Etyka w PR to standard. Bezwzględnie. Nie da się budować relacji z otoczeniem, nie będąc etycznym. Studentom, a także słuchaczom warsztatów, które prowadzę, pokazuję analogię z życiem codziennym – a przecież nie da się budować związków, partnerstwa, na komunikacji nieprawdziwej, niepełnej.
W ubiegłym tygodniu, na zaproszenie śląskiego oddziału PSPR, miałem przyjemność opowiedzieć o kluczowych wyzwaniach dla PR. Oczywiście tym najważniejszym jest etyka i reputacja zawodu. Zdecydowałem jednak nie mówić o tym, że „PR ma zły PR”, a raczej dojść do tego, dlaczego tak jest oraz jak to zmienić.
1) Wizerunek branży PR buduje 1 proc. rynku. Rynku kanciarzy, typów spod ciemnej gwiazdy, załatwiaczy i pseudolobbystów, którzy zajmując się działalnością przestępczą, nazywają się „Agencjami PR”. Dlaczego nazywają się właśnie tak? Ponieważ PR to dyscyplina w Polsce dość młoda, brzmi poważnie, jest silnie zakorzeniona w amerykańskiej popkulturze. Media oczywiście to podłapują bezkrytycznie – bo dla nich fraza „piarowiec załatwił” brzmi dość atrakcyjnie – i tekst prasowy jest gotowy. Taką krecią robotę całej branży robią agencje, firmy i indywidua świadczące usługi z zakresu „czarnego PR”, załatwiacze ustaw, firmy zajmujące się astroturfingiem i tym podobne.
Wychodzą znakomite publikacje o etyce PR (praca dr Ewy Hope „Etyka w zawodzie specjalistów PR” jest do tej pory najlepszą pozycją z tej dziedziny, jaka trafiła w moje ręce). Powstają inicjatywy typu „PRawdziwy PR”, ale mimo niezłego zasięgu pośród studentów i praktyków, trafiają w próżnię.
2) Podróżując po Stanach Zjednoczonych, byłem pod ogromnym wrażeniem siły organizacji branżowych. Każde miasto, każdy stan mają swoje organizacje skupiające ludzi i firmy PR. Przynależność do nich jest jak legitymacja, która pozwala znaleźć pracę, znaleźć kontrakt, zbudować relacje partnerskie. W Stanach czy w Kanadzie, nie będąc członkiem organizacji związkowej, nie ma co liczyć na kontrakty i zaproszenia do przetargów. Nie przynależąc do Stowarzyszenia, trudniej znaleźć pracę itp. U nas praktycy nie czują obowiązku przynależności do Stowarzyszenia, Agencje nie czują obowiązku przynależności do ZFPR, do REPR spływają 3 zapytania rocznie. Organizacje są słabe. A szukając odpowiedzi na to, dlaczego …
3) … przyczyn należy szukać w samym rynku. W Polsce mamy słaby rynek. Agencje PR i PR sam w sobie traktowany jest jako tani substytut reklamy. Rozliczamy się ekwiwalentem, co tylko nas w tym niekorzystnym miejscu umacnia. Firmy nie rozumieją, że PR nie powinno tworzyć się ex nihilo, że media i buzz krążący o firmie nie powstaje bez czynów. A za czyny, za akcje, za strategie – trzeba płacić. Tymczasem wartościowo rynek PR w Polsce to 1/10 rynku reklamy? Może 1/20? Jeżeli nie ma rynku, to nie ma silnych organizacji branżowych. Kiedy będzie wysokokonkurencyjny rynek – a będzie, gdy wzrośnie wolumen obrotów na nim – wtedy organizacje same się wzmocnią, ponieważ rynek usług PR będzie musiał się wyregulować.
I to jest chyba najlepsze, z mojego punktu widzenia, podsumowanie roku 2013 i wszystkich afer i aferek, które miały miejsce. I zarazem życzenie na 2014 – żeby, miast kłócić się i szamotać „we własnym sosie” – jednym frontem powalczyć o silniejszy rynek usług PR.
Czytaj także Konkurs z książką w tle
