Co sprawia, że młode osoby zostają internetowymi twórcami, budują swoje społeczności, dążą do stania się liderami opinii? Jakie są ich cele, założenia, podejście do rozwoju? Co im daje satysfakcję, czym jest dla nich sukces i porażka? Eksperci z NASK przeprowadzili badanie wśród influencerów, by się tego dowiedzieć. Także od tych, którym nieobca jest współpraca z markami.
Badacze opowiadają o respondentach jako o jednostkach wyróżniających się spośród tłumu rówieśników. Głównym powodem, dla jakiego rozpoczynali oni działalność w internecie, była zazwyczaj chęć samokształcenia i ekspresji. Nie oznacza to, że w wywiadach pogłębionych nie było słychać głosów na temat wiary w wystarczalność własnych umiejętności. „Jestem ikoniczny” – mówił nawet jeden z respondentów.
Zdecydowana większość młodych influencerów, z którymi rozmawiało NASK, opowiadała głównie o realizowaniu pasji i „kochaniu tego, co się robi”. Badacze byli jednak zaskoczeni, bo spodziewali się, że młodzi ludzie będą opowiadać o potencjalnych korzyściach biznesowych. Respondenci tymczasem deklarowali, że zarabianie może przyjść dopiero z czasem.
NASK w tym kontekście zwraca też uwagę na zjawisko internetowego hejtu, z jakim musieli sobie radzić poszczególni twórcy. Jak opowiadali, pierwsze anonimowe obelgi były często dla nich swoistym testem odporności. Nieuzasadniona krytyka bolała influencerów tym bardziej, że dla wielu świat online jest niemal tożsamy z tym offline.
Spory wpływ na młodych twórców ma też opinia ich własnej społeczności – to ona jest dla większości respondentów źródłem satysfakcji i nagrodą za wysiłek. Pozytywne komentarze, naśladowanie, ale też wiadomości prywatne i prośby o radę – większość interakcji pozostaje jednak w sferze słów. Jak mówił jeden z badanych: „(obserwujący – przyp. red.) zawsze mogą do mnie napisać, a ja im poradzę, jak zmienić swoje życie na lepsze”. Badacze NASK usłyszeli też, że influencerzy zdają sobie sprawę, że internet jest swoistym narzędziem do wywierania wpływu na innych.
Źródło: Raport „Pozytywny internet i jego młodzi twórcy. Dobre i złe wiadomości z badań jakościowych”, NASK
NASK zauważa jednak, że o ile poczucie wspólnoty między influencerem a jego odbiorcami wydaje się wyraźne, o tyle między poszczególnymi twórcami panuje raczej uprzejme milczenie. Rozmówcy deklarowali gotowość do pomocy innym, ale według autorów badania raczej nie budowali ścisłych relacji – przynajmniej na początkowym etapie internetowej kariery. Prędzej wchodzili we współpracę z zewnętrznymi firmami w ramach influencer marketingu.
„Bywa, że dorośli nie doceniają jakości treści tworzonych przez młodych twórców. Niekiedy także zwracają uwagę, iż prezentowane przez nich opinie są niedojrzałe. To może powodować, iż także specjaliści zajmujący się komunikacją z dystansem podchodzą do współpracy z młodymi influencerami. Dodatkową trudność mogą powodować względy prawne. Mimo tych wszystkich problemów, eksperci od komunikacji popełniliby grzech, gdyby zignorowali opiniotwórczą siłę młodych influencerów” – komentuje w rozmowie z PRoto.pl Marcin Bochenek, dyrektor pionu rozwoju społeczeństwa informacyjnego w NASK, współautor badania i były PR-owiec. Jak przypomina, początkujący twórcy są dla ekspertów ds. public relations potencjalnymi partnerami w dotarciu do nastolatków, dlatego warto przyglądać się im bliżej, by lepiej ich zrozumieć.
„Praca z młodymi twórcami jest jednak wyzwaniem dla specjalistów od komunikacji” – zauważa Bochenek. „Młodzi ludzie są wyczuleni na fałsz i bardzo krytyczni. Mówienie do młodej grupy docelowej nie zwalnia PR-owców z dbania o profesjonalizm, jakość i dopasowanie przekazu. Warto więc pamiętać, że wykorzystywanie młodych twórców w komunikacji wiąże się zarówno z szansami, jak i zagrożeniami. Influencerzy i ich odbiorcy mogą obrócić się przeciw marce” – komentuje.
Raport NASK o młodych twórcach w sieci dostępny jest w domenie publicznej. Projekt współfinansowany był z funduszów Unii Europejskiej.
O badaniu:
W badaniu, przeprowadzonym od grudnia 2017 do kwietnia 2018 roku, wzięło udział 100 influencerów w wieku 13–18 lat. Respondenci, zapraszani do wywiadów, dobierani byli na podstawie aktywności w blogerskich grupach na Facebooku i obecności na liście Blog Roku. Autorzy zastrzegają, że badanie nie ma charakteru reprezentatywnego dla wszystkich młodych twórców online. (mp)
