Jak wygląda polski rynek dóbr luksusowych? Czym jest dobro luksusowe w Polsce? Jak dociera się do klientów marek luksusowych i buduje się ich lojalność? Czy Polacy są gotowi na zmianę świadomości? O tym rozmawialiśmy podczas XVI Dialogu PR 23 października w Pure Sky Club.
Spotkanie rozpoczęła Magdalena Grabarczyk-Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań Instytutu Monitorowania Mediów, która przedstawiła wnioski z badania dotyczącego obecności wybranych marek luksusowych w mediach społecznościowych. Co interesujące, marki uznawane za luksusowe z powodzeniem funkcjonują w social media, choć w przypadku Polski sprawdza się zasada – im większa ekskluzywność brandu, tym mniejsza obecność w mainstreamowych kanałach. Jednak marki luksusowe i premium nawet w komunikacji na Facebooku konsekwentnie promują swe główne cechy: wysoką jakość, unikalność i estetykę oraz podkreślają odwołania do wieloletniej tradycji i prestiż swych brandów. Ewa Winkler z Harvard Business Review Poland z kolei pokazała, że luksus to pojęcie od dawna znane, które cały czas się zmienia, podobnie jak wzorce konsumpcyjne ludzi z wyższych klas.
W części głównej spotkania udział wzięli: dr Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor external affaires w Mercedes-BenzPolska, Cyprian Kostewicz od 11 lat związany z rynkiem dóbr luksusowych, Joanna Nowakowska, marketing manager w Moët Hennessy Polska, Magda Bulera-Payne, konsultantka PR odpowiedzialna za całość relacji z mediami Louis Vuitton w Polsce oraz Nina Kowalewska-Motlik, prezes New Communications. Zaś moderatorką dyskusji była Karolina Burda z Forbes Life. Na samym początku podkreśliła ona, że choć polski rynek jest dojrzały, wiele marek luksusowych nie jest na nim jeszcze obecnych i długo ich jeszcze w Polsce nie będzie. Przytoczyła także obiegowe opinie na temat rynku dóbr luksusowych: „Nie potrafimy korzystać z luksusu. Media źle komunikują. A sprzedawcy mogliby więcej sprzedawać”. Znaczne ożywienie pojawiło się, kiedy Nina Kowalewska-Motlik przedstawiła cechy charakteryzujące, jej zdaniem, markę luksusową. Marka taka jest: globalna, elitarna, droga, ekskluzywna a jej cena – zależna od zamożności społeczeństwa. Dla panelistów szczególnie kontrowersyjne było pojęcie globalności w kontekście dóbr luksusowych. Karolina Burda argumentowała, że także lokalnie tylko istniejące marki luksusowe, jak choćby Jan Kielman czy John Lobb nie muszą być globalne, żeby być dobrem luksusowym. Ich niedostępność na innych rynkach może nawet podbić ich wartość, a w odczuciu konsumentów – pogłębić poczucie wyjątkowości, jeśli będą ich nabywcami. Jednak wszyscy zgodzili się, że ważnym elementem komunikacji marek luksusowych jest zmiana świadomości konsumentów. „Polacy nie postrzegają luksusu jako inwestycji, ich świadomość dopiero się kształtuje” – podkreśliła Magda Bulera-Payne. Jest to o tyle trudne zadanie, że Polacy nadal nie rozumieją, czemu luksus jest tak drogi. „Musimy przestać pytać dlaczego to tyle kosztuje, ale przyjąć, że to tyle kosztuje, bo taka jest tego wartość. Konsumenci dóbr luksusowych nie zastanawiają się nad ich ceną”- mówiła Kowalewska-Motlik.
Okazuje się, że Polska nie jest dogodnym rynkiem dla dóbr luksusowych. Zdaniem Kostewicza „wyznacznikiem luksusu są butiki monobrandowe”, a tego u nas brakuje. O ile dobra luksusowe są dostępne w Polsce od lat to nadal widać istotne braki w branży modowej. Podobnie jest z miejscami, które „ocierają się o luksus”. Można powiedzieć, że do takiego miana pretenduje Plac Trzech Krzyży. Innym problemem jest segmentacja rynku, na co zwróciła uwagę Joanna Nowakowska.
Jak docierać jednak do tych konsumentów? Jak zmieniać świadomość społeczną? To trudne zadanie. Jak przekonywała Nina Kowalewska-Motlik komunikacja dóbr luksusowych bywa „lekko arogancka”; ma pokazać, że obcowanie z marką to zaszczyt, którego nie dostępuje każdy. Zaś Nowakowska zwróciła uwagę na ograniczenia prawne w komunikacji ekskluzywnych alkoholi. „Wspólnym mianownikiem komunikacji jest sprzedawanie emocji, wyjątkowość, celebracja, pokazanie dziedzictwa” – dodała. Podkreśla jednak, że komunikowanie musi być ograniczone, ponieważ „to konsument musi się dopasować do marki, a nie marka do konsumenta”. Bulera-Payne przyznała, że marki luksusowe bardzo wnikliwie sprawdzają media, z którymi chcą współpracować. Nierzadko zdarza się, że marka musi odmówić danym mediom, ponieważ nie do ich grupy odbiorców chce docierać. „To nieustanny dialog” – podkreśla. Komunikacji nie ułatwia także wymóg spójności marki na wszystkich rynkach, na których jest obecna marka. „Luksus to pakiet” – zaznaczył Kostewicz, co oznacza, że np. butik jednej marki musi trzymać się wszystkich reguł wyznaczonych przez centralę i wszystkie ewentualne odstępstwa od tych reguł konsultować.
Ważny jest nie tylko produkt czy obsługa, ale także historia, która za tym stoi. Zaś dr Ewa Łabno-Falęcka zaznaczyła, że „mądra marka potrafi komunikować o swoich produktach” i podła przykład Stacji Mercedes, która miała pokazać, że marki premium są w zasięgu każdego. Dla Mercedesa ta „odwrócona komunikacja” przełożyła się na pozytywny odzew ze strony mediów. Dodała także, że firma nie powinna myśleć, że jeśli odda prowadzenie działań w mediach społecznościowych to ma problem z głowy. To, jej zdaniem, ważny kanał komunikacji, nad którym zarządzający wizerunkiem muszą mieć stałą kontrolę. równie ważną kwestią jest dbałość o lojalnego klienta. Więź marki z konsumentem ma być „wyjątkową relacją, która ma być bardzo długa. Gdy klient jest lojalny, to marka potrafi go dopieścić” – stwierdziła Nina Kowalewska-Motlik. Według Kostewicza czasami nawet małymi gestami w stosunku do klienta buduje się wizerunek marki.
Marzena Trejnis, z firmy Legic, gość specjalny spotkania, zaznaczyła także, że odnowiony butik Noble Place spełnia swoje zadanie, mimo że jest jedynym sklepem w galerii handlowej, który ma zamknięte drzwi. Polacy nie boją się do niego wchodzić, co pokazuje, że powoli społeczeństwo interesuje się tym, co luksusowe. Z twierdzeniem tym zgodzili się pozostali paneliści, w tym Pan Cyprian Kostewicz zaznaczając, że „pieniądze i luksus lubią spokój”.
Rynek nie jest jeszcze nasycony, ale w niedługim czasie sytuacja dóbr luksusowych może się diametralnie zmienić. Pojęcie luksusu będzie się zmieniało, tak samo będzie z ich posiadaczami. „Kiedyś luksusem była poduszka powietrzna w samochodzie. Teraz to już standard” – zaznaczyła Łabno-Falęcka. Wszystko to jednak wstęp do ewolucji, którą musi przejść polski rynek, gdzie nadal większość konsumentów dopiero aspiruje do posiadania dóbr luksusowych.
Fotografie: www.marcin-zawadzki.com
