Klienci – mimo że mniej chętni, by obnażać kuluary współpracy z agencjami PR – dysponują równie długą listą grzechów głównych PR-owców. O powodach, dla których współpraca nie bywa owocna, mówią: Sony, ITI, Plus, TV Puls, Rockwool Polska i Kancelaria JWP Rzecznicy Patentowi.
W sprawach takich jak rozstanie, agencje i ich klienci wolą raczej nie uchylać rąbka tajemnicy, co poszło nie tak. Ostatni głośny „rozwód” to bezsprzecznie przypadek Amber Gold i Michała Forca, który wspierał spółkę PR-owo, a nawet jej rzecznikował. Początkowo, w obliczu sytuacji, gdy wyszło na jaw, że „złoty” interes Marcina P. oszukał tysiące Polaków i już nie błyszczy, Forc wydawał się nie pamiętać o podstawach zarządzania kryzysem i wolał go zwyczajnie przeczekać. Najwidoczniej w myśl zasady „milczenie jest złotem”. Przed tym jednak zrezygnował z funkcji rzecznika, zasiadania w radzie nadzorczej spółki i publicznie wyraził żal, że podczas jednej z konferencji fotografował się ze sztabkami złota, ręcząc za dobrą kondycję finansową spółki. Teraz e-maile pozostają bez odpowiedzi, pracownicy Excelo każdego dnia zapewniają, że „nie widzieli prezesa” i „nie wiedzą, kiedy będzie dostępny”. Tymczasem prezes na stronie Excelo zamieścił w końcu komunikat… że ogłasza upadłość.
Jak ocenia Magdalena Zwolińska, account director w Lighthouse Consultants, milczenie nie jest dobrą taktyką: „Dla opinii publicznej oznacza tylko jedno: »ta firma też brała w tym udział, ma coś na sumieniu«”. „Jeśli firma we współpracy z tym klientem stosowała się do ogólnie przyjętych praktyk PR, nie widzę powodu, dla którego miałaby unikać teraz mediów. Równie dobrze np. banki obsługujące konta Amber Gold mogłyby teraz chować głowę w piasek” – komentuje Zwolińska.
Milczenie jest złotem… potem
Podobnie, a nawet trudniej, zdobyć jakiekolwiek informacje od klientów. Na temat problemów we współpracy z agencjami „wolałaby się nie wypowiadać” Luiza Jakubowska, specjalistka ds. PR w Suzuki Motor Poland ani Joanna Wagner z działu komunikacji korporacyjnej Grupy Allegro, która już od roku nie współpracuje ze swoim wcześniejszym partnerem PR, agencją MSL Ciszewski PR (wtedy jeszcze Ciszewski PR). Katarzyna Ewert, specjalista ds. PR w biurze public relations Banku BPH, podziękowała za zapytanie, jak wyglądają tego typu sytuacje w sektorze finansowym, „ale nie skorzysta z okazji”, licząc na „życzliwe zrozumienie”. Skąd takie podejście? „Większość takich przypadków nie jest czarno-biała, odpowiedzialność nie leży wyłącznie po jednej stronie” – twierdzi Zwolińska. Rozstrzyganie wówczas spraw na forum publicznym nie ma, jej zdaniem, sensu.
Co innego, gdy winnego można wskazać palcem, a sprawa trafia na łamy gazet, jak w przypadku Wal-Mart i kalifornijskiej agencji PR. Merkury Public Affairs podpadło klientowi, kiedy pracowniczka agencji podszyła się pod dziennikarkę na spotkaniu związku zawodowego Warehouse Workers United, które oskarżało sieć o to, że nie dba o prawa pracowników. Tym sposobem agencja, mająca lobbować wśród władz Los Angeles za budową nowego sklepu w jednej z dzielnic, straciła kontrakt wart 60 tys. dolarów i klienta.
Czegotoniemogąca agencja, a jednak mało zaangażowana
Na co wyczuleni są polscy klienci? Dla Joanny Parasiewicz, PR & communication managera w ITI Neovision, sygnałem ostrzegawczym jest widoczny spadek zaangażowania po stronie agencji, która „idzie w ilość” obsługiwanych marek. „Na przetargu są przedstawiani »czegotoniemogący«, dedykowani i doświadczeni konsultanci, zaś z czasem okazuje się, że są tak sprawni, że przygotowują się do następnych prezentacji. W konsekwencji klientem zajmie się póki co praktykant, bo accountowi przydzielono do obsługi równolegle kilka innych firm i każda domaga się obiecanej jakości usług” – zwraca uwagę. Poza tym do myślenia daje według niej brak pomysłów na firmę, powielane przez agencję błędy wiążące się ze słabym zainteresowaniem branżą i tym, czym zajmuje się klient (produkty, rozwiązania), a także działania rażące (np. ujawnianie tajemnic handlowych).
O tym, że agencje często nie potrafią umiejscowić klienta na rynku i niezbyt dobrze znają jego otoczenie biznesowe, przekonany jest także Piotr Papaj, kierownik ds. PR i rzecznik prasowy Sony Central and Southeast Europe. A bez tego – jak uważa – trudno zaproponować działania, które wesprą realizację celów biznesowych i wizerunkowych w żądanym terminie. „Za rekomendacją działań powinna iść sprawna realizacja, co niestety nie zawsze się udaje – klient często nie jest w tym bez winy, natomiast agencje niejednokrotnie proponują strategie i działania, których nie są w stanie zrealizować” – mówi Papaj. Taki stan rzeczy zrzuca na karb np. niedostatecznego researchu czy niedokładnego budżetowania. I dodaje: „Istotne jest, by klient miał wystarczające doświadczenie w komunikacji, by nie popaść w nadmierny zachwyt na etapie pitchu, nie podchodzić bezkrytycznie do proponowanej strategii, tylko wybrać najlepsze pomysły i ludzi, z którymi nadaje na podobnej fali”.
W jego ocenie na współpracę z agencją najsilniej rzutują: jakość planowania, relacja klient – account manager oraz nieodpowiednie przydzielenie specjalistów do konkretnych projektów. Istotnym czynnikiem jest również jakość dostarczanej pracy – od sumiennego, regularnego i rzetelnego raportowania postępów, przez jakość tekstów, materiałów wizualnych, oprawę spotkań prasowych. „Oczekuję również, że agencja będzie pełniła rolę aktywnego doradcy – jeżeli projekt nie rozwija się zgodnie z planem, to powinien on być na bieżąco modyfikowany, by osiągnąć optymalne efekty” – podkreśla. Podobnie jak Parasiewicz, wspomina o niewystarczającym, po stronie agencji, nadzorowaniu projektów na wyższym szczeblu: „Ich realizacja pozostaje często na barkach osób z małym doświadczeniem i brakiem decyzyjności”.
Arkadiusz Majewski, starszy specjalista w zespole komunikacji korporacyjnej Polkomtelu, nadmienia, że preferuje, co oczywiste, długoterminowe umowy. „To pozawala obu stronom »nauczyć się siebie« i wypracować najlepszą praktykę współpracy” – tłumaczy. Ale przyznaje, że czasem się to nie udawało i firma ma na swoim koncie kilka rozwiązanych umów. Powody? Zazwyczaj zmiana charakteru działań komunikacyjnych, raz niezadowalająca jakość przedstawianych propozycji komunikacyjnych.
Zosia – samosia i rutyna
„Adiós” pada także wtedy, gdy klient postanawia się usamodzielnić. Gotowość, by przejąć odpowiedzialność za swój PR ogłosiła na przykład w ubiegłym roku TV Puls. „Z usług Genesis PR korzystaliśmy w okresie, gdy brakowało nam rąk do pracy i potrzebowaliśmy wsparcia z zewnątrz” – mówiła wówczas Karolina Drabkowska, manager ds. promocji i PR.
Podobnie było z Kancelarią JWP Rzecznicy Patentowi. Firma pożegnała się z Expert PR i powołała własnego PR managera, Karolinę Tołwińską. Ta zaś dziś decyzję motywuje w ten sposób: „Realizowaliśmy zmiany wewnątrz firmy i potrzebowaliśmy efektywniejszego PR. Wewnętrzny specjalista jest w stanie szybciej reagować na napływające zapytania, sprawniej organizuje wsparcie dla przemian organizacyjnych i działań marketingowych. Agencji trudno jest się w takiej sytuacji wystarczająco głęboko zaangażować. Ponadto zespół się rozrastał i brakowało nam dobrze prowadzonej komunikacji wewnętrznej a do tego niezbędna jest osoba na co dzień funkcjonująca w kancelarii”. Według niej agencje wkładają niejednokrotnie zbyt wiele wysiłku w raportowanie, opracowywanie wyników, podczas gdy klient potrzebuje szybkich, efektywnych kroków i dobrej koordynacji działań wewnątrz swojej struktury. Czy rozstanie się opłaciło? Po roku Tołwińska podsumowuje: „Nie osiągnęliśmy szokująco większej liczby publikacji, ale jakość wycinków i komunikacji zdecydowanie wzrosła, lepiej wygląda też ekwiwalent reklamowy. Jesteśmy zadowoleni”.
Na koniec rutyna, która szkodzi każdemu związkowi, nawet długoletniemu. To ona – jak wskazuje Tomasz Weber, PR manager Rockwool Polska – była przyczyną zakończenia umowy (podpisanej jeszcze w 2004 roku) z Partner of Promotion. W styczniu tego roku producent skalnej wełny mineralnej komunikację powierzył Toolbox Creative Communications. „Nowa agencja to nowe, świeże podejście” – tłumaczy Weber i dodaje, że chodzi zarówno o podejście do produktu, marki jak również sam dobór odpowiednich narzędzi. „Tworząc kolejne strategie i działania możemy stać się »więźniami« własnych pomysłów, co w sytuacjach kryzysu i spowolnienia koniunktury skutkuje utratą przewagi konkurencyjnej. A czasami to właśnie poza szufladkowe podejście do tematu pozwala wybić się na tle konkurencji i odnieść sukces” – twierdzi. Dlatego też słusznym wydaje się mu zmienianie co jakiś czas agencji. „I nie ma w tym niczego niesamowitego – pozytywną rolę zmian znamy przecież choćby z życia codziennego” – kwituje.
Edyta Skubisz
