Jaką opinię na temat influencerów mają Polacy? Czego nie tolerują w działaniach twórców internetowych? Ujawnia to nowy raport „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” przygotowany przez ekspertów z Wavemaker, GroupM i Choreograph omawiany przez portal rp.pl.
Jak zwracają uwagę eksperci, coraz większa liczba i popularność osób publikujących treści w mediach społecznościowych spowodowała dynamiczny rozwój obszaru influencer marketingu. W przeprowadzonym badaniu eksperci działający w branży medialnej postanowili sprawdzić, jaki jest stosunek Polaków do twórców internetowych oraz jakie działania influencerów budzą sprzeciw.
Badanie przeprowadzono w formie ankiet internetowych. Wzięło w nim udział kilkadziesiąt osób zawodowo działających w marketingu marek oraz reprezentatywna grupa ponad tysiąca konsumentów – dowiadujemy się.
Co powoduje, że decydujemy się zaufać influencerowi?
Autorzy publikacji potwierdzają, że Polacy z roku na rok w coraz większym stopniu korzystają z mediów społecznościowych, a wpływ treści publikowanych przez influencerów nie maleje. 72 proc. ankietowanych przyznało, że o istnieniu jakiejś nowej marki dowiedziało się za sprawą rekomendacji influencera. W przypadku pokolenia Z odsetek ten wzrasta nawet do 87 proc. – przekazuje rp.pl.
Jak czytamy, social media to również drugi – tuż po telewizji – najskuteczniejszy kanał, który wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Dotyczy to zwłaszcza takich kategorii produktów jak jedzenie, moda i kosmetyki. Twórcy publikacji zwracają uwagę, że najbardziej podatne na wpływ social mediów są osoby młode – do 35 roku życia.
Jak wynika z badania, średnio obserwujemy w mediach społecznościowych 122 konta, w tym 47 influencerów. Sytuacja wygląda inaczej, gdy przyjrzymy się poszczególnym grupom wiekowym. Osoby w przedziale 15-24 lat obserwują średnio 265 profili i nawet 102 influencerów, a osoby około 45 roku życia i starsze – 35 kont i 9 influencerów.
Przeprowadzający badanie podkreślają jednak, że przy badaniu wpływu influencerów na nasze decyzje zakupowe należy rozgraniczyć obserwowanie profilu od zaufania do jego twórcy. Okazuje się bowiem, że ufamy stosunkowo niewielkiej części obserwowanych kont w social mediach. Wśród Polaków średnio jedynie 1 na 6 influencerów cieszy się uznaniem i zaufaniem – dowiadujemy się.
Jak zwracają uwagę eksperci, choć popularność twórców internetowych nie maleje, to w ostatnich latach grupa ta spotyka się z większą krytyką ze strony odbiorców. Coraz częściej internauci krytycznie przyglądają się działaniom influencerów oraz oczekują od nich większej transparentności i etycznego postępowania. Jak wynika z badania, Polacy są zdania, że większość rekomendacji produktowych od influencerów nie jest szczera, a blisko połowa z nich oceniana jest jako „nachalna”.
Czego nie akceptujemy?
W przeprowadzanym badaniu eksperci starali się również sprawdzić, jakie działania influencerów nie spotykają się z aprobatą odbiorców. Okazuje się, że przede wszystkim jest to duża liczba współprac reklamowych, która według większości ankietowanych stawia pod znakiem zapytania szczerość tych rekomendacji. Sporo osób deklarowało, że nieakceptowalna jest dla nich także duża liczba wulgaryzmów, która pojawia się w publikowanych treściach. Jednak najwięcej najwięcej negatywnych emocji wśród Polaków wywołują zachowania influencerów, w których dochodzi do łamania przepisów ruchu drogowego, nadużywania alkoholu, promowania hazardu czy dyskryminacji różnych grup społecznych.
Okazuje się, że internauci dość stanowczo reagują na działania influencerów, które nie wzbudzają ich sympatii. „Przycisk »unfollow« kliknęło w takiej sytuacji 55 uczestników badania. Zawężając grono respondentów do przedstawicieli pokoleń Z i Y, odsetek ten wzrasta nawet do 63 proc.” – czytamy.
Wśród powodów, dla których respondenci podejmowali decyzję o usunięciu jakiegoś konta z listy obserwowanych, najczęściej pojawiały się: dyskryminujące wypowiedzi, wulgaryzmy oraz treści o charakterze seksualnym. Eksperci zwracają uwagę, że to, jakie powody wpływały na decyzję o zaprzestaniu obserwowania danego twórcy, różnicuje się w konkretnych grupach wiekowych. „Pokolenie Z najczęściej wskazywało na dyskryminację grup społecznych, milenialsi – na treści nacechowane seksualnie, a osoby w wieku powyżej 45 roku życia – na wulgaryzmy” – dowiadujemy się.
Czy współprace z influencerami to wciąż dobry wybór dla marek?
Podczas badania zapytano uczestników również o to, czy komercyjna współpraca z influencerami może być zagrożeniem dla marek. Okazuje się, że w tym przypadku można zaobserwować wyraźną różnicę zdań, jeśli chodzi o perspektywę konsumentów oraz marketingowców.
Jak czytamy, 40 proc. ankietowanych uznało, że influencer marketing to „raczej bezpieczny” kanał komunikacji dla marek. Zupełnie inaczej patrzą na to jednak marketingowcy pracujący z twórcami internetowymi. 65 proc. z nich ocenia ten kanał komunikacji jako „raczej ryzykowny” lub nawet „bardzo ryzykowny”. Jak podkreślali, chodzi przede wszystkim o ryzyko wywołania kryzysów wizerunkowych – na tę obawę wskazało 82 proc. ankietowanych osób z branży.
Twórcy raportu „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” mają nadzieję, że omówione w publikacji wyniki badania przyczynią się do opracowania i wdrożenia standardów, które zapewnią większą transparentność, etykę oraz odpowiedzialność w działaniach zarówno influencerów, jak i marek. (kn)
Czytaj też: „Odpowiedni dobór ambasadorów nigdy nie był aż tak istotny, jak teraz”. Influencer marketing w 2025 roku
Influencerzy dobrzy dla marki – jak i gdzie ich szukać?
Źródło: rp.pl, Co Polaków irytuje w influencerach? Nowe badanie pokazuje, czego nie tolerujemy, Izabela Popko, 20.02.2025
