Koniec kryzysu w Polsce dało się ogłosić tylko propagandowo, w prawdziwym życiu będzie jeszcze funkcjonował co najmniej przez kolejny rok. W związku z tym sądzę, że niezależnie od sytuacji wewnętrznej w branży, 2014 będzie trudny dla wszystkich. Utrzymanie uczciwego biznesu będzie bardziej kosztowne, wpływy jednostkowe, na skutek postępującego dumpingu cenowego, będą niższe. To może być rok niezły dla dużych agencji z silną pozycją, ale ciężki dla mniejszych a zwłaszcza dla początkujących. Jedna z nielicznych dobrych stron tego: może spowolniony zostanie dopływ do PR byłych dziennikarzy.
W 2013 widać było już stopniowe chłodnięcie fascynacji Facebookiem. Byłoby to bardzo dobre gdyby nie przyszła inna bezkrytyczna fascynacja, tym razem Twitterem. Obawiam się, że w 2014 ta fascynacja będzie narastać, spłycając komunikację i pozbawiając ją wielu innych narzędzi i treści. O ile jednak polska moda na Twitter jako zastępstwo FB była przewidywalna od pewnego czasu, o tyle nie widać teraz zastępstwa dla Twittera. LinkedIn, który błyskawicznie nabył milion polskich użytkowników, jest nadal kiepski jako narzędzie prymitywnego marketingu i nie nadaje się na nową modę.
Zważywszy ewolucję polskich mediów można chyba przyjąć, że będzie więcej reklamy w reklamie. Media i dziennikarze nie usiłują już nawet stwarzać pozorów edytorskiej uczciwości, nieoznakowana reklama jest wszędzie i jest przerywana tylko inną reklamą. Nie sądzę, aby możliwa była reakcja samonaprawcza mediów, bo to zjawisko jest powszechnie aprobowane przez wszystkie branże: medialną, reklamową, PR, klientów. Sądzę, że dopiero powszechna reakcja społeczna doprowadzić może do radykalnych zmian, ale na taką reakcję potrzeba więcej czasu i chyba nie nastąpi to w 2014.
Warto obserwować światowy rynek PR, bo tam 2014 może być rokiem dużo poważniejszych zmian. Jedna z nich, widoczna już w 2013, to zmiana definicji komunikacji. Dziś przyjmuje się, że komunikacja to nie marketing i PR tylko to wszystko, co może być nośnikiem informacji i to nośnikiem w obie strony. Zanika podział między marketingiem i PR, ale zupełnie nie w tym sensie co w Polsce, gdzie PR zastępowany jest marketingiem. Tam chodzi o to, że zamiast podejścia branżowego wybiera się podejście wielodyscyplinarne i najbardziej skuteczne do dialogu (podkreślam – do dialogu) z odbiorcą.
Elementem tych zmian jest też inne podejście do marki. Ponieważ życie biegnie dziś szybciej, ludzie mają powszechny dostęp do informacji i mogą się swobodnie wypowiadać, postrzeganie marek jest dużo bardziej dynamiczne niż kiedyś. Wobec tego i komunikacja marki też ulega modyfikacjom i jest bardziej dynamiczna. To wcale nie oznacza więcej bilboardów, tweetów i wirali, tylko inteligentniejsze podejście do komuniikacji połączone z przewidywaniem przyszłości. Dokładna odwrotność polskiego marketingu.
Piotr Czarnowski, prezes First PR
