Z uwagi na istotne ograniczenia dotyczące wykorzystania wizerunku osób powszechnie znanych w działalności promocyjnej i często związanych z nimi wysokich kosztów, przygotowując akcje promocyjne  pojawia się pokusa skorzystania z wizerunku osoby łudząco podobnej do znanego aktora lub celebryty, czyli sobowtóra. Znane kampanie oparte na wykorzystaniu sobowtórów prowadziły, między innymi, największe polskie firmy telekomunikacyjne czy stacje radiowe.

Pojawia się jednak pytanie: czy korzystanie z wizerunku sobowtóra, którego najważniejszą cechą decydującą o przyznaniu roli jest podobieństwo do osoby znanej, nie stanowi naruszenia wizerunku tej znanej osoby? Jakie są ryzyka prawne związane z wykorzystaniem wizerunku sobowtóra? Na co uważać przygotowując kampanię promocyjną opartą na analizowanym koncepcie?

Ogólne zasady dotyczące ochrony wizerunku

Zgodnie z polskim prawem wizerunek chroniony jest jako dobro osobiste człowieka. Ochrona wizerunku została przewidziana w przepisach kodeksu cywilnego i prawa autorskiego. Przepisy te należy stosować łącznie. Prawo do wizerunku jest chronione na podstawie art. 23 i 24 kodeksu cywilnego jak i przepisu art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wyżej wspomniane przepisy poza wyjątkami wprost wskazanymi w ustawie gwarantują każdej osobie wyłączność decydowania o charakterze i sposobie publicznego udostępnienia swojego wizerunku. Wykorzystanie wizerunku, co do zasady, wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. Ustawa przewiduje kilka wyjątków od ww. zasady, jednak zgodnie z dominującym poglądem orzecznictwa sądów i nauki prawa, nie będą one miały zastosowania do wykorzystania wizerunku w działalności promocyjnej.

Zasady odpowiedzialności

Zasady i zakres odpowiedzialności za naruszenie praw do wizerunku poprzez wykorzystanie wizerunku sobowtóra, bez zgody osoby, do której jest podobny, przede wszystkim, będzie zależeć od sposobu oznaczenia tego wizerunku. Dodatkowo, wpływ na ocenę ryzyka prawnego, związanego z danymi materiałami, będzie mieć ich  kontekst merytoryczny.

Wyraźne oznaczenie, że wizerunek przedstawia sobowtóra

Co do zasady, samo podobieństwo do osoby znanej nie może stanowić naruszenia dóbr osobistych. W konsekwencji, można przyjąć,  że materiały promocyjne zawierające wizerunek sobowtóra podpisany jego imieniem i nazwiskiem nie dają podstaw do dochodzenia roszczeń z tytułu naruszenia praw do wizerunku osoby, do której podobny jest sobowtór. Należy jednak zaznaczyć, że w przypadku, gdy zdjęcie sobowtóra zostanie przedstawione w sposób negatywny lub obraźliwy dla osoby znanej, to może to stanowić naruszenie jej innych dóbr osobistych, np. dobrego imienia. Taka sytuacja mogłaby mieć miejsce, gdyby sobowtór brał udział w akcji promującej markę specjalizującą się w produkcji artykułów ze skóry naturalnej, a osoba znana, do której podobny jest sobowtór, publicznie deklarowała poparcie dla ruchów ochrony zwierząt.

Brak oznaczenie, że wizerunek przedstawia sobowtóra

Inaczej należy jednak ocenić sytuację,  gdy kampania ma na celu stworzenie wrażenia, że wzięła w niej udział osoba znana a nie jej sobowtór. W takim przypadku materiały promocyjne mogą stanowić naruszenie prawa do wizerunku osoby znanej, a w zależności od kontekstu,  także naruszenie jej innych dóbr osobistych.

Podstawowe konsekwencje naruszenia prawa do wizerunku

Naruszenie prawa do wizerunku naraża realizatora akcji promocyjnej, w skrajnych przypadkach, na postępowanie sądowe. Osoba, której wizerunek zostanie naruszony może żądać zaniechania takiego działania. W praktyce może to oznaczać np. konieczność wycofania wszystkich materiałów promocyjnych, co wiązać się może z konsekwencjami organizacyjnymi i finansowymi. Do dalszych żądań związanych z naruszeniem praw do wizerunku należy prawo do żądania usunięcia skutków rozpowszechniania wizerunku bez zgody osoby przedstawionej na zdjęciu na przykład poprzez złożenie publicznego oświadczenia o określonej treści. Zwykle treść takiego oświadczenia może mieć negatywne skutki PR-owe dla realizatora akcji promocyjnej, który dopuścił się naruszenia. Ponadto, osobie, której prawo do wizerunku naruszono, mogą przysługiwać żądania finansowe. Jeżeli naruszenie wizerunku było zawinione osoba, której wizerunek bezprawnie rozpowszechniono może żądać zadośćuczynienia za doznaną krzywdę lub odszkodowania (jeśli wykaże, że w związku z rozpowszechnianiem wizerunku doszło do powstania szkody majątkowej).

Katarzyna Marek

Jakie uprawnienia przysługują twórcom? Kiedy prawo autorskie pozwala na korzystanie z cudzej twórczości bez konieczności zawierania umowy? Jakie są zagrożenia związane z niezgodnym z prawem korzystaniem z cudzej twórczości?

Na powyższe oraz wiele innych pytań odpowiemy na szkoleniu z autorką tekstu, na które zapraszamy już 30 czerwca

Prawo autorskie dla PR-owców w praktyce

Sprawdź PROGRAM SZKOLENIA

Zapisz się

Katarzyna Marek jest trenerką Akademii PRoto – www.akademiaproto.pl

Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.

W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.

Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.

W ofercie Akademii mamy także szkolenia “szyte na miarę” – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne