod uwagę to, że żyjemy w czasie ciągłego pełzającego kryzysu, po stronie osób odpowiedzialnych za zarządzanie reputacją marki jest dbanie o to, żeby potencjalne zagrożenia stale monitorować, umiejętnie je ograniczać i przygotować się na najgorszy możliwy scenariusz. Życzę nam PR-owcom, żeby rozwój systemowych narzędzi i świadomość takiej konieczności w 2024 roku rosły nie tylko wśród marketerów, ale przede wszystkim zarządów firm. Aby skutecznie zarządzać ryzykiem i prowadzić działania antykryzysowe, trzeba bowiem zacząć dosłownie traktować to, czego od dekad uczą się adepci PR-u. Aby public relations miało pełny sens, powinno być traktowane jako funkcja zarządcza, a rzecznik prasowy czy szef komunikacji powinien być członkiem zespołu odpowiedzialnego za strategię biznesową firmy (nie tylko samej marki). Przyjęcie takiego założenia podniesie skuteczność kryzysowej prewencji, bo pozwoli zarówno na systemową analizę zagrożeń z perspektywy sygnałów zewnętrznych (typu nastroje klientów czy pracowników widoczne w Internecie), jak i odpowiednio wcześniej przygotować się komunikacyjnie do ewentualnych wyzwań, o których wie wąskie grono zarządu. Wtedy z pewnością unikniemy niemiłych rozczarowań, takich jak nieoczekiwany protest pracowników czy zasięgowy, krytyczny wobec marki film na TikToku, który zainteresował także szerokozasięgowe media. Tym bardziej, że lista potencjalnych ryzyk rośnie, a trendów, które mogą namieszać, w 2024 roku jest całkiem sporo. Poniżej kilka z nich.
1. Wszystkie zagrożenia i kryzysy związane z bezpieczeństwem IT, atakami hakerskimi czy oszustwami (nie dysponuję statystyką, opieram się wyłącznie na własnych obserwacjach, ale nigdy wcześniej nie odnotowaliśmy wysypu takiej ilości scamu jak przed zeszłorocznym BF). To szczególnie ważne zwłaszcza w kontekście administrowania najwrażliwszymi danymi, tj. informacje bankowe czy medyczne, ale też praktycznie dla każdego podmiotu administrującego danymi osobowymi.
2. Zarzuty o niewystarczające zaangażowanie biznesu w ratowanie planety i obszar ESG – dziś oczekujemy, że marka weźmie nie tylko pełną odpowiedzialność za swój produkt czy usługę, ale także za swoich podwykonawców, także tych na drugim końcu świata (nie tylko w sensie godnego wynagrodzenia, ale całego spektrum działań, począwszy od praw pracowniczych i socjalnych, przez kwestie środowiskowe, na etyce kończąc). Transparentność łańcucha dostaw i pełna odpowiedzialność za wszystkie jego elementy mogą być w tym roku dla wielu marek wyzwaniem, do którego warto dobrze się przygotować.
3. Poszerzające się nadal obszary oczekiwań konsumenckich – lata temu klient poszukiwał dobrego produktu za atrakcyjną cenę. Potem zaczął identyfikować się z marką, współdzieląc te same wartości. Dziś coraz częściej oczekujemy, że korporacje wezmą większą odpowiedzialność za to, jak „meblują nam świat”. Przykładowo – zaniżony kurs złotego, który był w ostatnich dniach widoczny w wynikach wyszukiwania Google, vs. wyjaśnienia firmy wskazujące na to, że mechanizm wyszukiwania jest niezależny od platformy. Dla części opinii publicznej taka postawa to już nieco za mało. Wielu oczekiwałoby od giganta, że jednak weźmie przynajmniej minimalną odpowiedzialność za informacje, które prezentuje.
Na koniec jaskółka nadziei. Dobre wieści dla osób zarządzających wizerunkiem przynosi badanie „The Future of Corporate Communications” przeprowadzone we wrześniu 2023 roku przez sieć Edelman. Jego wyniki wskazują, że już ponad połowa menedżerów PR określa swoją rolę w firmie jako strategicznych doradców dla liderów biznesu. To istotny wzrost w ciągu dwóch ostatnich lat – w 2022 roku ten odsetek wynosił 35 proc. Według autorów badania to znacząca zmiana ról – od funkcji, która sprowadzała się wyłącznie do wspierania bieżącej działalności i doraźnych celów, do strategicznego doradztwa w obszarze całego biznesu.
Choć według badania budżety na komunikację są ograniczone i raczej mało kto przewiduje w najbliższym czasie spektakularne zmiany w tym zakresie, rola osób odpowiedzialnych za komunikację rośnie. Są coraz bliżej zarządu, częściej współpracują bezpośrednio ze ścisłym kierownictwem i CEO, mają więcej do powiedzenia przy planowaniu strategicznym. Wszystkim PR-owcom życzę, aby w nowym roku ten powyższy trend nadal się rozwijał, nadając działaniom komunikacyjnym jeszcze więcej prawdziwej sprawczości.
Martyna Kurkowska, rzeczniczka prasowa Bolt w Polsce
Komunikacja kryzysowa w 2024 roku może być opisana w dwóch słowach: wrażliwość i odwaga. Wrażliwość od zawsze była podstawowym elementem w zapobieganiu kryzysom, jak i przy ich opanowywaniu. Natomiast aktualne wydarzenia polityczne na świecie, powszechna dyskryminacja, przemoc i konflikty zbrojne sprawiły, że wykształciła się wyjątkowa i powszechna wrażliwość społeczna. W kontekście komunikacji kryzysowej rozumieć ją należy jako nieobojętność społeczeństwa na sposób, w jaki marki dobierają tematy swoich kampanii oraz jak są komentowane i prezentowane w przestrzeni publicznej. Uwrażliwiona opinia publiczna, bardziej niż dotąd poczuwa się do bycia strażnikiem i sygnalistą, jeśli jakaś kampania okaże się niesprawiedliwa bądź krzywdząca. Uważam, że w tym roku zobaczymy, jak nieobojętne społeczeństwo przybiera na sile i już nie tylko rozlicza marki z popełnionych błędów, ale przede wszystkim wpływa na proces powstawania samych kampanii. Firmy, planując swoje działania, zapewne zastanowią się nie dwa, a cztery razy, jakich symboli i kolorów używają, czy wykonane miesiące temu zdjęcia przypadkiem się nie zdezaktualizowały albo czy osoba, która jest twarzą kampanii, na pewno jest wartościowym i wiarygodnym ambasadorem. Truizm? A jednak nikt się nie spodziewał, że kolorowe papierki w kominku internauci poskładają w kolory flagi i trzeba będzie zdejmować kampanię.
W efektywnej komunikacji podczas kryzysu wrażliwość i empatia to podstawa. Nowością jednak jest coraz większa odwaga, z jaką komunikują się firmy mierzące się z wizerunkowymi wyzwaniami. Odwaga, o której myślę, to z jednej strony coraz większa szczerość i otwartość. Opinia publiczna zdecydowanie coraz mniej docenia chowanie się za sztywnymi frazesami, co z kolei przekłada się na to, jak firmy próbują dotrzeć do niej z treścią swojego oświadczenia. Dlatego coraz częściej możemy dostrzec śmielsze próby dialogu, pokazywania gdzie i co nie zadziałało oraz jak dana firma chce to naprawić. Z drugiej strony, firmy coraz odważniej (jeśli oczywiście pozwala na to sytuacja) wybierają taktykę przycisku „stop” i rezygnują z pustego kajania się, na rzecz sportostowania. W obu tych przypadkach możemy mówić o pozytywnym trendzie w komunikacji kryzysowej, który wspiera transparentność. A to właśnie ona, albo raczej jej brak, będzie w nadchodzącym roku jedną z przyczyn kryzysów, które zapewne nie będą diametralnie różnie od 2023. Myślę, że ponownie pojawią się oskarżenia o greenwashig, pinkwashing, seksizm czy rasizm, które są coraz częściej dostrzegane w związku ze wspomnianą wrażliwością społeczną.
W tym roku problemów firmom przysporzą też ponownie ambasadorzy marek i influencerzy. Nowością natomiast mogą być kryzysy wynikające z wykorzystywania sztucznej inteligencji i jej powszechnej dostępności. Okaże się, czy będzie to wypowiedź niesfornego chatbota, czy pełne błędów copy posta w social mediach wygenerowane przez ChatGPT. Tutaj możliwości na niedoskonałość technologii są ogromne. Jednak AI w przyszłości ma też szansę stać się bardzo przydatnym narzędziem na różnych etapach zarządzania kryzysem: od monitoringu mediów, przez analizę danych i publikacji, po generowanie treści. Firmy, które będą potrafiły wykorzystać AI w tym zakresie, będą lepiej przygotowane do zarządzania kryzysami i ograniczania ich negatywnych skutków. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że sztuczna inteligencja, przeszkolona na ogromnym zbiorze tekstów i czerpiąca z licznych, dostępnych publikacji, będzie w stanie przygotować trafne oświadczenie w bardzo krótkim (co w kryzysie cenne) czasie. Czy już w 2024 roku, to jeszcze zobaczymy.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
